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So punkten Sie mit professionellen Pressemitteilungen

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Pressemitteilung
Urheber: Zerbor | Fotolia

Von Bettina Steffen, Dr. Marion Steinbach,

Pressemeldungen sind das Grundgerüst Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Mit diesem Kommunikationsmittel wenden Sie sich an die Medien, wenn Ihr Unternehmen über Neuigkeiten informieren möchte. An der journalistischen Darstellungsform hat sich durch die digitale Transformation einiges geändert – am journalistischen Anspruch nicht.

Bereiten Sie Ihre Pressemeldung und die Inhalte so auf, dass die Redaktionen den Wert Ihrer Meldung erkennen und nutzen. Beachten Sie dazu die folgenden Punkte.

Der perfekte Aufbau – leserfreundlich und aussagekräftig


Egal, welches Thema Ihre Pressemeldung hat – es gibt einen vorgegebenen Aufbau, den Sie beim Erstellen der Pressemitteilung besser einhalten. Das ist keineswegs langweilig oder gar einfallslos. Es erhöht Ihre Chance, von den Journalisten wahrgenommen zu werden, und es ist der 1. Schritt zu einer Veröffentlichung.

Diese 5 Regeln professioneller Pressemeldungen müssen Sie kennen und umsetzen


Regel 1: Headline und Teaser enthalten das Thema Ihrer Pressemitteilung.

Formulieren Sie unbedingt eine Headline, die Ihr Thema in wenigen Worten aussagekräftig zusammenfasst. Versuchen Sie, Ihr Unternehmen schon in diesem Bereich der Pressemeldung zu nennen.

Beispiel:

Headline: In 3 Schritten günstig und entspannt reisen – als Frühbucher


Teaser: Mit der neuen Travel-App Firstbooker sparen Frühbucher bis zu 80 % des Reisepreises bei derzeit 19 Flug- und Bahngesellschaften.

Headline und Teaser beantworten diese W-Fragen: Wer? Was? Wie? Wo? Warum? Der Teaser gibt in diesem Fall den Nutzen der Travel-App wieder.

Regel 2: Im Lead, das heißt im 1. Absatz, beantworten Sie kurz die W-Fragen.

Das Lead ist so formuliert, dass der Redakteur allein aus diesem kurzen Text seine Meldung formulieren könnte.

Beispiel:

Musterstadt, 8.1.2017. Wer seinen Sommerurlaub früh bucht, reist immer günstiger. Bislang erforderte es Expertenwissen, um den frühestmöglichen Termin herauszufinden und dadurch die optimale Verbindung kostengünstig zu reservieren. Die neue Frühbucher-App Firstbooker (wer?) schafft jetzt Transparenz. Die kostenlose Travel-App (was?) erinnert den Urlaubsuchenden (wen?) daran, ab wann es möglich ist, die Reise zu buchen. Dabei kann er bis zu 80 % Reisekosten bei der Bahn und bis zu 66 % bei Flügen sparen (warum?). In nur 3 Schritten (wie?) macht die App den User vom Sucher zum Frühbucher – ganz entspannt, zügig und kostenlos.

Regel 3: Im Haupttext beantworten Sie nun ausführlicher die W-Fragen und geben Hintergrundinformationen.

Dabei gilt: Jeder neue Gedanke erhält einen neuen Absatz. Größere Themenblöcke sind mit Zwischenüberschriften gekennzeichnet. Die wichtigsten Informationen kommen dabei immer zuerst. Und wenn Sie kürzen, dann von hinten nach vorne.

Beispiel:

Die neue Travel-App Firstbooker hilft Urlaubswilligen, das optimale Ticket aus günstigem Preis und kurzer Reiseverbindung zu finden und zu reservieren. Reisende, die mit der App clever planen und buchen, können gerade bei Reisen in den Sommerferien spürbar sparen: Bahnreisende bis zu 80 % bei Tickets in der 2. Klasse. Bei Flügen kann die Einsparung fast 66 % ausmachen. Die App erinnert den Nutzer punktgenau an den frühestmöglichen Buchungstermin beim ausgewählten Reiseanbieter. Dafür benötigt der App-Nutzer nach der Installation nur 3 Schritte, um entspannt zu reisen ...

