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Wie vergleichende Werbung Ihre Mitbewerber alt aussehen lässt

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Ist es in den USA oder Großbritannien schon längst gang und gäbe, Mitbewerber oder deren Produkte durch vergleichende Werbung kritisch auf die Schippe zu nehmen, halten sich Unternehmen hierzulande immer noch zurück. Aus zwei Gründen ist diese Haltung nur schwer verständlich:

Zum einen wurde vergleichende Werbung - bei Einhaltung bestimmter Rahmenbedingungen - bei der aktuellen Neufassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ausdrücklich für zulässig erklärt.

Zum anderen garantiert die freche Anspielung auf bekannte Mitbewerber höchste Aufmerksamkeit beim Betrachter. Besonders für Unternehmen, die sich gegen scheinbar übermächtige Konkurrenten behaupten müssen, ist vergleichende Werbung eine hervorragende Möglichkeit, quasi mit einem Paukenschlag für Bekanntheit zu sorgen.

Folgende Beispiele für vergleichende Werbung sorgten jüngst für Furore:

Volle Breitseite mit abgewandeltem Werbeslogan
Der IKEA-Slogan "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ gehört mittlerweile schon zum allgemeinen Wortschatz. In Anspielung auf die nervenaufreibende Selbstmontage der meisten IKEA-Möbel textete das kleine Münchner Einrichtungshaus Kare:"Schraubst Du noch oder wohnst Du schon?“

Um die Breitseite gegen IKEA komplett zu machen, platzierte Kare auch noch einen durchgestrichenen Inbusschlüssel in seiner Anzeige. IKEA reagierte mit einer einstweiligen Verfügung und zog sich mit dieser Humorlosigkeit den Spott der gesamten Münchner Presse zu. Schlagzeilen wie "Lachst Du noch oder klagst Du schon?“ sorgten für zusätzliche PR für Kare, deren corpus delicti natürlich in allen Zeitungen abgebildet war.

Preisvergleich mit Schmunzeleffekt
Um gegen die Billigkonkurrenz zu punkten, drängt Lufthansa mit günstigen Tickets für 92 € auf den Markt. Verschwiegen wird, dass diese Tarife nur für einzelne Strecken und ausgewählte Zeiten gelten.

Durch eine Gegenüberstellung der echten Ticketpreise stellt Ryanair, erfolgreichster Discount-Flieger, die Sache klar und verspricht 96 % Rabatt auf Lufthansas günstigste Preise.

Da die Ticketpreise derselben Klasse gegenübergestellt werden, ist der Vergleich juristisch nicht anfechtbar.

Vermeintliche Rückruf-Aktion für Konkurrenzangebot
Dass vergleichende Werbung auch in einem Werbebrief hervorragend funktioniert, zeigt das Beispiel der privaten Telekom-Anbieters Talkline: Mehrere Tausend Firmenkunden der Telekom erhielten ein vermeintliches Rückruf-Schreiben, in dem für die günstigeren Preise von Talkline geworben wurde. Der Erfolg des Mailings: 30 % Response.

So wird's gemacht!
Im § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird vergleichende Werbung für zulässig erklärt.

Allerdings ist diese Werbefreiheit an bestimmte Bedingungen geknüpft: Vergleichende Werbung ist erlaubt, wenn

  • sich der Vergleich auf Produkte oder Dienstleistungen des gleichen Bereichs bezieht
  • wesentliche und typische nachprüfbare Eigenschaften verglichen werden
  • langfristig nachweisbare Preisvergleiche einzelner Produkte oder Produktgruppen vorgenommen werden
  • ein indirekter, langfristig nachprüfbarer Vergleich mit Alleinstellungscharakter vorgenommen wird (z. B. "größter Schuhladen Hamburgs“)


Vergleichende Werbung ist verboten, wenn

  • der angestellte Vergleich irreführt oder zu Verwechslungen verleitet
  • Konkurrenten und deren Angebote herabgesetzt oder verunglimpft werden
  • subjektive und nicht nachweisbare Vergleiche oder Gegenüberstellungen von Eigenschaften vorgenommen werden (z. B. "der freundlichste Service“)


Kostenlose PR kann einstweilige Verfügung aufwiegen
Planen Sie einen einmaligen Paukenschlag - also eine einmalige provokante Anzeige, mit der Sie sofort in aller Munde sind - können Sie auch einmal das Risiko einer Unterlassungserklärung eingehen.

Nutzen Sie den durch die juristischen Bemühungen Ihrer Konkurrenten entstehenden Presserummel für Ihre Eigenwerbung aus, profitieren Sie geschickt von dieser kostenlosen PR.

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