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Wie Sie in 6 Schritten die rechtlichen Hürden beim Guerilla-Marketing umgehen

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Von dgx,

Laut einer Studie des Meinungsforschungsinstituts GfK liegt von allen „alternativen“ Werbeformen das größte Wachstumspotenzial zweifelsohne im Guerilla-Marketing. Die Grundidee von Guerilla-Marketing ist es, durch zielgenaue, unkonventionelle Aktionen aufzufallen sowie für Gesprächsstoff in der Öffentlichkeit und den Medien zu sorgen.

Bevor Sie nun aber konkrete Kampagnen planen, erfahren Sie hier, welche rechtlichen Hürden Sie beachten sollten.
Viele Guerilla-Kampagnen bewegen sich in einer juristischen Grauzone. Um Ihnen Abmahnungen, Verfügungen und Prozesse zu ersparen, hier die wichtigsten Gesetze, die Sie bei der Vorbereitung und Durchführung Ihrer Guerilla-Marketingaktionen beachten sollten.

6 Schritte, wie Sie rechtliche Hürden beim Guerilla-Marketing umgehen

1. Verbot unlauteren Wettbewerbs
Nach § 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind „Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen“, verboten. Diese recht abstrakte grundlegende Formulierung wird in den folgenden UWG-Paragraphen konkretisiert.
2. Verbot unsachlicher Einflussnahme
§ 4 Nr. 1 UWG untersagt es, Verbraucher mit unsachlichen Argumenten und Angeboten - etwa durch Nötigung, Täuschung oder übertriebenes Anlocken, Ausnutzen der Spiellust oder Gefühlsausnutzung - zum Kauf zu verleiten. Jede Werbung, die die Entscheidungsfreiheit des Adressaten beeinträchtigt, ist verboten. Eine Kaufentscheidung darf nur wegen der Preiswürdigkeit oder Leistungsfähigkeit des Angebots getroffen werden - und nicht auf Grund unsachlicher Beeinflussung.
Achten Sie also bei Ihrer „Schock-Werbung“ darauf, dass Sie keine zu direkte Auslobung Ihres Produktes vornehmen. Wenn Sie beispielsweise mögliche Gesundheitsschäden in einer Guerilla-Aktion darstellen (etwa durch scheinbar „verletzte“ Laienschauspieler), dürfen Sie damit nicht die Botschaft verbinden, nur Ihr Produkt könne Abhilfe schaffen.
3. Verbot des Ausnutzens von Unerfahrenheit
§ 4 Nr. 2 UWG untersagt das Ausnutzen von Leichtgläubigkeit, Angst und Zwangslagen. Diese Vorschrift kommt besonders bei Werbung zum Tragen, die sich an Kinder, Jugendliche und alte Menschen wendet. Diese Personen sind besonders geschützt, da sie geschäftlich unerfahren bzw. häufig nicht so gewandt und kritisch sind. Angesichts dieser Rechtslage sollten Sie bei diesen „geschützten“ Zielgruppen besser auf unkonventionelle Guerilla-Maßnahmen verzichten und stattdessen auf klassische Werbung setzen.

4. Verschleierungsverbot

§ 4 Nr. 3 UWG schreibt vor, dass der werbliche Charakter von Marketingaktionen nicht verschleiert werden darf: Wer wirbt, muss deutlich machen, wer er ist und was er will. In der Konsequenz bedeutet das für Ihre Guerilla-Marketingaktionen, dass Sie sich zumindest nach dem ersten Überraschungseffekt als Urheber outen müssen.
5. Verbot der Intransparenz
§ 4 Nr. 5 UWG legt fest, dass auch bei Wettbewerben und Gewinnspielen, die als Teil einer Marketing-Kampagne durchgeführt werden, der werbliche Charakter deutlich auszuweisen ist. Die Teilnahmebedingungen müssen sich aus der Werbung selbst ergeben, ohne dass eine Nachfrage bei der Firma notwendig ist. Zudem müssen die Gewinnchancen realistisch angegeben werden. Erwecken Sie also bei Guerilla-Aktionen, die mit Mitmach-Events verbunden sind, nicht den Eindruck, es würde sich um eine unabhängige, nicht kommerzielle Veranstaltung handeln.
6. Auflagen bei der Straßenwerbung
Das individuelle Ansprechen von Passanten auf öffentlichen Straßen oder Plätzen zu Werbezwecken wurde in verschiedenen Urteilen als unzulässige, aufdringliche Wettbewerbshandlung eingestuft. Dies gilt sowohl für das Ansprechen vor den eigenen Geschäftsräumen, erst recht jedoch vor dem Geschäft eines Mitbewerbers. Im Gegensatz zum persönlichen Ansprechen ist dagegen das bloße Verteilen von Werbeschriften und Flyern an Passanten nicht zu beanstanden (wenn es nicht gleichzeitig mit einem sonstigen unzulässigen Werbeverhalten verbunden ist).
Vermeiden Sie daher - insbesondere im direkten Wettbewerbsumfeld - eine allzu aggressive Passantenansprache. Bedenken Sie zudem, dass auch reine Verteil- und Promotionaktionen in einzelnen Bundesländern verkehrspolizeilichen Beschränkungen unterliegen und genehmigungspflichtig sind. Eine Missachtung dieser Auflagen kann wiederum einen Wettbewerbsverstoß darstellen.

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