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Anleitung Wettbewerbsanalyse: So analysieren Sie die Konkurrenz richtig

 
Urheber: Elnur | Fotolia.de

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Eine Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiges Instrument vor dem Einstieg in einen Markt. Wenn Sie ein Unternehmen gründen möchten, sollten Sie daher genau diesen Markt, Ihre Konkurrenten und das Potenzial kennen. Leichter geht das sicherlich mit einer Checkliste zur Wettbewerbsanalyse, die alle wichtigen Punkte beinhaltet. Im Folgenden erfahren Sie mehr über die Dinge, die Sie für eine gute Wettbewerbsanalyse brauchen.

Inhalt einer Wettbewerbanalyse

Eine Wettbewerbsanalyse können Sie auf verschiedene Arten darstellen. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass eine Darstellung in einer Excel-Tabelle besonders einfach und übersichtlich ist.

Eine Wettbewerbsanalyse enthält daher vor allem die Konkurrenten, die auf dem Markt ansässig sind. Allerdings ist das nicht alles, sodass eine Wettbewerbsanalyse Checkliste durchaus sinnvoll ist. Denn Sie brauchen neben den Informationen über die Konkurrenten auch ein umfassendes Wissen rund um den Markt.

Erst auf diese Weise können Sie sich wirklich einen Überblick verschaffen und sind in der Lage, Chancen und Risiken einzuschätzen. Sicherlich gibt es weitere Instrumente wie die beliebte SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats) oder die Nutzung von kostenpflichtigen Tools. Es reicht aber oft im ersten Schritt aus, eine gute Analyse des Wettbewerbs durchzuführen, aufzuschreiben und darzustellen.

Eine Wettbewerbsanalyse enthält folgende Punkte:

  • Direkte und indirekte Konkurrenten in namentlicher Nennung
  • Wichtige Merkmale dieser Konkurrenten wie der Preis, der Service, die Qualität und der Standort
  • Stärken und Schwächen der genannten Konkurrenten
  • Eine Priorisierung der Konkurrenten in die stärksten und in weniger starke Konkurrenten
  • Die Erkenntnis von Chancen und Problemen auf dem Markt durch die Betrachtung der Wettbewerber

Anleitung für die optimale Wettbewerbsanalyse: So gehen Sie vor

Damit die Wettbewerbsanalyse-Checkliste wirklich etwas bringt und Ihnen weiterhilft, ist es hilfreich, diese auf einzelne Bereiche aufzuteilen.

Schließlich besteht eine gute Wettbewerbsanalyse nicht nur aus einem einzelnen Punkt. Das macht ein strukturiertes Vorgehen so wichtig. Am Ende erhalten Sie auf diese Weise alle Bereiche, die Sie beachten sollten.

Die Vorbereitung entscheidet: Richtig mit der Analyse starten

Bereits bei der Vorbereitung ist es wichtig, einige Punkte zu beachten. Dann fällt Ihnen das weitere Vorgehen leichter und Sie müssen nicht mehr ständig zum ersten Punkt zurückkehren. Überlegen Sie sich im Vorfeld, in welchem Bereich Sie mit welcher Idee einsteigen möchten. Das erleichtert es Ihnen im Anschluss, eine qualifizierte Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Wollen Sie vor allem Online Produkte oder Dienstleistungen anbieten, oder möchten Sie etwas vor Ort anbieten und sind damit auf einen bestimmten Radius beschränkt? Ein Beispiel ist der Aufbau eines Sportstudios mit dem Fokus auf die Sportart Crossfit, die auch in Deutschland immer weiteren Anklang findet.

Folgende Punkte sollten Sie im nächsten Schritt klären und abhaken:

  • Entdecken Sie die direkte Konkurrenz: Gibt es bereits Anbieter für Crossfit in der Stadt? Wenn ja, welche sind das und wo befinden sich diese?
  • Im Umkreis schauen und überprüfen, welche anderen besonderen Sportanbieter es gibt. Dabei handelt es sich um indirekte Konkurrenten. Haben diese die gleiche Zielgruppe?
  • Wie weit fahren Kunden, um an einem besonderen Sportangebot teilzunehmen? Grenzen Sie den Radius ein und nehmen Sie diesen in die Analyse mit auf.

Wichtige Details im Verlauf der Wettbewerbsanalyse beachten

Im weiteren Verlauf suchen Sie vor allem Informationen rund um die identifizierten Konkurrenten zusammen. Daher ist es so wichtig, dass Sie die Suche und Analyse der Mitbewerber gewissenhaft angehen.

