Krisenkommunikation: 7 Grundregeln, wie Sie in Krisen die richtigen Maßnahmen treffen

Erstellt: 12.01.2018

Erinnern Sie sich noch an den ehemaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg? Die Gerüchte um seine Doktorarbeit brodelten schon lange. Und was tat er? Leugnen, leugnen, leugnen – bis er die Manipulation nicht mehr abstreiten konnte. Was folgte, war das Karriereaus.

Hätte er nicht besser vorpreschen und die Dinge gleich beim Namen nennen sollen? Und ist eine solche offensive Haltung nicht auch für alle Unternehmen, die durch eine Krise gehen, sinnvoll?

Die Antwort lautet „ja“. Offenheit ist besser, als Mitarbeiter und Lieferanten zu verunsichern und den Verlust gewachsener Geschäftsbeziehungen zu riskieren. Der Verlust an Glaubwürdigkeit ist deutlich geringer; ja die Offenheit kann sogar stärken. Doch wie funktioniert eine gelungene und professionelle Krisenkommunikation in der Praxis? Die Antwort lesen Sie auf dieser Themenseite.

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Regeln Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit

 Auch wenn Sie derzeit keine akute Krise (Rückrufaktion, gerichtliche Durchsuchung, Betriebsunfall etc.) haben, sollten Sie immer dagegen gewappnet sein. Legen Sie daher für den Fall der Fälle schon im Vorfeld einer Krise Maßnahmen zum Krisenmanagement und zur Krisenkommunikation fest.

Damit Sie und Ihr Unternehmen im Fall einer Krise professionell auftreten, braucht es zunächst jemanden, der sich in Ihrem Unternehmen überhaupt mit dem komplexen Thema Krisenmanagement befasst.

Konkret heißt das: Sie sollten zunächst festlegen, wer genau sich bei Ihnen mit der Organisation der gesamten Krisenkommunikation befasst. So können Sie im Ernstfall sofort auf die entsprechenden Strukturen zugreifen.

Je nach Unternehmensgröße kann es sich hier um den Firmeninhaber, einen externen Anwalt oder die Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit handeln.

Der oder die Verantwortlichen sollten dann im Vorfeld wichtige Daten und Fakten zusammenstellen, Abläufe regeln und – ganz wichtig – diese Informationen regelmäßig aktualisieren! Und das ist zu klären/zu organisieren:

1. Detaillierte Kontaktlisten mit E-Mail-Adressen, Handy- und Telefonnummern anlegen

  • firmeninterner „Krisenstab“ und Führungskräfte
  • externe Dienstleister (Rechtsanwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Versicherungen, Banken)
  • Behörden und Lokalpolitiker
  • externe Bezugs- und Anspruchsgruppen (Partner, Lieferanten usw.)
  • Medien
  • Krankenhäuser, THW etc. 2. Abläufe und Verantwortlichkeiten klären
  • Wer ist Ansprechpartner für Externe bzw. wer soll den Erstkontakt mit Externen aufnehmen?
  • Wer übernimmt die Kontakte zu Behörden, Polizei, Politikern, Mitarbeiter 
  • Wer legt die Sprachregelung fest?
  • Wer trifft wann welche Entscheidungen? Wer gibt z.B. Pressemeldungen frei?
  • Wie ist die Informationskette? Wer informiert wann wen?
  • Wer hat welche Aufgaben und ist wofür verantwortlich?
  • Wie setzt sich der „Krisenstab“ zusammen, und wo tagt er?
  • Welche Daten und Fakten dürfen herausgegeben werden?
  • Gibt es in den Unternehmensrichtlinien Hinweise für den Krisenfall? • Gibt es Verhaltensrichtlinien (z.B. bei einem Stromausfall)?
  • Existieren Faktenblätter zum Unternehmen (Mitarbeiterzahl, Umsatz, Organigramm, Produkte bzw. Dienstleistungen etc.) 
  • Sind Pläne verfügbar (z.B. Lage- oder Baupläne von einzelnen Gebäuden oder Produktionsstätten)?
  • Haben Sie geeignete Formulare (z.B. Frage- und Erfassungsbögen für Hinweise durch Anrufer)?
  • Gibt es Fragen-Antwort-Kataloge für bestimmte Szenarien?
  • Existieren Musterbriefe und Textbausteine mit Kernbotschaften?
  • Wie wird die Krise dokumentiert?