Regel 4: Die Boilerplate beschließt Ihre Pressemeldung.

Sie enthält ein Kurzprofil Ihres Unternehmens. Und sie hilft dem Journalisten, die Meldung in der Branche einzuordnen. Diese Boilerplate setzen Sie ans Ende jeder Pressemeldung. Heben Sie sie dabei optisch mit einer kleineren Schrift von der Pressemeldung ab.

Beispiel:

Über Firstbooker – Das Allgäuer Startup Firstbooker hat es sich mit seiner vermutlich weltweit ersten Frühbucher-App zum Ziel gesetzt, Reisende pünktlich an die Frühbuchung ihrer Flug- oder Bahnreise zu erinnern. Die werbefreie Firstbooker-App ist kostenlos über den App-Store beziehbar. Der User plant und bucht seine Reise in nur 3 Schritten. Weitere Informationen finden Sie unter www.firstbooker.de.

Regel 5: Den Pressekontakt geben Sie entweder in einer Fußzeile oder nach der Boilerplate an.


Er enthält die vollständigen Kontaktdaten zu Ihrer Kommunikationsabteilung inklusive Ansprechpartner. Sollten die Journalisten noch Fragen haben oder ein Interview wünschen, können sie Sie umgehend erreichen.

Beantworten Sie grundsätzlich die 6 W-Fragen:

  1. Wer steckt hinter der Pressemeldung? (Unternehmen, Person)

  2. Was ist die Neuigkeit? (Veranstaltung, neues Produkt, neuer Trend, neue Erfindung, neue Regelungen)
  3. Wann findet das Ereignis statt? (Datum der Veranstaltung, Release eines Produkts)
  4. 
4. Wie wird die Neuigkeit durchgeführt? (Präsentation auf einer Messe)

  5. 5. Warum gibt es dieses Ereignis? (Nutzen für Anwender/Besucher)
  6. 
6. Wo findet beispielsweise die Veranstaltung statt? Oder: Woher kommt das Produkt? (Stadt, Land)

Der Inhalt ideal präsentiert – nutzwertig aufbereitet


Der Aufbau ist nun klar. Eine professionelle Pressemeldung besticht aber auch durch den Inhalt. Dieser sollte den journalistischen Grundregeln entsprechen. Das bedeutet konkret: Beherzigen Sie vor allem diese 3 Grundregeln!

Grundregel 1: Achten Sie unbedingt auf kurze, prägnante Sätze. Sie formulieren keine wissenschaftliche Abhandlung, in der Schachtelsätze durchaus ihre Berechtigung haben, sondern eine journalistisch aufbereitete Meldung. Das bedeutet, dass der Text beim ersten Lesen verstanden werden kann. Orientieren Sie sich an folgenden Richtlinien:

  • Leicht verständliche haben Sätze 14 bis 18 Wörter.
  • Verständliche Sätze haben 19 bis 25 Wörter.
  • Schwer verständliche Sätze haben 25 bis 30 Wörter.

Bei der Nachrichtenagentur dpa gelten Sätze mit 9 Wörtern als optimal verständlich. Mehr als 20 Wörter, so die Leitlinien der dpa, sollten Sätze nicht haben.

Einen guten Eindruck von der Verständlichkeit des Textes bekommen Sie auch, wenn Sie sich den Text laut vorlesen. Geht Ihnen mitten im Satz die Puste aus, ist er zu lang und unverständlich. Wenn Sie Ihren Stil verbessern möchten, schauen Sie sich Meldungen in den für Sie einschlägigen Magazinen und Zeitungen an. Achten Sie auf die dort genutzten Formulierungen.

