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Runter vom Sofa, rein in den Laden – Vom Kampf des stationären Einzelhandels gegen wachsende Online-Umsätze

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Für 48,8 Milliarden Euro haben deutsche Konsumenten 2016 im Internet eingekauft. Das macht einen Anteil von etwa zehn Prozent am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels aus. Für 2020 prognostiziert Stefan Gent, Geschäftsführer beim Handelsverband Deutschland (HDE), sogar einen Anteil von zwanzig Prozent. Das sind bedrohliche Werte für den stationären Handel. Lesen Sie, was der stationäre Handel tun kann, um zeitgemäß zu bleiben und die Bedürfnisse des modernen Kunden zu befriedigen.

Aktuelle Situation im deutschen Einzelhandel

Seit dem Jahr 2000 konnte der deutsche Einzelhandel seinen Umsatz von 428 Milliarden Euro auf prognostizierte 492 Milliarden Euro im Jahr 2017 steigern. Diese Zahlen beziehen sich auf den sogenannten Einzelhandel im engeren Sinne, der den Handel mit Kraftfahrzeugen und Brennstoffen, Tankstellen und Apotheken ausklammert.

Das entspricht einem Wachstum von fünfzehn Prozent in siebzehn Jahren. Gleichzeitig schrumpfte aber die Anzahl der Unternehmen im Einzelhandel in Deutschland in den Jahren 2002 bis 2015 um gut 68.000 auf nur noch knapp 350.000. Das lässt erahnen, dass es in dieser Zeitspanne einige Veränderungen bezüglich der Vertriebsformen und Marktanteile gegeben hat.

Die einstigen Tempel des Konsums, die großen Warenhausketten, hatten am meisten unter den veränderten Marktbedingungen und Kundenbedürfnissen zu leiden. Lag ihr Umsatzanteil in den 70er Jahren noch bei stolzen vierzehn Prozent, entfallen heute nur noch 2,7 Prozent des deutschen Einzelhandelsumsatzes auf Warenhäuser. Von den fünf großen Warenhauskonzernen der 80er Jahre sind Hertie, Horten und Quelle ganz von der Bildschirmfläche verschwunden. Einzig Kaufhof und Karstadt haben mit Ach und Krach überlebt. Enorme Umsatzabschläge musste auch der nicht filialisierte Fachhandel hinnehmen (31,9% im Jahr 2000, 17,9% im Jahr 2015).

Gewinner der Entwicklung der 2000er Jahre ist ganz klar der Online-Handel, der seine Umsatzanteile von 0,2 Prozent (2000) auf knapp zehn Prozent (2015) steigern konnte. Auch Discounter konnten in diesem Zeitraum ihren Umsatzanteil um fünf Prozent steigern.

Die folgende Infografik beleuchtet die Unterschiede zwischen dem stationären und Online-Handel und nennt Fakten zu beiden Vertriebsformen.

Mögliche Maßnahmen des stationären Handels gegen die Online-Konkurrenz

Werden Konsumenten nach den Gründen für ihren Online-Einkauf gefragt, hört der Fragende meistens die fünf folgenden Argumente:

  • Keine Öffnungszeiten im Online Shop
  • Angebote und Preise können bequem verglichen werden
  • Möglichkeit des Einkaufs, auch wenn keine Filiale in der Nähe ist
  • Artikel werden direkt nach Hause geliefert
  • Günstigere Preise als im stationären Geschäft 

Das Warenangebot im Internet ist zu vielfältig, um es umfassend in einem Ladengeschäft präsentieren zu können. Das rechtfertigt allerdings kein Durchschnittsangebot zu Durchschnittspreisen, denn das ist alles andere, was sich der moderne Kunde von heute wünscht. Das Einkaufserlebnis muss attraktiver gestaltet werden. Wenn schon nicht durch Vielfalt, dann wenigstens durch kompetente Beratung, größtmögliche Flexibilität, die Einbindung der neuen digitalen Möglichkeiten und zusätzliche Schmankerln wie beispielsweise der optionalen Lieferung nach Hause.