Diese Zusammenstellung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ergänzen Sie sie ggf. Hilfreich ist dabei, wenn Sie sich wirklich Zeit nehmen und sich alle denkbaren Katastrophen Ihres Betriebs ausmalen. Entwickeln Sie die wahrscheinlichsten und dringendsten Szenarien weiter und legen Sie fest, wie Sie mit der Krise umgehen wollen. Dann wird Ihnen möglicherweise noch das eine oder andere einfallen, das hilfreich sein kann.

Ganz wichtig: Denken Sie an die frühzeitige Information Ihrer Mitarbeiter! Vor allem sollten Sie Ihre Belegschaft immer informieren, bevor Sie sich an die Öffentlichkeit wagen. Kein Mitarbeiter freut sich über eine Krise, aber wissen Ihre Mitarbeiter Bescheid, dann fühlen sich ernst genommen und einbezogen. Das stärkt das Zugehörigkeitsgefühl und gibt Ihren Mitarbeitern die Kraft bzw. die Motivation, die Krise gemeinsam mit Ihnen durchzustehen.

Erfahren Ihre Mitarbeiter dagegen alles nur aus der Presse, fühlen sie sich allein gelassen und nicht informiert.

Tipp

Weisen Sie Ihre Mitarbeiter immer darauf hin, dass Presseerklärungen, Auskünfte etc. nur von der bei Ihnen autorisierten Stelle gegeben werden dürfen. Das dient dem Schutz Ihrer Mitarbeiter, aber auch dem Ihres ganzen Unternehmens. Dies müssen Sie vor allem den Arbeitskräften klar machen, die regelmäßigen Kontakt mit Externen haben. Denken Sie hier z.B. an Ihre Mitarbeiter am Telefon. Geben Sie hier die Losung aus, dass angesprochene Mitarbeiter immer an die für Auskünfte zuständige Stelle verweisen.

Grund: Es wäre fatal, wenn unterschiedliche oder gar schädliche Statements nach außen dringen; das würde die Krise unnötig verschärfen.

Die drei Phasen einer Krise - und woran Sie sie erkennen

Die drei Phasen einer Krise – und woran Sie sie erkennen Nimmt man die Krisen der jüngsten Zeit – seien es der VW-Skandal oder die Flüchtlingskrise – genauer unter die Lupe, zeigt sich, dass es immer Aufmerksamkeits- bzw. Berichterstattungsphasen gibt:

Phase 1 – die akute Krise: Hier herrscht eine intensive Berichterstattung. Es gibt ungenaue und widersprüchliche Informationen (jeder weiß angeblich genau Bescheid!), es wird wild spekuliert, Vermutungen und reißerische Aufmachungen prägen das Bild.

Phase 2 – Hintergründe werden beleuchtet: Die Krise hat nun ihr Hoch an Aufmerksamkeit; es werden Hintergrundberichte, Expertengespräche, neue Enthüllungen, Kommentare gebracht.

Phase 3 – die Krise ist ein alter Hut: Langsam nimmt das Interesse ab, die Berichte werden weniger, man braucht einen „neuen Reißer“.

Auch wenn nicht jede Unternehmenskrise in den Medien breitgetreten wird, sind diese Phasen doch für alle Unternehmenskrisen typisch.

In Phase 1 der Krise ist das Interesse – wie erwähnt – am stärksten (und sei es auch nur firmenintern). Jeder will alles wissen und alles, was er weiß, weitergeben. Läuft in dieser Phase etwas schief, dann kann Ihnen die ganze Krise entgleiten. Später, wenn das Interesse abgeebbt ist, können Sie zwar sagen, was Sie möchten, es hört Ihnen aber keiner (mehr) zu. Sie müssen deshalb größten Wert auf eine frühzeitige, gelungene Krisenkommunikation legen!

Sieben Regeln für die richtige Krisenkommunikation

Jede Krise ist anders, daher folgt auch jede Krisenkommunikation in den Details eigenen Regeln. Es gibt aber Grundsätze, die Sie bzw. die bei Ihnen Verantwortlichen für jede Krisenkommunikation nutzen können. Die folgenden Regeln sollten Sie daher auf jeden Fall einhalten und für Ihre Krisen nutzen:

Regel 1: Suchen Sie die richtigen Kontaktpersonen

Überlegen Sie, wer beim Eintreten der Krise zwingend informiert werden muss – z.B.

  • Betroffene
  • Anwohner,
  • Kunden,
  • Medien wie Presse und Rundfunk,
  • Ämter und Behörden und
  • natürlich Ihre Arbeitnehmer.

