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Warum Empfehlungsmarketing gerade in Social Media Zeiten immer wichtiger wird

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Von dgx,

von Anne M. Schüller, www.anneschueller.comDas größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Es hat das Internet zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing gemacht. Was bei diesem Hype ganz gerne untergeht: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und man muss die Psychologie verstehen, die dabei passiert.

Bis vor wenigen Jahren beschränkte sich das Weiterempfehlen auf Familienmitglieder, Nachbarn, Freunde und Kollegen. Mundpropaganda fand in einem überschaubaren Rahmen statt. Sie war zwar hörbar, aber nicht sichtbar.

Und sie war flüchtig, denn sie musste erinnert werden. Heutzutage erreicht Word-of-Mouth mithilfe mobiler Endgeräte die unzähligen Displays der ganzen Welt. Und in den Suchmaschinen wird das bis in alle Ewigkeit gespeichert. Hierbei kann auf digitale Netze von unglaublicher Reichweite zurückgegriffen werden, wodurch sich positives wie auch negatives Gerede (Buzz) explosionsartig verbreitet.

So steigen Umsätze nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Güte der Mundpropaganda und der Anzahl der Empfehlungen. Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, kommt vornehmlich aus dem Kreis der vernetzten Verbraucher. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt.

Drei Gründe, weshalb Empfehlungen immer wichtiger werden

Eines kann wohl heute als sicher gelten: Die Bedeutung von Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing wird weiter kräftig wachsen - und das aus drei Gründen:

1. Vertrauensbonus: Gerade jetzt und in Zukunft noch verstärkt müssen Unternehmen zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören. Am wirkungsvollsten ist es, wenn dies nicht vom Anbieter selbst behauptet, sondern von begeisterten Anwendern bezeugt wird. Als Testimonial agierende echte Kunden haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubhaft und neutral. Und sie haben Relevanz. Dadurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich - und das Ja-sagen fällt leicht.

2. Datenschutz:
Durch die sich weiter verschärfenden Datenschutzgesetze wird es immer schwieriger, Interessenten ‚kalt‘ anzusprechen. Ein Empfehler hingegen schafft nicht nur Wärme, sondern auch ein perfektes Entrée. Das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man agile Fans und zahlreiche Multiplikatoren hat. Immer mehr Menschen folgen, wie einschlägige Studien zeigen, deren Hinweisen nahezu blind. Denn Empfehlungen basieren auf Erfahrungswissen.

3. Komplexitätsreduzierung: Verlässliche Empfehlungen Dritter geben uns Orientierung. Sie verkürzen Entscheidungsprozesse. Sie verringern das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung. Und sie reduzieren Enttäuschungsgefahr. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen. Sie sorgen also für ‚Brain-Convenience‘ und ‚Peace of mind‘. Sowas mögen Hirne besonders gern.

Engagierte Fürsprecher und ja, auch belohnte und bezahlte Empfehler werden künftig Vermittler zwischen Anbieter und Endkunde sein. Mit der Entwicklung dazu passender Geschäftsmodelle stehen wir erst ganz am Anfang. Am wirkungsvollsten sind freilich die unentgeltlich ausgesprochenen Empfehlungen, Hinweise und Tipps.

Warum Empfehlungen uns Menschen so wichtig sind

Im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlendem, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen sind, um virale Effekte am Ende gezielt auszulösen, die folgenden Vorüberlegungen angesagt:

  1. Was motiviert einen Menschen, für ein Unternehmen und seine Angebote als Botschafter wohlwollend tätig zu sein?
  2. Aus welchen Gründen suchen wir den Rat unserer Mitmenschen? Und warum folgen wir deren Hinweisen meist mehr oder weniger blind?

Wir greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück,

  • wenn es schwierig oder aufwändig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen
  • wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind
  • wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt
  • wenn uns die notwendige Muße fehlt
  • wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind
  • wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen
  • wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können
  • wenn wir uns nicht entscheiden können
  • wenn es um unsere Sicherheit geht
  • wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.

Wenn wir uns also einer Sache nicht sicher sind, hören wir auf die, die ihre praktischen Erfahrungen gutgemeint mit uns teilen. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen so den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.

Und warum werden Menschen als Empfehler aktiv?

Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt - womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann - nur dann wird man eifrig berichten. Word-of-Mouth (WOM) ist äußerst emotional. Und immer ein wenig irrational - weit jenseits der Vernunft.

Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können im Nu zu kämpferischen Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander. Word-of-Mouth setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch Beziehungsarbeit voraus.

Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Abgabe von WOM.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
  • wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit massenhaftem Empfehlen vergolten.

Das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft

In einer sich anonymisierenden Welt ist das Mitteilungsbedürfnis der Menschen besonders groß. Und Social Media sind bestens geeignet dafür. Deshalb wird gerade die onlinebasierte Mundpropaganda immer mehr zum Massenphänomen - und ist schon fast so was wie Bürgerpflicht. An der Macht der Vielen kommt heute kein einziges Unternehmen mehr vorbei.

„Sei wirklich gut und bringe die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen!“


So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Word-of-Mouth-Marketing ist Umsatz-Boosting. Doch nur, wer die Regeln des neuen WOM beherrscht, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Von Konsumenten, Kunden und Kontakten weiterempfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung. Und damit die intelligenteste Umsatz-Zuwachsstrategie aller Zeiten.

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