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Neue Leitbilder dringend vonnöten

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Von dgx,

von Anne M. Schüller, www.anneschueller.com Höchste Zeit, das sich was tut. Die Leitbilder, mit denen sich Unternehmen immer noch schmücken, sind mehrheitlich aus dem letzten Jahrhundert - im wahrsten Sinne des Wortes.

Doch die Player im Markt sind fortschreitend einem dramatischen Wertewandel und der gnadenlosen Transparenz der Social-Media-Welt unterworfen. Kooperation statt Konfrontation und Menschlichkeit statt Machtgelüsten rücken nach vorn. In diesem Szenario sei den Unternehmen geraten, ihr veraltetes Leitbild, ihr Mission Statement, den Wertekanon und alles, was dazugehört, rasch auf den Prüfstand zu stellen.

Das internationale Wissenschaftsmagazin Journal of Psychology beschäftigte sich in der letzten Jahresendausgabe schwerpunktmäßig mit dem Zusammenhang von Ethik und ökonomischem Erfolg in der Wirtschaft. Dabei wurde die wechselseitige Beziehung zwischen ethischen Unternehmenswerten und wirtschaftlichem Erfolg diskutiert und belegt.

In einem der Beiträge zeigt Gregor Schönborn, Geschäftsführer der Deep White GmbH aus Bonn, wie erfolgreiche Unternehmen sich in zentralen Aspekten von nicht erfolgreichen Unternehmen unterscheiden und welche unternehmenskulturellen Dimensionen in Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg stehen.

Dabei wird deutlich: Erfolgsunternehmen haben ein stärker ausgeprägtes humanistisches Werteprofil. Die werteorientierten Unternehmen sind zudem insgesamt lernfähiger, kreativer und innovativer.

Werteorientierte Unternehmen vorn

Neue Zeiten brauchen neue Leitbilder. Nicht nur das Zahlenwerk, auch die moralische Bilanz muss zukünftig stimmen. Die großen Unternehmenspleiten der letzten Jahre haben aller Welt sichtbar vor Augen geführt: Megalomanie führt am Ende ins Aus.

Und immer deutlicher wird: Eine werteorientierte Unternehmensführung ist - auch als Auswirkung der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise - im Kommen, weil sich eine Nachfrage dafür entwickelt. Nicht nur die Konsumenten würdigen bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend ethisch korrektes Tun.

Bereits 70 Prozent der Aktienanleger achten verstärkt auf Nachhaltigkeitskriterien bei ihrer Anlageentscheidung, hat die Börsenzeitung in der Vorweihnachtswoche berichtet. Als Trend in diese Richtung sei auch zu deuten, dass die CEOs der im Deutschen Aktienindex gelisteten Unternehmen zuletzt verstärkt die nichtfinanziellen Bewertungskriterien wie Werteorientierung, Nachhaltigkeit und Ethik auf den Analystenkonferenzen hervorgehoben haben, um ihre Aktien für Kapitalanleger attraktiv zu machen.

Bleibt zu prüfen, ob das keine opportunistischen Lippenbekenntnisse sind. Und genau an dieser Stelle kommt Social Media ins Spiel. Denn ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was immer sie heute tun, im Web spricht es sich blitzschnell herum - im positiven wie auch im negativen Sinn.

Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten. Denn in unserer global vernetzten Welt kommt früher oder später alles raus. Minderwertiges wird gnadenlos an den Pranger gestellt - und schließlich ausgesondert.

Leitbilder prägen die Unternehmenskultur

Das alles wird auch Auswirkungen auf die Arbeitgeber-Attraktivität haben. Dazu Schönborn: „Reine Zahlen- und Profitorientierung werden nicht nur aus Sicht der Aktienanleger unchick, sondern können sich auch in naher Zukunft auf dem Arbeitsmarkt als echter Nachteil bei der Suche nach Fachkräften zeigen, wenn der mögliche neue Arbeitgeber dem Jobsuchenden nicht attraktiv genug erscheint.