Legen Sie auch eine Reihenfolge fest, in der diese Kontakte erfolgen müssen – je nach Krise:

Zeigt sich z.B., dass Zulieferer Ihnen mit Giftstoffen versetzte Ware geliefert haben, müssen Sie an die umgehende Information ehemaliger Mitarbeiter denken. Diese können in Kontakt mit den Giftstoffen gekommen und damit einer gewissen Gesundheitsgefahr ausgesetzt sein. Das müssen die Ehemaligen dann aber auch wissen bzw. erfahren. 

Beispiel

Versuchen Sie nie, eine Krise zu verheimlichen oder zu vertuschen. Wenn das herauskommt, wird alles nur noch schlimmer. Sinnvoll ist es auf alle Fälle, schon bei der Planung der Krisenkommunikation in die Offensive zu gehen und zu den möglichen Problemen zu stehen.

Regel 2: Legen Sie die Kommunikationswege fest

Legen Sie zudem verbindlich fest, auf welchen Wegen die Kommunikation erfolgen soll. Dabei gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten, z.B. 

  • persönlich,
  • per Telefon/Fax,
  • via SMS,
  • per E-Mail,
  • gegebenenfalls über die Internetseite Ihrer Firma,
  • mittels Facebook, Twitter etc. und
  • mit Anzeigen in einer Tageszeitung oder den Online-Medien.

Welche Variante Sie wählen, hängt von der Wichtigkeit der Informationen und der Zielgruppe ab. Grundsätzlich gilt: Je wichtiger die Informationen sind, desto direkter, schneller und persönlicher sollte die Kommunikation erfolgen. 

Wenn unmittelbare Gefahr für Menschen besteht (es strömen Gase aus, in Lebensmitteln haben sich Bakterien befunden etc.), sollten Sie die wichtigsten Ansprechpartner sofort persönlich oder telefonisch kontaktieren (lassen). Nur so wissen Sie, ob die Informationen wirklich angekommen sind, und können gegebenenfalls anders reagieren, falls Sie den Kontakt nicht herstellen können.

Indirekte Kommunikationswege wie Fax, SMS, E-Mail oder Brief sollten Sie vor allem dann nutzen, wenn die Informationen zwar für den Empfänger persönlich gedacht sind, aber nicht besonders wichtig oder eilig sind. Eine Alternative: Kündigen Sie per Telefon an, dass Sie gleich wichtige Daten per Fax oder per E-Mail schicken.

Hinweise in einer Tageszeitung oder auf der Internetseite Ihres Unternehmens sind vor allem dann interessant, wenn Sie die Zielgruppe für die Informationen nicht genau eingrenzen können oder nicht jeden Empfänger namentlich kennen.

Denken Sie auch daran: Sie können nicht wissen, wer die Anzeigen liest bzw. die Internetseite Ihres Unternehmens besucht. Sie haben damit keine Garantie, dass auch wirklich alle Empfänger die Informationen erhalten. Sprechen Sie daher zügig und direkt mit den Betroffenen, mit Behörden und den wichtigsten Interessen- und Anspruchsgruppen. Nutzen Sie hierfür v. a. das „Web 2.0“: Richten Sie z.B. eine eigene Facebook-Seite ein. Und reagieren Sie dann möglichst umgehend auf die Einträge.  

Regel 3: Sprechen Sie mit „einer Stimme“

Kaum etwas ist in einer Krise schlimmer als widersprüchliche Informationen aus unterschiedlichen Quellen Ihres Unternehmens. Das macht Sie unglaubwürdig; Externe vermuten dann schnell, dass „noch mehr im Busch“ ist, als Sie zugeben möchten. Allein die fehlende Sprachregelung verschärft die Krise unnötig. Im Idealfall gibt es lediglich eine Kontaktperson bzw. einen Kommunikationsweg nach außen! Falls das nicht möglich ist, sorgen Sie dafür, dass Informationen, die nach außen gehen, zumindest abgestimmt bzw. von einer zentralen Stelle aus freigegeben werden. Voreilige Alleingänge einer oder mehrerer Personen können im Extremfall auch unangenehme rechtliche Folgen haben – z.B. wenn vorschnelle Zugeständnisse gemacht werden und Ihr Unternehmen dann in die Haftung gerät.

Regeln Sie hier nicht nur, wie die Informationen weitergegeben werden sollen, sondern auch, wer die Informationen weitergibt – also z.B. wer die E-Mails verschickt oder die Briefe druckt. Denn dafür fühlt sich in der Hektik und Aufregung einer Krisensituation oft keiner zuständig.

Regel 4: Erstellen Sie einen Fragen-Antwort-Katalog

Versetzen Sie sich einmal in die Rolle Ihrer Arbeitnehmer oder in die von Externen: Welche Fragen könnten bei diesen Personenkreisen zu Ihrer Krise auftauchen? Was sollten diese Personen unbedingt wissen?

