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Schlechte Presse: Wie Sie verlorenes Vertrauen wiedergewinnen und ein schlechtes Image korrigieren können

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Urheber: dragonstock | Fotolia

Von Dr. Marion Steinbach,

Das kann überall passieren: Wie aus dem Nichts fällt die Presse über Sie her. Bevor Sie Ihrer Empörung spontan Luft machen, sollten Sie den Sachverhalt ruhig analysieren.

Als Erstes sollten Sie sich natürlich fragen: Gibt es (gute) Gründe für diese kritischen Töne? Hat der Journalist vielleicht Recht mit den Fragen, die er aufwirft? Oder könnte es sein, dass Sie sich missverständlich ausgedrückt haben? Wenn Sie diese Fragen mit „ja, vielleicht“ beantworten, sollten Sie zuerst einmal die (guten) Gründe für die Kritik oder die negative Darstellung beseitigen.

Der Königsweg: Das klärende Gespräch

Sind die Vorwürfe unberechtigt und falsch, sollten Sie nicht beleidigt reagieren. In diesem Fall sollten Sie zum Telefonhörer greifen und den Journalisten um ein klä- rendes Gespräch bitten. Ihr Ansprechpartner ist in jedem Fall der Verfasser des Artikels, keinesfalls der Chefredakteur. Erklären Sie ihm höflich, mit welchen Aussagen seines Artikels Sie nicht konform gehen oder Ihr Unternehmen nicht richtig dargestellt sehen. Bieten Sie ihm an, bei nächster Gelegenheit zu Ihnen zu kommen, um sich von der Richtigkeit Ihrer Aussage zu überzeugen.

Ideal ist es, wenn Sie einen Anlass für einen weiteren Bericht über Ihr Unternehmen und Ihre Arbeit finden. Dann könnte der „Schnitzer“ im redaktionellen Rahmen korrigiert werden. Dabei muss keineswegs auf die falsche Darstellung des letzten Artikels Bezug genommen werden. Wann eine Richtigstellung angebracht ist Ist dem Journalist ein Fehler unterlaufen, können Sie mit ihm auch eine Richtigstellung vereinbaren. Hier können Sie die falsche Information korrigieren. Die von Ihnen verfasste Richtigstellung sollte ohne Kommentar durch die Redaktion veröffentlicht werden.

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Die Alternative: Ein Leserbrief

Wollen Sie etwas richtigstellen, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden, können Sie über das Instrument des Leserbriefs nachdenken. Er erlaubt Ihnen, Ihre Sicht der Dinge darzustellen. Ein guter Leserbrief ist prägnant formuliert, pointiert und kurz gefasst. So gewinnen Sie die Sympathie der Leser. Er sollte noch am gleichen Tag geschrieben und versandt werden.

Schreiben Sie einen Leserbrief aber nur dann, wenn Sie wirklich etwas zu erklären haben. Achtung: Ein Leserbrief

  • ist kein Beschwerdebrief,
  • dient nicht der Diffamierung des Redakteurs,
  • sollte von der Geschäftsführung unterzeichnet sein, denn schließlich wollen Sie als PR-Verantwortlicher auch zukünftig mit dem Journalisten zusammenarbeiten.

Ihre schärfste Waffe: Die Gegendarstellung

Ist der Artikel in der Tat massiv rufoder geschäftsschädigend, sind eine Privatperson oder eine juristische Person in ihrem Persönlichkeitsrecht verletzt, bleibt Ihnen als letzter Ausweg immer noch die Gegendarstellung. Das Recht auf Gegendarstellung ist im Presserecht verankert. Es gilt allerdings nur bei Tatsachenbehauptungen, nicht bei Kommentaren oder anderen Meinungsäußerungen. Doch sollten Sie sich gut überlegen, ob Sie dieses „schwere Geschütz“ auffahren wollen, denn die Gegendarstellung verhärtet die Fronten zwischen Unternehmen und Redaktion.

Selbst wenn Sie die Gegendarstellung zeitnah versenden, dauert es meist einige Zeit, bis diese erscheint. Möglicherweise hat der Leser bis dahin den kritischen Bericht längst vergessen, wird aber durch Ihre Gegendarstellung wieder daran erinnert. Außerdem müssen Sie damit rechnen, dass Leser, die den kritischen Bericht nicht gelesen haben, durch Ihre Gegendarstellung auf das Thema aufmerksam werden.

Bei vielen Lesern bleibt zudem ein „Diehaben-es-aber-nötig-Gefühl“ hängen. Verstärkt wird dieser negative Eindruck durch die meist in großen Lettern unter der Gegendarstellung abgedruckte Erklä- rung des Verlags, zu dieser Gegendarstellung gesetzlich verpflichtet zu sein und sie ohne Rücksicht auf den Wahrheitsgehalt zu veröffentlichen.

Geht kein Weg an einer Gegendarstellung vorbei, sollten Sie diese Vorgaben beachten:

  • Bringen Sie auch eine Gegendarstellung schnell auf den Weg.
  • Verschicken Sie die Gegendarstellung per Einschreiben.
  • Adressat ist der Verlag, nicht die Redaktion.
  • Verlangen Sie die „unverzügliche“ Gegendarstellung.

Mit Image-Anzeigen zu guter Presse

Image-Anzeigen stellen eine Alternative zu Gegendarstellung und Leserbrief dar. Ihr Vorteil: Mit einer Image-Anzeige bleibt Ihre Botschaft unwidersprochen. Sie schalten die Image-Anzeige genau wiejede andere Anzeige auch und bezahlen für den Platz. Der große Unterschied besteht jedoch in den Inhalten der Anzeige: Image-Anzeige dienen nicht dem Verkauf, sondern dem Transport einer Botschaft. Sie können Ihre Firmenphilosophie vermitteln, Missverständnisse beheben, über Sachverhalte informieren oder aufklären. Damit die Botschaft ankommt, sollten Sie objektiv und sachlich bleiben. Je nach Anlass und Ziel kann auch eine Prise Humor nicht schaden, um die Botschaft richtig zu transportieren.

Natürlich können Sie die Image-Anzeige auch als Entschuldigung für eine Panne benutzen. Die Telekom hat im April 2009 zu diesem Mittel gegriffen, nachdem stundenlang das Netz ausgefallen war. Zwei Tage nach der Panne schaltete sie ganzseitige Anzeigen in zahlreichen Zeitungen.

Fazit: Pflegen Sie ein professionelles und gutes Verhältnis zu den Medienvertretern. Dann können Sie anbieten, den Artikel vor der Drucklegung gern einmal zu lesen, ohne dass der Journalist sich in seiner Freiheit eingeengt oder bevormundet fühlt.

Außerdem steigt so die Wahrscheinlichkeit, dass der Medienvertreter, wenn er etwas Kritisches über Ihr Unternehmen erfährt, bei Ihnen nachfragt und Sie um eine Stellungnahme bittet. Damit haben Sie die Chance, Diffamierungen und Falschdarstellungen zu korrigieren, bevor diese veröffentlicht werden.

Extra-Tipp: Rufen Sie den Redakteur doch auch einmal an, wenn er einen positiven Beitrag über Ihr Unternehmen geschrieben hat, und bedanken Sie sich bei ihm. Dann ist es leichter, sich bei einer ungünstigen Darstellung auch mal kritisch zu äußern.

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