Outlet-Stores als Schnäppchenparadiese

Als vielversprechend auf der Suche nach Alternativen für den Online-Handel haben sich in den letzten Jahren vor allem Outlet-Stores erwiesen. Auf einer riesigen Verkaufsfläche finden sowohl anspruchsvolle Kunden als auch Otto Normalverbraucher unzählige bekannte und beliebte Stores aller gängigen Marken. Die Preise sind hier deutlich reduziert und locken somit nicht nur Besucher aus der ganzen Republik an, sondern gelten auch bei Touristen als attraktiver Anlaufpunkt. Wo die größten Outlet-Stores in Deutschland zu finden sind, welche Marken es gibt und wie viel man sparen kann, hat mein-deal.com zusammengefasst.

Der Preis ist noch immer das Hauptmotiv für den Kauf eines Artikels. Outlet-Stores locken ihre Kunden mit Rabatten von 50 Prozent und mehr für echte Designer- und Markenware. Als Nachteil nennt das Schnäppchen-Portal mein-deal.com, dass die Suche nach bestimmten Artikeln im Outlet-Store schwierig ist. Auch kann das Einkaufserlebnis schnell zur Hetzerei werden, da die Artikel-Auswahl beschränkt und der Bedarf groß ist.

Die Bedeutung der Mittelstädte wächst in Zukunft

In den Großstädten und Ballungszentren zeigen sich die Einzelhändler mit den Umsätzen noch immer zufrieden. Das liegt vor allem an der optimalen Markenpräsenz und der starken Nachfrage. Die drei größten deutschen Städte Berlin, Hamburg und München liegen in der Statistik der Städte mit den größten Einzelhandelsumsätzen mit zweistelligen Milliardenbeträgen ganz vorn. Die Top 10 der Städte bringen es zusammen auf einen Umsatzanteil von 17,7 Prozent des gesamten stationären Einzelhandelsumsatzes. Noch ist die Tendenz steigend. Die Anziehungskraft der Einzelhandelsstandorte in den Innenstädten großer Metropolen ist nach wie vor ungebrochen.

Allerdings zeigen sich auch hier erste Tendenzen eines Überangebots für manche Branchen und Zielgruppensegmente. Ein weiteres Problem sind die kaum noch bezahlbaren Mieten in Toplagen, sodass Einzelhändler einen Mangel an geeigneten Einzelhandelsimmobilien beklagen.

Die Lösung dieses Problems könnte ein stärkerer Fokus auf ausgewählte Mittelstädte sein. In Städten wie Straubing, Passau oder Würzburg liegt der Einzelhandels Index teilweise über 200, wobei der Wert 100 dem bundesdeutschen Durchschnitt entspricht. Einzelhändler sollten deshalb solche Standorte in ihre Expannsionsplanungen und der Filialnetzpflege mit einbeziehen.

Einbindung neuer technologischer Möglichkeiten

Die Digitalisierung der Gesellschaft macht vor dem Einzelhandel nicht halt. Deshalb sind auch die Einzelhändler gefordert, neue technische Möglichkeiten für ein attraktiveres Einkaufserlebnis zu erschließen. Per Touchpad bedienbare Schaufenster, interaktive Produktinformationen oder mobile Tablet-Kassen werden auch im stationären Handel schon bald Realität sein.

Fazit

Wenn sich der stationäre Einzelhandel das zunutze macht, was Kunden am Online-Shopping begeistert, kann dem Wachstum des Online-Handels adäquat begegnet werden. Wir leben in der Übergangszeit von der Automatisierung zur Digitalisierung. Werden Konsumenten nach den Nachteilen beim Online-Einkauf gefragt, sind die häufigsten Antworten, dass man das Produkt nicht physisch vor sich hat, zusätzliche Kosten durch Liefergebühren und die Gefahr von Daten-Missbrauch. Hier kann der stationäre Handel punkten. Wenn es dazu gelingt, sich auf die veränderten Umstände der digitalen Transformation einzulassen, muss der aktuell 90-prozentige Umsatzanteil nicht so stark bröckeln, wie es der Fall ist.

Kunden erwarten beim Einkauf einen echten Mehrwert. Das verlangt qualifiziertes Personal, um Empfehlungen, Lösungen und Ideen unterbreiten zu können. Verneinende Auskünfte zur Produktverfügbarkeit sorgen für die Abwanderung des Kunden in die digitale Welt des Online-Shoppings.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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