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Durch Berichte in der Zeitung oder in lokalen Radiosendern erzielen Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse der Öffentlichkeit - und das völlig...

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Krisen-PR: So meistern Sie souverän schwierige Situationen

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Kaum ein Unternehmen bleibt von Krisen verschont. Von einer Unternehmenskrise spricht man, wenn ein Skandal durch die Medien recherchiert und veröffentlicht, wenn öffentliche Empörung laut und Misstrauen erzeugt wird. Wie hoch auch immer der Wahrheitsgehalt einer Skandalmeldung sein mag, der Imageschaden entsteht im Moment der Weitergabe vertraulicher Informationen und ihrer Veröffentlichung. Welche Dynamik daraus entsteht, vermag niemand vorherzusagen.

Vielleicht bleibt es bei einem kurzen emotionalen Wirbel und bereits am nächsten Tag erfüllt sich der alte Journalistenspruch: ‘Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern.’ Vielleicht aber entwickelt sich eine Krise, deren Verlauf für das Unternehmensimage gefährlich und langfristig schädigend sein kann.

Wie begegnen Sie dieser Gefahr? Welche Strategien wenden Sie an, um den Schaden zu begrenzen und das Vertrauen der Kunden wiederzuerlangen? So viel vorab: Das Prinzip ‘Totschweigen’ funktioniert heute weniger denn je.

Die Redaktion von PR Praxis stellt Ihnen die wichtigsten Regeln in Sachen Krisen-PR vor

  1. Innehalten, den Verlauf beobachten
  2. Schaden begrenzen durch strategische Kommunikation
  3. Dokumentation des Krisenverlaufs
  4. Fazit ziehen für zukünftige Krisenszenarien

In Sachen Krisen-PR gilt: Keine Schnellschüsse, keine Interaktionen, die das normale tägliche PR-Geschäft bestimmen. Es gilt der Ausnahmezustand und hier ist eine intelligente, der Entwicklung angepasste Strategie erforderlich.

Die Devise heißt:
Abwarten und Tee trinken - und den Verlauf der Krise analysieren

  • Wer hat den Skandal initiiert?
  • Welche Absichten stehen dahinter?
  • Wen erreichen die Meldungen?
  • Sind die Anschuldigungen berechtigt?
  • Wer profitiert im Falle Ihrer Unternehmenskrise?
  • Berichten die Medien sachlich und mit stichhaltigen Argumenten?
  • Oder stehen Klatsch und Tratsch im Vordergrund?
  • Welche Medien berichten in welcher Tonart?
  • Welche Themenaspekte werden beleuchtet?
  • Ist ein Ende in Sicht oder steigert sich das Medienecho hinsichtlich der Quantität der Meldungen?
  • Wer kommentiert mit welcher Intention das Thema?
  • Wie ist die öffentliche Stimmung?
  • Gibt es Leserbriefe?
  • Wer ruft an und bittet um ein Statement?

Tipp: Sprechen Sie sich im Unternehmen ab, wer mit Journalisten spricht: Das kann der Geschäftsführer sein oder der PR-Verantwortliche. Auf keinen Fall jedoch weitere Personen. Klären Sie das sehr deutlich in einem Rundschreiben an alle Mitarbeiter.

Die Dramaturgie einer Krise - oder: Finden Sie den richtigen Zeitpunkt für Ihren Einsatz

Wie gesagt, das Drama beginnt mit der Veröffentlichung, nimmt seinen Verlauf mit der Emotionalisierung der Leser und erhitzt sich weiter mit jedem neuen, ergänzenden Artikel zum Thema. Nun spätestens sind Sie als PR-Verantwortlicher gefragt, welche Kommunikationsstrategie diese Spirale stoppen kann.

Achtung: Bevor Sie sich an die Öffentlichkeit wenden, bedenken Sie: Transparente Kommunikation richtet sich zunächst nach innen.

  1. Informieren Sie zuerst die Mitarbeiter über den Grund der Krise, geben Sie Ihre Analyseergebnisse bekannt und vor allem: Sagen Sie zuerst den Kollegen, wie Sie den Anschuldigungen oder Tatsachen begegnen werden, wie Sie den Imageschaden begrenzen oder gar beheben möchten.
  2. Klären Sie danach in einem persönlichen Schreiben Ihre Kunden und Geschäftspartner über den Sachverhalt auf, erst dann:
  3. wenden Sie sich an die Presse und somit an die breite Öffentlichkeit. Unterbrechen Sie die Reihe der Vorwürfe gegen Sie mit einem ehrlichen Statement. Sind die Vorwürfe ungerechtfertigt: Beteuern und beweisen Sie das. Verlangen Sie öffentlich eine Rehabilitation. Sind die Vorwürfe gerechtfertigt: Entschuldigen Sie sich ohne Wenn und Aber. Stehen Sie zu dem Fehler, machen Sie deutlich, welche Konsequenzen Sie aus der Situation ziehen. Mit einer ehrlichen Entschuldigung und mit einem öffentlichen Eingeständnis sammeln Sie in dieser schwierigen Phase Pluspunkte.

Achtung: Vermeiden Sie auf jeden Fall das Wegschieben von Verantwortung, das Verschleiern von Tatsachen und die Beschuldigung weiterer Personen oder wortreiche Rechtfertigungen. Eine Krise ist Chefsache - das Mediengespräch ist Sache seines Pressesprechers.

Eine tägliche Abstimmung über neue Fakten, neue Beschuldigungen, über die Qualität der Berichterstattung, über die Stimmung in Öffentlichkeit und Medien, also eine tägliche Krisensitzung, hat Prioriät A.

Denn ohne detailgenaue, transparente und vor allem abgestimmte Information kann kein PR-Verantwortlicher glaubwürdig der Presse gegenübertreten. Aber Achtung: Nicht jeder Pressekontakt, nicht jedes Interview ist positiv für den Krisenverlauf.

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