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Wie Einkauf und Marketing sich „zusammenraufen“

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Urheber: Syda Productions | fotolia

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Durch ihre unterschiedlichen Zielsetzungen befinden sich die Abteilungen Einkauf und Marketing/Vertrieb in einem Spannungsfeld, das nur durch konstruktive Zusammenarbeit abgebaut werden kann. So können Synergien erschlossen werden, die letztlich einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Ausgangssituation: Mangelnde Zusammenarbeit und fehlende Koordination zwischen Marketing und Einkauf

1. Alleingang bei Marketingaktionen

Obwohl im Unternehmen ein Zentraleinkauf etabliert ist, war es schon immer geltende Praxis, dass das Marketing Produkte, Dienstleistungen oder Investitionen beschafften ohne den Einkauf zu kontaktieren, das hierfür nötige Einkaufsfachwissen zu haben und die Markttransparenz zu besitzen. Der Einkauf blieb außen vor. Aufgrund der engen Zusammenarbeit mit Agenturen und deren Favorisieren von bestimmten Zulieferern hatten sich durch diese Praxis im Laufe der Zeit gewisse Abhängigkeiten gebildet, was die Kosten wegen ausbleibender Angebotsvergleiche und fehlendem Einkaufsmarketing nach oben trieb.

Bei neuen Marketingprojekten fehlte durch die nicht vorhandene Lieferantenvielfalt auch die zusätzlich notwendige Sachkompetenz. Es lag in der Natur der Sache, dass durch die Zusammenarbeit mit immer denselben Lieferpartnern und deren Leistungsspektren auch die Vielfalt der Möglichkeiten, Projektideen umzusetzen, eingeschränkt war.

Der Erfolg der Marketingaktion wurde hierdurch eingeschränkt, mögliche Innovationen blieben außen vor. Gleichzeitig blieb es aus, Projekte verschiedener Produktmanager, die zeitgleich geplant wurden, zu koordinieren und hierdurch Synergieeffekte zu realisieren.

2. Umsetzung/Einführung von neuen Produkten oder Produkt-Relaunches ohne den Kontakt zur Beschaffung

Bei der Planung und Einführung von neuen Produkten wurden Überlegungen zur kompletten oder teilweisen Anpassung an bereits vorhandene Produkte nicht vorgenommen. Es entstand eine immer größer werdende Vielfalt von unterschiedlichen Packmitteln, Druckfarben und Materialien. Dementsprechend wurden auch Produkt-Relaunches im Alleingang durchgeführt Synergieeffekte zur Kostenreduzierung durch Sammelbestellungen gleicher Packmittelgrößen und Vermeidung von neuen Werkzeugkosten wurden so verschenkt.

3. Planung von Verkaufsaktionen ohne Koordination mit dem Einkauf

Verkaufsaktionen zur Reaktion auf saisonale Ereignisse (z. B. Grippewellen) wurden teilweise ohne die notwendige Absprache mit der Beschaffung durchgeführt, sodass es bei zusätzlichen, stärkeren Umsätzen durch fehlende Bestandsanpassungen bei Rohstoffen oder Packmitteln zu Lieferunfähigkeiten kam. Hierdurch wurde bei den Kunden Verärgerung ausgelöst, was letztlich wahrscheinlich dem Unternehmensimage geschadet hat.

Fazit: Durch die fehlende Zusammenarbeit mit dem Einkauf wurden der Unternehmenserfolg und das Image verschlechtert.

Diese 3 Maßnahmen wurden getroffen, um die Situation für beide Seiten zu verbessern

In allen Fällen galt es, beim Marketing die notwendige Sensibilisierung zu schaffen, den Einkauf als Serviceabteilung und als kompetenten internen Berater zu erkennen, seine Bedeutung und sein Ansehen als innovativer Partner zu verbessern und so zum gesuchten Fachmann zu werden, zu dem man Vertrauen haben kann.

1. Einkaufskompetenz verbessert Marketingaktionen und reduziert die Kosten

Um dokumentieren zu können, dass mithilfe der Beschaffung ohne Qualitätseinbußen kostengünstiger eingekauft werden konnte, wurden für verschiedene Druckprodukte vom Einkauf Alternativangebote eingeholt. Die Ergebnisse wurden nicht mit der Geschäftsleitung, sondern mit der Marketingabteilung und auch dort zunächst nicht mit dem Abteilungsleiter, sondern mit den Produktmanagern diskutiert.

