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13 aussagekräftige Strategien und hilfreiche Tipps aus der Praxis verhelfen Ihnen selbstbewusster in Verkaufsgespräche zu gehen.

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Wie Sie die 70 % daneben-Falle umgehen

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Die Ergebnisse der Studie „BtBMarken in der Praxis“ sind einigermaßen erschreckend: 70 % der Vertriebler (Hersteller in der Baumaschinenbranche) waren in der Befragung überzeugt, die Kaufkriterien ihrer Kunden gut bis sehr gut zu kennen.

Doch im Abgleich mit der Kundenperspektive zeigte sich: Nur in einem der 25 abgefragten Kriterien (nämlich in der langfristigen Geschäftsbeziehung) waren auch die Kunden zufrieden.

In den übrigen 24 Bereichen, die allesamt Relevanz für den Verkaufsabschluss haben, blieben die Leistungen der Hersteller hinter den Erwartungen der potenzielle Kunden zurück! Das aber beweist sich gerade bei Uptrading- Strategien als fatal.

Dieses seit Jahren immer wieder beobachtete Phänomen nenne ich das „70 %-Phänomen“. Verkäufer, Außendienstler und Vertrieb GLAUBEN oft nur, das wirkliche Motiv einer Kaufentscheidung zu kennen – letztendlich aber liegen sie viel zu oft daneben. Das heißt: Dass der Kunde dennoch kauft, ist (fast) schon dem Zufall geschuldet.

Beispiel: Bei BtB-Unternehmen heißt es auf Verkäuferseite häufig: „Wir brauchen Mehrwert für unsere Kunden, um sie bei der Stange zu halten. Wir müssten ein Uptrading unserer Marke und unserer Produkte machen, um an Marktwert zu gewinnen.“

Die Studie aber zeigt:

  • Leistungskriterien eines Produkts werden vom (Ein-)Käufer nur sehr zurückhaltend als kaufentscheidend empfunden.
  • Innovation, Angebotsvielfalt und Internationalität werden ebenfalls als relativ unwichtig erachtet.
  • Dagegen nehmen „Spezialisierung“ und „Kompetenz“ die größte Bedeutung für den Kunden als kaufentscheidendes Instrument ein.

Der Haken an der Sache
Wenn Sie mit einer Uptrading-Maßnahme oder einer Premium-Strategie Kunden für zusätzliche Umsätze gewinnen wollen (oder Sie enger an sich binden möchten), liegt der Fokus häufig aber genau auf zusätzlichen Leistungskriterien und Innovation – weniger aber auf „Kompetenzbeweis“ oder „Spezialisierung“.

Beispiel: Sie vertreiben eine Software für verschiedene Branchen. Kunde Max Müller ist Bauunternehmer. Weil er langjähriger Stammkunde ist, erhält er ein zusätzliches „Planungs-Tool Umsatzenwicklung“ als Uptrade.

Ergebnis: Die Begeisterung des Kunden wird sich möglicherweise in Grenzen halten. Denn ob er dieses Modell wirklich benötigt, ja, sich überhaupt davon angesprochen fühlt und die zusätzliche Leistung honoriert, ist bestenfalls Glückssache.

Stellen Sie ihm aber als „Uptrade“ ein Modul „Umsatzoptimierung in der Baubranche“ zur Verfügung, fühlt er sich konkret angesprochen, hat einen Mehrnutzen - und Sie haben einen bereits zufriedenen Kunden noch glücklicher gemacht.

Das Beispiel ist fiktiv, zeigt aber deutlich den Unterschied zwischen den aus Kundensicht für die (zukünftige) Einkaufsentscheidung eher unwichtigen Leistungskriterien und den für ihn sehr wichtigen Kriterien „Spezialisierung“ und „Kompetenz“.

Unsere Empfehlung für Ihren eigenen Uptrading-Prozesse

  • Holen Sie gute (Händler-)Kunden frühzeitig zur Entwicklung Ihrer Uptrading- Strategie mit ins Boot.
  • Lassen Sie sie im Vorfeld das Premiumoder Uptrading-Konzept in Form von Previews oder Tests bewerten.

Tipp: Die so gesammelten Ergebnisse können Sie dann sowohl in die laufende Gestaltung der Vertriebsund Marketingmaßnahmen einfließen lassen wie auch als Benchmark für die weitere Potenzialausschöpfung nutzen, die Sie in den entsprechenden Kundensegmenten für das Uptrading anpeilen.

  • Setzen Sie Marketing-Panels auf: Im Vertrieb können Sie durch Informationen aus unterstützenden, telefonisch durchgeführten Marketingkampagnen schnell in Erfahrung bringen, ob spezifische geplante Produktkomponenten wirklich zuverlässig Absatzpotenzial versprechen.

Tipp: Key-Kunden erweisen sich hier immer als die besten Auskunftgeber!

Segmentieren Sie in Nischenmärke!

Uptrading- oder Premiumkonzepte, die sich auf eine bestimmte Nischenleistung in einem Markt spezialisieren, haben häufig die bessere Chance, in den Kundensegmenten verankert zu werden. Loten Sie im Vorfeld aus, welche dies sein könnten. Scorecards zur Analyse haben sich bestens bewährt.

Planen Sie den richtigen Zeitpunkt für den Roll-out

Geht ein wichtiger Wettbewerber mit einem neuen Bundle-Paket zu einem Kernprodukt auf den Markt, macht ein eigenes Uptrading zum gleichen Zeitpunkt und im gleichen Bereich wenig Sinn.

Planen Sie die Markteinführung des Premiumsegments deshalb unbedingt strategisch:

Was plant der Wettbewerb? Wann sind Kunden am besten zu erreichen? Lässt sich das Ganze mit einem Paukenschlag starten, gibt es keine Einflüsse, die die Maßnahme untergehen lassen, beispielsweise weil Ihre Kunde alle auf einer wichtigen Messe sind?

Fazit: Premium- oder Uptrading-Strategien für innovative Produkte sind ein wichtiges Instrument des Vertriebs, um mittelfristig den eigenen Markterfolg bei Bestandskunden zu sichern und neues Marktpotenzial zu erschließen. Das richtige Timing und die richtige Planung sind entscheidend!

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