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Der Umweltschutz bekommt in den heutigen Unternehmensstrukturen eine immer größere Bedeutung. Von der Einführung eines Umweltschutzmanagementsystems...

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Umweltschutz: So können Sie jetzt bei Ihren Marketingaktivitäten damit punkten

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Seit Beginn der CO2-Diskussion und um den Klimaschutz überstürzen sich Politiker mit Forderungen nach umweltfreundlichen Produkten und nach der Offenlegung der CO2- Bilanz einzelner Produkte. Für Sie als Marketingverantwortlichen stellt sich hier natürlich die Frage: Müssen Sie den Umweltschutz bei Ihren Aktivitäten jetzt auch zum Thema machen?

Welche Verunsicherung beim Marketing herrscht, zeigt ein Blick auf die Marketingaktivitäten der großen Autohersteller. Während Citroën sein neuestes Modell C3 konsequent unter Umweltschutzgesichtspunkten bewirbt (alle anderen Autos werden durch Schweine symbolisiert während nur der C3 als saubere Alternative gezeigt wird), setzt AUDI in der Bewerbung seines TT Roadster weiterhin auf „Pure Energie“. VW dagegen plant lediglich 2 Sondermodelle (Passat Blue Motion“ und „Polo Blue Motion“), während alle anderen Kampagnen (zunächst) unverändert bleiben sollen.
PS? Umweltschutz? Fahrvergnügen?
Was erwartet der Kunde von der Werbung? Vielmehr: Wovon fühlt er sich auch weiterhin angesprochen? Auf diese Fragen haben die Kreativen bei den Automobilherstellern offensichtlich noch keine Antwort gefunden. Oder interessiert den Kunden letztendlich die Botschaft „Umweltschutz“ nicht? Hierzu ein Blick auf die Werbekampagnen der Autoindustrie:
Die Kriterien Geschwindigkeit, Sportlichkeit und Abenteuer machen fast die Hälfte der Autowerbebotschaften aus (42 %). Zusammen mit anderen emotionalen Faktoren wie „Neid“ und „Design“ erreichen sie 50 %. Umwelt und Sparsamkeit werden nur in seltenen Fällen beworben (4 %).
Als einzelne Kategorie führt „Geschwindigkeit“ - unter Einschluss von „Sportlichkeit“ - mit 26 % vor „Komfort“ (23 %), „Abenteuer“ (16 %) und „Sicherheit“ (13 %). „Sicherheit“ wird nur im Sinne passiver Sicherheit beworben (Schutzwirkung der Karosserie für die eigenen Insassen, Ausstattung mit Airbags, ABS etc.).
Genau das zeigt das Dilemma des Marketings
Der 3-Liter-Lupo beispielsweise war für VW ein Fiasko. Ein Auto, das nur 3 Liter Benzin auf 100 Kilometer verbraucht, dafür aber teurer ist (und spartanischer), wollte kaum ein Käufer. Und aus anderen Branchen ist Ähnliches zu hören: Wenn es (im positiven Sinne) dem Käufer nicht direkt im Geldbeutel nutzt, hängt die Kaufentscheidung immer noch von Prestige, persönlichem Vorteil und/oder Ersparnis ab.

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Das können Sie bei Aldi oder Lidl sehr genau beobachten. Verbraucher zögern beim Eierkauf kurz vor dem Großkarton mit den Bio-Eiern aus Freilandhaltung (2,29 €) - um dann in der Mehrzahl doch die Eier für 89 Cent aus Käfighaltung zu kaufen. Umgekehrt: Gäbe es eine Sondersteuer, die Eier aus Käfighaltung so teuer macht, dass Sie im Preis denen aus Freilandhaltung entsprechen, würde das Gros der Käufer „natürlich“ zu den Freiland-Eiern greifen.
Was das für Ihr Marketing bedeutet
Umwelt- und/oder Naturschutz sind zurzeit immer nur ein zusätzliches, aber kein primäres Vermarktungs- oder Kaufargument. Aktionen, die rein auf den Umweltschutz abzielen, ohne dem Kunden einen Primärnutzen zu bringen, der ihn WIRKLICH interessiert, sind aus werblicher Sicht zum Scheitern verurteilt.
Beispiel:
„Unsere Pommes Frites jetzt nur noch aus ökologischem Anbau“ würde nicht einen einzigen Kunden mehr in die McDonald’s-Filiale locken. Die Werbeaussage: „3 gute Gründe - unsere Pommes nach Herzenslust zu genießen:

  1. Herrlicher Geschmack.
  2. Wenig Fett durch patentiertes Frittierverfahren.
  3. Umweltfreundlich, durch ökologischen Anbau“ dagegen möglicherweise schon.

Denn zum einen hat der Kunde das Gefühl, er tut der Umwelt sogar noch etwas Gutes, schadet
sich nicht (sind ja fettreduziert) - und erlebt noch den guten Geschmack toller Fritten.
Im Business-to-Businnes-Bereich
Angenommen, Sie sind für die Vermarktung gewerblicher Kühlgeräte verantwortlich. Dann wissen Sie: Kühlgase sind ein 3000-mal schlimmeres Umweltgift für unser Klima als CO2. Dennoch reicht die Werbeaussage „Weniger Kühlgase heißt weniger Belastung für Umwelt und Klima“ nicht aus, um den Verkauf anzukurbeln.
Der Produktvorteil „Weniger Kühlgas“ stellt für den Kunden einen abstrakten, nicht greifbaren, aber keinen persönlichen Nutzen dar. Ein solcher persönlicher Nutzen für den Kunden wäre (beispielsweise): Weniger Stromverbrauch (also niedrigere Kosten!). Oder weniger Kälteverlust (und dadurch weniger Warenschwund) durch Klimazoneneinteilung.
Oder: Sie können doppelt so viel Ware auf der gleichen Fläche lagern wie bisher. Und so weiter. Wenn dann noch das „Weniger Kühlgas“-Argument hinzukommt: sehr schön. Dann geben Sie dem Umworbenen das gute Gefühl, AUCH noch etwas für die Umwelt zu tun. Dieses zusätzliche Argument stellt dann aus werblicher Sicht einen zusätzlichen Kaufanreiz dar. Aber eben nie einen alleinigen Kaufanreiz. Und:
Fazit: Umweltgesichtspunkte sind ein gutes werbliches Argument. Aber bringen Sie diese immer im Zusammenhang mit den direkten Vorteilen für den Umworbenen!

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