Notieren Sie die Fragen in einer Tabelle und schreiben Sie in die Spalte direkt daneben die Antwort. Lassen Sie sich mit der Suche nach den Antworten ruhig ein wenig Zeit. Je besser durchdacht Ihr Fragenkatalog und Ihre Antworten sind, umso beruhigter und befriedigter werden die Fragesteller sein – und umso professioneller und verantwortungsbewusster wirken Sie. Wenn Sie sich bei der Beantwortung der Fragen nicht sicher sind, holen Sie sich Rat von Experten.

Bei Krisenszenarien, die eine Information der Medien erfordern, können Sie sich auch einen groben Rahmen für eine Pressemitteilung überlegen. Hier sollten Sie aber Vorsicht walten lassen: Markieren Sie die Pressemitteilung deutlich sichtbar als „nicht freigegeben“. So können Sie sicher sein, dass Sie nicht versehentlich falsche oder unvollständige Informationen herausgeben.

Sie müssen sich immer vorab für eine Krise wappnen. Denn wenn Sie drinstecken, haben Sie keine Zeit für langes Suchen und Kramen. Sammeln Sie daher alle relevanten Daten und legen Sie diese in einem Ordner oder einer Mappe ab. Diese Mappe sollten Sie griffbereit postieren, sodass Sie schnell an aktuelle Zahlen und Fakten herankommen, wenn Sie das müssen. Natürlich ist wichtig, dass Sie diese Daten ständig aktualisieren.

Achten Sie darauf, dass die Daten bei Bedarf anderen zugänglich sind. Es macht keinen guten Eindruck, wenn z.B. der Pressesprecher nicht an die notwendigen Zahlen herankommen kann oder erst drei Stunden suchen muss.

Regel 5: Vermitteln Sie Botschaften

Wiederholen Sie Ihre Aussagen, damit sich diese einprägen. Fixieren Sie Ihre Kernbotschaften auch schriftlich, damit sie nachgelesen und richtig zitiert werden können. Anleihen können Sie bei der Werbung machen. So verleiht ja z.B. Red Bull Flügel, und manche können alles außer Hochdeutsch. Oder denken Sie an unsere Politiker wie z.B. Angela Merkel, die genau weiß: „Wir schaffen das!“ Wichtig ist aber auch: Wenn es wichtige Änderungen gibt, dann korrigieren Sie Ihre Aussagen!

Regel 6: Besetzen Sie Begriffe

Um besondere Vorkommnisse prägnant zu beschreiben, werden oftmals Begriffe kreiert: Agenda 2010, Hartz-Gesetze, auch der Besser-Wessi und die Euro-Krise, 9/11, Grexit, Brexit oder auch die Schlecker-Frauen, die der Schlecker-Pleite ein Gesicht gegeben haben. Versuchen auch Sie, einen neutralen Begriff für Ihren Krisenfall zu prägen. So sparen Sie sich lange Erklärungen.

Regel 7: Kommunizieren Sie rechtzeitig

Wenn sich ein GAU abzeichnet, sollten Sie schon zu „harmlosen“ Zeiten über mögliche Gefahren und darüber informieren, wie Sie sich dagegen wappnen. Lassen Sie die Öffentlichkeit Einblicke in Ihre Arbeit, Ihre Produktion, Ihr Denken und Ihre Ziele nehmen. Führen Sie ein offenes Haus, einen offenen Dialog. Je transparenter und vertrauter das ist, was Sie und Ihre Firma tun, desto mehr wird die Öffentlichkeit Ihnen vertrauen und desto eher wird sie das auch in Zeiten tun, in denen sie anderen misstrauen würde.

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Checkliste: 10 Tipps für eine gelungene Krisenkommunikation

Hier noch eine Checkliste mit den wichtigsten Details, die Sie im Krisenfall durchgehen sollten:

Maßnahmeerledigt?
Kommunikation zentralisieren
Informationen ausschließlich durch Chef persönlich
Informationen sofort und ohne Verzögerung weitergeben
Informationsstrom nicht abbrechen lassen
In Entscheidungsprozesse Informationsprofis einbeziehen
Nur einer spricht, eine Botschaft, keine Widersprüche
Den Dialog suchen, Fragen beantworten, nicht ausweichen
Emotional sein, betroffen sein, Botschaften personalisieren
Die Wahrheit sagen, keine Spielereien, sondern Fakten, keine Tricks
Vertrauen und gutes Image in guten Zeiten aufbauen, Krisenvorsorge betreiben

 Autorin: Maria Markatou

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