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So finden Sie die wirklich kaufwilligen Kunden

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Von coupling-media,

Wie Sie mit "Filtern" zwar weniger Response, aber mehr Erfolg haben Der Erfolg eines Mailings wird häufig allein daran gemessen, wie viel Rücklauf es erzielt hat. Doch diese Kennziffer allein genügt nicht, um die Wirkung eines Werbebriefs zu definieren. Denn was nützt Ihnen eine Anfrage von jemandem, der später nicht kauft? Ein Mailing ist dann effizient, wenn es Ihnen gelingt, die Zahl der kaufinteressierten Kunden zu steigern und gezielt die Empfänger von der Reaktion abhalten, die später ohnehin nicht kaufen werden. Wie Ihnen das durch den Einsatz so genannter Filter gelingt, erfahren Sie in diesem Beitrag aus dem Werbeideen-Dienst WerbePraxis aktuell.

Was ist ein "Filter"?

Ein Filter ist eine Hürde, die Sie Ihren Mailingempfängern bewusst in den Weg legen, um zu ermitteln, wer tatsächlich Kaufabsichten hat. Echte Interessenten lassen sich von einem Filter nicht abschrecken, nicht ernst gemeinte Anfragen werden jedoch herausgefiltert und von vorn herein vermieden.

Wann sollten Sie Filter einsetzen?

  • Wenn Sie als nächste Mailingstufe hochwertige Kataloge versenden oder Telefonmarketing und Außendienstaktivitäten planen, reduzieren Sie Ihre Ausgaben, wenn Sie vorab echte Kaufinteressenten selektieren.
  • Wenn Sie Geschenke ausloben, ist der Einsatz eines Filters sinnvoll. Anderenfalls kann es Ihnen passieren, dass sich Ihr Empfänger zwar für Ihr Geschenk, nicht aber für Ihr eigentliches Angebot interessiert.

Wann sollten Sie auf einen Filter verzichten?

  • Die Wirkung eines Mailings, mit dem Sie direkt verkaufen wollen, sollten Sie nicht durch einen Filter schmälern. Nur wenn Ihre Empfänger zunächst Infos anfordern und erst im nächsten Schritt kaufen sollen, macht ein Filter Sinn.
  • Auch wenn die zweite Mailingstufe nur wenig aufwändiger ist als Ihre erste Aussendung, lohnt es sich nicht, Filter einzusetzen.

Als Faustregel gilt: Ist die nächste Stufe mindestens 10-mal teurer als die erste, sollten Sie mit Filtern arbeiten.

Welche Filter sind am erfolgreichsten?

  • Filtern nach dem Willen, Geld auszugeben

    Eine Schutzgebühr ist der am häufigsten eingesetzte Filter. Die meisten großen Versandhäuser arbeiten nach diesem Prinzip: Für die Zusendung eines Katalogs wird eine Schutzgebühr verlangt, die bei einem späteren Kauf verrechnet wird. Durch die Schutzgebühr-Anrechnung ist die Hürde für Interessenten mit echten Kaufabsichten minimal - Katalogsammler werden jedoch abgeschreckt.

  • Filtern nach den Kenntnissen

    Gestalten Sie Ihren Mailingtext sprachlich bewusst so, dass sich nur die Empfänger angesprochen fühlen, die auch tatsächlich an Ihrem Angebot interessiert sind. Beispiel: Bieten Sie technische Geräte und Anlagen an, streuen Sie an einer wichtigen Stelle des Mailings (z. B. in der Überschrift) ein paar Fachworte ein, die der interessierte Fachmann leicht versteht, der Laie aber nicht.

  • Filtern nach der Bereitschaft, Zeit zu investieren

    Machen Sie Ihrem Mailingempfänger die Rückantwort nicht ganz so leicht: Statt einfach die Antwortkarte abzuschicken "Ja, ich bin EDV-Fachhändler. Bitte schicken Sie mir kostenlos ..." muss der Antwortende z. B. einen Fragebogen ausfüllen. Diesen Aufwand werden nur echte Kaufinteressenten treiben.

  • Filtern nach gesellschaftlicher Schicht

    Laden Sie mit Ihrem Mailing z. B. zu einer Präsentation ein, genügt der Vermerk "Bitte erscheinen Sie in Abendgarderobe". Damit schaffen Sie nicht nur einen festlichen Rahmen, sondern halten außerdem "Einladungs-Abstauber" fern, die nur wegen des Buffets kommen würden.

  • Filtern durch das Nennen von Nachteilen

    Bieten Sie z. B. eine Immobilie zum Kauf an, listen Sie auch deren Nachteile auf, z. B. renovierungsbedürftig, Disco im Erdgeschoss, keine Parkmöglichkeit usw. Dann erwähnen Sie jedoch auch die Vorteile, wie z. B. "renovierungsbedürftig, daher so günstig: Ein echtes Schnäppchen für Heimwerker." So fühlen sich die richtigen Empfänger angesprochen.

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