Grundregel 2: Streichen Sie aus Ihren Formulierungen unbedingt Marketingfloskeln oder Superlative. Diese passen eher zu Produktblättern, Veranstaltungsflyern oder Imagebroschüren, um Ihre Zielgruppe zu motivieren. Stellen Sie unbedingt den Nutzen für die Verbraucher oder Besucher an die erste Stelle und arbeiten Sie daher mit Anwendungsbeispielen.

Grundregel 3: Bereichern können Sie Ihre Meldung mit Zitaten, aber Achtung: Formulierungen wie „Wir freuen uns, die Zusammenarbeit mit der Firma Mustermann zu verkünden“ sind Platzverschwendung. In einem Zitat hat Ihr Geschäftsführer die Möglichkeit, seine eigene Meinung wiederzugeben oder nochmals auf ein bestimmtes Detail (beim Produkt, bei der Veranstaltung) hinzuweisen. Das Zitat bietet also einen Mehrwert für den Journalisten, der dieses in seiner Meldung aufgreifen kann, ohne es extra freigeben lassen zu müssen. Journalisten greifen Zitate gern auf, wenn diese pointiert sind. Oft nutzen sie diese dann sogar als Überschrift.

Wichtig ist, dass Sie Ihr Zitat kennzeichnen (Anführungszeichen) und den Zitatgeber mit Vor- und Nachnamen benennen sowie seine Funktion im Unternehmen angeben.

Auch bei Pressemeldungen, die Sie mit einem Kooperationspartner verschicken, brauchen Sie auf Zitate nicht zu verzichten. Bei einer Kooperationsmeldung bieten sich allerdings 2 Zitate an, das Ihres Unternehmens und das des Kooperationspartners. Dabei sollten beide Zitatgeber die gleiche Hierarchiestufe haben.

1. Fließtexte werden schnell langatmig. Arbeiten Sie in Pressemeldungen also auch mit Bullet Points, etwa für die Merkmale Ihres neuen Produkts, die Agenda Ihrer Veranstaltung oder wenn Sie Anwendungsschritte erläutern.

2. Verlinkungen zu weiterführenden Informationen und den Download-Link zu Foto- und Videomaterial fügen Sie unterhalb der Meldung ein. Am besten in Kursivschrift, dann setzen sich die Informationen deutlich von den Inhalten der Meldung ab.

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Ihre professionelle Pressemeldung im Schnell-Check

  1. treffende Headline
  2. passender Teaser
  3. alle W-Fragen sind im Lead beantwortet
  4. das Wichtigste steht am Anfang
  5. kurze, prägnante Sätze
  6. kein Marketingsprech
  7. keine Floskeln
  8. keine Superlative
  9. Zitate mit Mehrwert
  10. Text strukturieren, um den Lesefluss zu erleichtern
  11. Boilerplate mit Daten und Fakten zum Unternehmen
  12. Pressekontakt
  13. abgesetzte Links
  14. Hinweise auf Bildmaterial

Tipp: Setzen Sie ein attraktives Foto als kleines Vorschaubild bereits in das Dokument der Pressemeldung, um Ihr Thema auch visuell zu unterstreichen. Der Hingucker hebt Ihre Meldung von den vielen anderen ab, die der Journalist bekommt. Wenn es interessant ist, animiert es ihn zudem dazu, die Meldung zu lesen.

Fazit

Journalisten stehen ständig unter Zeitdruck. Ihre Pressemeldung muss daher alles enthalten, was die Medienvertreter benötigen, um aus Ihrer Mitteilung einen redaktionellen Beitrag zu formulieren. Folgen Sie dem typischen Aufbau von Pressemeldungen und beantworten Sie gleich zu Beginn alle W-Fragen. Damit liefern Sie den Journalisten genau die Informationen, die sie für ihre Berichterstattung brauchen.

Hüten Sie sich vor Superlativen und „Marketingsprech“! Formulieren Sie Ihre Meldung objektiv und sachlich. Nur in einem Zitat können Sie Ihren Geschäftsführer pointiert Position beziehen lassen. Liefern Sie Links zu Bildern, Grafiken und weiterführenden Informationen direkt mit. Das erhöht die Chance, dass die Medien Ihre Meldung aufgreifen.

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