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Opt-in oder Opt-out? So sorgen Sie für die richtige Werbeeinwilligung

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Urheber: kamasigns | Fotolia

Von Andreas Würtz,

Das Einholen einer wirksamen Werbeeinwilligung und die damit verbundenen Prozesse sorgen in Unternehmen regelmäßig für Unsicherheiten. Lesen Sie hier, welches Verfahren wann geeignet ist.

Diese Formvorschriften gelten

Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) regelt in § 4a Abs. 1 Satz 3, dass eine Einwilligung grundsätzlich der Schriftorm bedarf. Aber im Falle von „besonderen Umständen“ sind auch Ausnahmen möglich. Das bedeutet in der Praxis: Ein Kunde kann auch am Telefon, per E-Mail oder per Fax seine Einwilligung erteilen – der jeweiligen Situation entsprechend. Aber: Aus § 28 Abs. 3a BDSG ergeben sich Besonderheiten. So, dass bei einer in anderer als Schriftorm erteilten Werbeeinwilligung diese schriftlich zu bestätigen ist.

Das Werbemedium bestimmt die Anforderung

Werbung per Post ist unter bestimmten Umständen ohne Einwilligung möglich (vgl. § 28 Abs. 3 BDSG). Bei anderen Werbeformen muss auf das Wettbewerbsrecht geachtet werden (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 2 und 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb):

  • Telefon: Soll der Verbraucher per Telefon kontaktiert werden, muss eine ausdrückliche Einwilligung vorliegen. Handelt es sich bei der Zielgruppe der Werbekampagne um Unternehmen, reicht im Einzelfall eine mutmaßliche Einwilligung aus.
  • Per E-Mail: Soll die Werbung per E-Mail verschickt werden, ist die Unterscheidung zwischen Verbraucher und Unternehmer nicht relevant. In beiden Fällen muss die Einwilligung ausdrücklich erfolgen.
  • Per Fax: Hier gilt das zur E-Mail-Werbung Gesagte.
  • Per SMS: Soll der Kunde die Werbung per SMS erhalten, muss dafür eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden vorliegen.

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Der Kunde muss handeln

Setzt die für die Kampagne gewählte Werbeform die ausdrückliche Einwilligung des Kunden voraus, ist darauf zu achten, dass der Einwilligende dabei wirklich selbst aktiv werden muss.

  • Opt-in: Wenn der Kunde z. B. Werbung per Telefon erhalten möchte, bestätigt er dies, indem er ein Häkchen beim Einwilligungstext setzt und die hierfür zu nutzende Telefonnummer nennt oder bestätigt.
  • Double-Opt-in: Erklärt er sich mit dem Erhalt von Werbung per E-Mail z. B. in Form eines Newsletters einverstanden, ist meist eine 2-stufige Bestätigung unumgänglich. Das bedeutet: Nach dem ersten Opt-in erhält der Kunde eine E-Mail mit einem Link. Per Klick auf den Link bestätigt er seine Einwilligung nochmals. Wichtig: Prinzipiell ist jede Einwilligung ausreichend. Wer sich darauf beruft, muss sie im Zweifel beweisen können. Das Double-Opt-in-Verfahren ermöglicht diese Beweisführung.
  • Opt-out: Der Kunde muss deutlich machen, wenn er nicht mit der Zusendung von Werbung einverstanden ist. Tut er dies nicht, geht das werbende Unternehmen von seinem Einverständnis aus. Aber Achtung! Die Opt-out-Lösung ist nur für Werbung auf dem Postweg zulässig, weil hier Werbung auch ohne Einwilligung möglich ist.

Werbeeinwilligung: Die wichtigsten Prüfpunkte

Leider passiert es nicht selten, dass bei Werbeaktionen als Letztes an das Thema Datenschutz und Werbeeinwilligung gedacht wird. Wenn es dann plötzlich ganz schnell gehen muss, können Sie auf die folgende Übersicht setzen:

Prüfpunkt 1: Ist die Werbeeinwilligung getrennt von anderen Erklärungen aufgeführt?

Achten Sie darauf, dass die Werbeeinwilligungen immer separat erklärt werden müssen. Das heißt im Klartext, dass eine Verknüpfung der Werbeeinwilligung mit dem Akzeptieren der Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder der Nutzungsbedingungen nicht zulässig ist.

Prüfpunkt 2: Wird pro Werbekanal eine separate Einwilligung eingeholt?

Außerdem muss sichergestellt sein, dass eine Einwilligung sich jeweils nur auf einen Werbekanal bezieht. Dies wäre nicht gegeben, wenn die Einwilligung sich in einem Satz auf Brief- und E-Mail-Werbung bezieht.

Prüfpunkt 3: Wird dem Kunden klar, wer seine Kundendaten für Werbung nutzt?

Dem Kunden muss im Rahmen seiner Einwilligung klar sein, welches Unternehmen seine Daten für Werbung nutzen wird. Das heißt, es muss immer die genaue Firmenbezeichnung aufgeführt werden. Allgemein von Unternehmensgruppen oder Kooperationspartnern zu sprechen, reicht nicht aus. Das gilt natürlich auch für den Fall, dass die Einwilligung für Dritte wirksam eingeholt werden soll.

Prüfpunkt 4: Wird dem Kunden deutlich gemacht, zu welchen Dienstleistungen, Produkten oder Produktgruppen er Werbung erhält?

Aus welchem Bereich und für welche Produkte und Dienstleistungen der Kunde mit Werbung zu rechnen hat, muss präzise aufgeführt werden. Pauschale Oberbegriffe, mehrdeutige oder allgemein gehaltene Formulierungen sind nicht ausreichend und machen die Einwilligung unwirksam.

Prüfpunkt 5: Ist der Kunde darüber aufgeklärt worden, dass er seine Einwilligung für die Zukunft widerrufen kann?

Werbeeinwilligungen sind nicht bis in alle Ewigkeit in Stein gemeißelt. Ihr Unternehmen muss auf die Widerrufsmöglichkeit hinweisen. Die Einwilligungserklärung stellt eine Willenserklärung dar. Dementsprechend ist es dem Kunden unbenommen, diese zu revidieren. Das Widerspruchsrecht ist außerdem unabdingbar, das bedeutet, es kann nicht vertraglich ausgeschlossen werden.

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