Es galt, im bestehenden Spannungsfeld nicht zusätzlich Feuer zu legen, sondern mit Diplomatie Möglichkeiten für Verbesserungen und Kostenreduzierungen aufzuzeigen und die Einsicht bei den Produktmanagern herbeizuführen, dass die Zusammenarbeit mit dem Einkauf Synergien freisetzt.

Durch die Budgetverantwortung des Produktmanagements lag es auf der Hand, dass durch Kostenreduktion außerdem die Möglichkeit geschaffen wurde, mit gleichem Budget mehr Aktionen oder Projekte als vorher durchführen zu können. Mit Fingerspitzengefühl versuchte der Einkauf außerdem, die Einsicht beim Marketing herbeizuführen, dass durch das Einkaufen an der Beschaffung vorbei auch in die Kompetenz des Einkaufs eingegriffen wird. Es wurde darauf hingewiesen, dass der Einkauf ja auch nicht Vertriebsprojekte durchführt.

Als dem Produktmanagement die Nachteile der bisherigen Praxis klar wurden, war eine zunehmende und mehr und mehr vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem Einkauf erreicht. In letzter Konsequenz übernahm der Einkauf die Beschaffung aller Werbemittel.

2. Einbezug der Beschaffung bei der Einführung von Neuprodukten reduziert Kosten

Um auf diesem Feld eine Einsicht des Marketings zu erreichen, musste abteilungsübergreifend argumentiert werden. Hierbei galt es aufzuzeigen, dass Kosteneinsparungspotenziale für das Gesamtunternehmen verschenkt wurden, wenn weiterhin Neuprodukte oder Produkt-Relaunches ohne Anpassung an bestehende Produkte eingeführt werden.

Die 2 Hauptargumente waren:

  • Anpassung von Packmitteln an neue Produkte reduziert die Variantenvielfalt, das erhöht die Druckauflagen der bestehenden Sorten, was letztlich zu Kostenreduzierungen führt.
  • Die Abstimmung von Produkt-Relaunches mit dem Einkauf und eine zeitlich an die Altbestände angepasste Durchführung bedeutet weniger Vernichtungen von Altpackmitteln und geringere Kosten für das Unternehmen.

Beachten Sie: Ein Produkt-Relaunch kann bei rechtzeitiger Abstimmung, frühzeitiger Planung und einer zeitlich an den Abbau der Altbestände angepassten Neueinführung nahezu ohne Vernichtung von Altpackmitteln auskommen.

3. Verkaufsaktionen in Absprache mit dem Einkauf sichern den geplanten Mehrumsatz

In der Vergangenheit war es immer wieder zu längeren Lieferunfähigkeiten gekommen. Dem Marketing wurde, auch mit Vorlage von Statistikdaten, deutlich vor Augen geführt, wie lange teilweise manche Produkte durch fehlende Komponenten für die Nachproduktion nicht geliefert werden konnten.

Es wurde erreicht, dass der Vertrieb

  • Verkaufsaktionen frühzeitig mit allen beteiligten Abteilungen plante,
  • hierdurch mit Produktionsplanung und Einkauf die Beschaffung der zusätzlich notwendigen Komponenten in ausreichender Menge absicherte,
  • in der Produktion die entsprechenden Kapazitäten für die Mehrproduktion „reservierte“,
  • Umsätze, die über den Planzahlen lagen, wöchentlich durch neue Hochrechnungen der gesamten Aktionsstückzahlen in aktualisierte Bedarfszahlen einfließen ließ und so zusätzliche Aktivitäten initiieren konnte

Fazit: Heute ist das Verhältnis zwischen Beschaffung und Marketing/Vertrieb sehr vertrauensvoll, partnerschaftlich und kollegial. Durch erfolgreiche, gemeinsam durchgeführte Marketingaktionen wurde das Vertrauen in den Einkauf und dessen Sachkompetenz nachhaltig gestärkt sowie die Rolle des Einkaufs als Service und Beratungsabteilung ausgebaut. Heute werden die Hilfe, der Rat und die Meinung des Einkaufs gesucht.

 

 

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