Der Blick auf die Unternehmenskultur als Auswahlkriterium bei der Jobsuche ist inzwischen genauso wichtig, wie das Kriterium der Karrierechance.“ In herkömmlichen Leitbildern spiegeln sich solche Veränderungen allerdings noch nicht wider. Ihre oft phrasenhaft klingenden Formulierungen beginnen vielfach wie folgt: Wir sind der führende Anbieter von ... . Oder: Wir sind Marktführer in ... .

Mal ehrlich: Das klingt reichlich selbstverliebt. Und oft recht martialisch. Im Gegensatz dazu heißt es bei Intuit, einem Hersteller von Finanzsoftware: „Der Kunde soll sich mit unseren Produkten so wohl fühlen, dass er fünf Freunden sagt, sie sollten es ebenfalls kaufen.“ Das tönt sicher nicht so glattgebürstet wie die von Werbeagenturen aufgehübschten Mission Statements anderer Unternehmen.

Und das ist auch gut so. Denn mit gekünstelter Leitbild-Prosa kann niemand was anfangen. Bei dem schlicht formulierten Intuit-Satz hingegen versteht jeder, was zu tun ist und wohin die Reise geht. Es reicht nämlich nicht, ein visionäres Ziel zu haben, man muss es auch erstrebenswert finden. Erst dann kommen die Mitarbeiter vom ‚Müssen‘ ins ‚Wollen‘.

Ihr Leitbild auf dem Prüfstand

Wie schaut das nun textlich bei Ihnen aus? Überkommene Wir-sind-die-Größten-Leitbilder müssen neu gedacht und neu erarbeitet werden. Und zwar mithilfe der Mitarbeiter, und - das ist neu - mithilfe der Kunden. Mithilfe der Kunden? Ja, natürlich!

Wenn Kunden-Involvement für die unternehmerische Zukunft unumgänglich ist, dann sollten auch die Kunden zu Inhalt und Ausrichtung des Leitbildes Stellung beziehen! Und wenn es sich aus welchen Gründen auch immer verbietet, den Kunden in diesen Prozess einzubeziehen? Dann sollte er wenigstens ein virtueller Projekt-Teilnehmer sein.

Dabei stehen nach jedem Zwischenschritt folgende Fragen im Raum: „Stellen Sie sich vor, Sie wären der Kunde! Was würde Ihnen auf den Lippen brennen? Welche kritischen Anmerkungen hätten Sie? Und welche Anregungen? Was müsste weg? Und was sollte zwingend ergänzt werden? Wie könnte man es so machen, dass es die Kunden lieben?

Und wie könnte es gehen, das alle im Markt drüber reden?“ Anstatt die eigene Herrlichkeit zu feiern oder sich aufs Marktführer-Podest zu wünschen, sollte es eine vorrangige Unternehmensmission sein, den eigenen Kunden (und deren Kunden) zu helfen, noch erfolgreicher zu werden.

Und gleichzeitig sollte dazu beigetragen werden, die Welt ein kleines bisschen besser zu machen. Eine ganze Reihe von Unternehmen tut dies auch schon. Whole Food Market zum Beispiel. Der Claim dieser glänzend dastehenden US-amerikanischen Bio-Supermarktkette lautet: ‚Change the way America eats‘.

Wer schon einmal in den Staaten war, der weiß, was es heißt, die Essgewohnheiten einer ganzen Nation verändern zu wollen. Doch nicht mit der Zerstörung der Umwelt, sondern mit dem Schutz der Natur zum Wohle der Menschen wird bei Whole Food Market großes Business gemacht.

Online-Befragung zum Thema Leitbild-Kultur
Um den aktuellen Status zum Thema ‚Leitbilder in Unternehmen‘ zu ermitteln, habe ich zusammen mit Spreadly einen entsprechenden Fragebogen entwickelt. Er besteht aus 9 Fragen. Das Beantworten dauert maximal 3 Minuten. Bitte machen Sie mit. Hier geht’s zum Fragebogen: 875164.polldaddy.com/s/leitbilder-und-social-media

Buchtitel Kundennähe Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Kundennähe in der Chefetage
Wie Sie Mitarbeiter kundenfokussiert führen
Orell Füssli, Zürich 2008, 26,50 Euro / 44.00 CHF
255 Seiten, ISBN: 978-3-280-05282-2

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