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3 Möglichkeiten, um Ihre PR-Themen für das kommende Jahr optimal zu planen und zu organisieren

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Urheber: adiruch na chiangmai | Fotolia

Von Marion Steinbach,

Content, immer mehr Content – davon lebt die Öffentlichkeitsarbeit. Die Streuung von Themen über immer mehr Kanäle bringt aber auch schnell Chaos in die PR-Planung. Damit Sie wissen, welche Inhalte Sie wo und mit welcher Botschaft veröffentlicht haben oder noch veröffentlichen wollten, gibt es verschiedene PR-Planungstools.

PR benötigt Struktur und Planung. Nur dann kommen die entwickelten Botschaften – transportiert durch PR- Texte wie Pressemeldungen, Fach- und Blogbeiträge oder Social-Media-Posts – bei der Zielgruppe an. Bei so vielen Medienkanälen gerät die PR-Planung manches Mal an ihre Grenzen.

Erfahren Sie hier, ob es möglich ist, einen Muster-Kommunikationsplan zu entwerfen, der alle PR-Aktivitäten nach Themen – inklusive Terminierung, Kanälen und Botschaften – a.) abdeckt und b.), ob ein solches Planungstool überhaupt sinnvoll ist oder es Alternativen für ein strukturiertes Arbeiten gibt.

Möglichkeit 1: Kommunikationsplan, bei dem die Zeit im Mittelpunkt steht


Wenn es um die Jahresplanung geht, brauchen Sie einen Kommunikationsplan, der die Monate und gegebenenfalls bereits die einzelnen Wochen und Tage in den Vordergrund stellt.

Nach Monaten aufgeschlüsselt

Beginnen Sie am besten mit einem Plan, der in 12 Monate unterteilt ist und in den Sie Produkteinführungen, Messeauftritte, wichtige Veranstaltungen und Themen eintragen, die Sie über das Jahr hinweg begleiten. Er dient Ihnen als Grobplanung für Ihr Jahreskonzept und ist geeignet für die Absprache mit der Geschäftsleitung und dem Kommunikationsteam.

Anreichern können Sie den Jahresplan mit Themenspecials Ihrer Key-Medien sowie Ihrer Anzeigenplanung. So erkennen Sie auf einen Blick, welche Inhalte Sie bereits für Ihre PR bearbeitet haben, um sie Fachmedien für deren Themenspecials anzubieten, und in welchen Medien Sie aktuell mit einer Anzeige, einem Banner oder Sponsored Post Akzente setzen.

Heruntergebrochen auf die Tage

Nachdem Sie die grobe Jahresplanung mit der Geschäftsleitung, dem Vertrieb oder anderen beteiligten Abteilungen abgesprochen haben, geht es in die detaillierte inhaltliche Planung. Wichtig ist nun, dass Sie neben Ihren „Monatsthemen“ im Blick haben, wann Sie welchen Inhalt mit Vorlaufzeit in Angriff nehmen, ob es externe Anlässe wie Gedenktage oder Messen gibt, auf die Sie in der PR Bezug nehmen, und wann Sie wegen der Themenschwerpunkte bei den einzelnen Fachmedien mit der Redaktion Kontakt aufnehmen müssen.

Tipp: Damit Sie während des ganzen Jahres Ihre Jahresplanung im Auge behalten, bietet es sich an, den Jahres-Redaktionsplan als 2. Tabelle in die Datei der Jahresplanung einfließen zu lassen. So haben Sie stets den Überblick über Ihre Jahresthemen und können rechtzeitig mit der Vorbereitung starten. Ergänzend hierzu sollten Sie die Themen in Ihrem detaillierten Redaktionsplan auf einzelne Beiträge herunterbrechen.

Möglichkeit 2: Kommunikationsplan, bei dem Ihr Thema im Mittelpunkt steht


Für Themen, die zeitlich begrenzt sind, wie Kampagnen, Produkteinführungen, Messeauftritte oder Roadshows, ist es praktischer, einen crossmedialen Redaktionsplan zu entwickeln. Der Vorteil: Dieser Plan erlaubt es Ihnen, eine Geschichte mit Anfang, Höhepunkt und Abschluss zu erzählen.

Tipp: Die Redaktionspläne wiederkehrender Themen wie Messen, Veranstaltungen, Jubiläen, Produktvorstellungen sollten Sie nach Ablauf des Events unbedingt aufbewahren und beim nächsten Mal wieder zur Hand nehmen. So sehen Sie, welchen roten Faden Sie dem Thema gegeben haben. Auf dieser Basis können Sie jetzt gezielt einen anderen Informationsschwerpunkt setzen.

Möglichkeit 3: Kommunikationsplan, bei dem der Kommunikationskanal im Mittelpunkt steht


Wenn Sie einen Unternehmensblog betreiben oder Ihren Social-Media-Schwerpunkt in Facebook sehen, benötigen Sie einen gesonderten Redaktionsplan für diese Kanäle. Er hilft Ihnen, die Kanäle zielgruppengerecht und langfristig mit frischen Ideen zu füllen.

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Möglichkeiten der Systematisierung Ihrer Jahresplanung 2017

Möglichkeit 1a nach Monaten

Vorteile:

  • Sie sehen auf einen Blick, wo es Spitzen beider PR-Planung gibt und auch wo Sie noch Content hinzufügen können, um regelmäßig und strategisch Öffentlichkeitsarbeit und Agenda Setting zu betreiben.
  • Wenn Sie zudem noch die strategischen PR-Ansätze aufschlüsseln und Ihre PR-Themen auf diese verteilen, haben Sie bereits eine gute Basis für Ihren PR-Fahrplan geschaffen.

Nachteile:

  • Der Plan geht nicht in die Tiefe,sondern ist nur eine grobe Orientierung für Ihre PR-Themen.
  • Es ist nur bedingt möglich, die einzelnen Kommunikationskanäle sichtbar zu machen.
  • Der Plan konzentriert sich rein auf die Themenverteilung über die einzelnen Monate.

Möglichkeit 1b nach Tagen

Vorteile: 

  • Ihr Jahres-Redaktionsplan enthält übersichtlich alle wichtigen Daten, die Sie für einzelne Themenbeiträge benötigen, inklusive der Verantwortlichkeiten, der Kommunikationskanäle bis hin zu Keywords und Veröffentlichungsterminen.
  • Zu jedem Thema können Sie einen Status in verschiedenen Farben vergeben, sodass Sie einen Überblick darüber haben, welches Thema derzeit in Arbeit ist, sich in der Freigabe-Phase befindet oder bereits erledigt ist.
  • Im Jahres-Redaktionsplan können Sie saisonale Anlässe berücksichtigen und für diese Content planen.
  • Spontane Themen und Ideen lassen sich schnell einpflegen – Sie können so unkompliziert auf aktuelle Ereignisse reagieren.

Nachteile: 

  • Da der Jahresplan 365 Tage abdeckt, können Sie leicht den Blick fürs Ganze verlieren.
  • Sie sehen zwar die Verteilung pro Thema auf die einzelnen Social-Media- und PR-Kanäle. Möchten Sie nun aber noch das Content-Szenario pro Kanal festlegen, wird Ihr Redaktionsplan schnell unübersichtlich.
  • Nicht geeignet ist der Plan für einzelne Kampagnen, Produkteinführungen oder Roadshows, für die Sie ein eigenes Storyboard benötigen.

Möglichkeit 2 nach Themen

Vorteile: 

  • Sie können ein dramaturgisches Drehbuch für Ihr Thema entwickeln und inhaltliche Schwerpunkte auf die einzelnen Kommunikationskanäle setzen (Storytelling!).
  • Sie sehen auf einen Blick das Thema und den Ablauf inklusive des aktuellen Status.
  • Sie haben die Option festzulegen,welcherInhalt, inklusive Bildern, Videos oder Grafiken, zu welchem Kommunikationskanal passt.
  • Mit einem detaillierten Redaktionsplan behalten Sie den Überblick über Ihre Themen und können Themendoppelungen vermeiden oder wiederkehrenden Inhalten einen neuen Blickwinkel verpassen.

Nachteile:

  • Die Beschränkung auf ein Thema lässt Sie leicht den Blick für Ihre strategische Content-Ausrichtung verlieren.
  • Wichtig bei einer Kampagne ist auch die Auswertung: Wie kamen die Themen bei der Zielgruppe an? Wie viele Likes, Kommentare ... gab es auf den Social-Media-Kanälen? Eine solche Auswertung würde Ihr Storyboard unübersichtlich gestalten. Die Evaluation sollten Sie daher auf einem gesonderten Blatt aufbereiten.

Möglichkeit 3 nach Kanälen

Vorteile:

  • Ein ausgearbeiteter Redaktionsplan pro Kanal hilft Ihnen beim organisatorischen Ablauf: Sie haben die Möglichkeit, einzelne Beiträge an Kollegen auszulagern oder gar mit Gastautoren/Partnern zu arbeiten.
  • Sie können Themen im Vorausplanen und diese bereits auf Ihre Kanäle einstellen.

Nachteile:

  • Ein Redaktionsplan pro Kanalist sehr eindimensional und lässt Sie schnell den Blick fürs Ganze (Jahres-Themen, Agenda Setting, strategische Ansätze) verlieren.

Fazit: Mit einem guten (Redaktions-)Plan managen Sie Ihren PR-Content langfristig und strategisch. Er hilft Ihnen, Ihre PR-Ziele unkompliziert umzusetzen. Wichtig ist, dass er leicht verständlich und flexibel erweiterbar ist. Einen Plan „für alle Fälle“ gibt es jedoch nicht. Sinnvoll ist, dass Sie einen Jahresplan haben, in den Sie grob die relevanten Themen einpflegen und den Sie sukzessive mit aktuellen Beiträgen und Ideen füllen. Für wichtige Einzelthemen und Kanäle ist es aber unerlässlich, einen gesonderten Redaktionsplan anzulegen.

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