Auf diese Dinge sollten Sie im nächsten Schritt achten:

  • Identifizieren Sie wichtige Merkmale der Konkurrenten. Welche Preise bieten diese an? Haben Sie Informationen zur Qualität und zur Ausstattung der Halle?
  • Konzentrieren Sie sich auf maximal 10 Konkurrenten, damit es nicht zu unübersichtlich ausfällt
  • Wo genau befinden sich die Konkurrenten? Gibt es Parkplätze oder eine gute Infrastruktur wie eine nahe Bahn- oder Busstation?
  • Auf welche Weise verkaufen die anderen Anbieter ihre Dienstleistungen und wie steht es um die Social-Media-Kanäle?

Abschließende Punkte für eine runde Analyse

Damit die Analyse wirklich wirkungsvoll ist und nicht ins Leere verläuft, sollten Sie am Ende Ihre Schlüsse ziehen. In erster Linie geht es ja darum, etwas daraus zu lernen und auf die Marktsituation zu reagieren. Nur dann haben Sie die Möglichkeit, richtig in den Markt einzusteigen. Sind Ihnen schon Schwächen bei der vorherigen Darstellung aufgefallen?

Diese Schwächen zu erkennen und die Stärken mit einzubeziehen, gehört zweifellos in eine umfassende Wettbewerbsanalyse mit hinein.

Bedenken Sie folgende Punkte für eine umfassende Analyse:

  • Welche Stärken und Schwächen hat jeder einzelne Anbieter?
  • Können Sie aus den Schwächen der anderen etwas machen?
  • Erkennen Sie Alleinstellungsmerkmale der anderen Anbieter und formulieren Sie eigene Merkmale.
  • Was können Sie anbieten und was bieten die anderen nicht an?
  • Gibt es Vertriebskanäle oder Soziale Netzwerke, die nicht so überlaufen sind und sich besonders gut für eine Darstellung anbieten?

Erstellen Sie sich im Abschluss der Wettbewerbsanalyse mit einer Checkliste die Dinge, die Sie beim Markteintritt beachten müssen. Auf diese Weise nutzen Sie das neugewonnene Wissen direkt und erhalten darüber hinaus eine wirklich sinnvolle Analyse. Diese können Sie bei entsprechender Darstellung in jedem Fall auch an anderen Stellen vorstellen. Überzeugen Sie Dritte auf diese Weise von Ihren Ideen.

Fazit: Eine umfassende Checkliste vereinfacht die Erstellung der Analyse

In vielen Fällen ist das Vorgehen einfacher, wenn eine gute Checkliste vorhanden ist. Denn die Checkliste zeigt schneller, worauf Sie den Fokus legen sollten. Oft tauchen dabei Dinge auf, die Sie vielleicht sonst vergessen hätten. Darin liegt die Stärke einer Wettbewerbsanalyse-Checkliste mit den wichtigsten Punkten. Denn Sie können nur sehr schwer in einen Markt einsteigen, wenn Sie die Eckdaten nicht adäquat ausgearbeitet haben.

Ein blinder Einstieg ohne weiteres Konzept überzeugt weder Bankberater noch mögliche Geschäftspartner. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass Sie sich verzetteln und kein gut durchdachtes Konzept vorbringen. Beim Schreiben der Wettbewerbsanalysen und des Businessplans erkennen Sie hingegen oft bereits Stärken und Schwächen. Das kann in jedem Fall von Vorteil sein und zeigt sich nicht selten schon vor der Umsetzung.

Umsetzung der Wettbewerbsanalyse: zwei praktische Beispiele

Die folgenden Beispiele dienen Ihnen als Inspirationsquelle und bieten Ihnen weitere Ideen für eine optimale Vorgehensweise bei der Analyse.

Beispiel 1: Geplante Eröffnung von einem Online-Shop

Angenommen, Sie möchten einen Online-Shop aufmachen, der sich um den Versand von Babykleidung und Babymöbel kümmert. Jetzt gehen Sie nicht in einen Markt mit geographischen Grenzen und müssen daher in jedem Fall mit einer Suche im Internet starten. Was genau möchten Sie anbieten und in welche Länder wollen Sie liefern? Dann finden Sie im ersten Schritt heraus, welche anderen Online-Shops sich bereits etabliert haben. Schreiben Sie die Konkurrenten mit einem solchen Angebot auf und achten Sie auch auf mögliche indirekte Konkurrenz.

Sehr schnell stellen Sie fest, dass der Markt mit Anbietern für Babykleidung und Babymöbel schon ziemlich voll ist. Sie müssen sich also für einen erfolgreichen Einstieg definitiv abheben und besonders sein. Halten Sie nun in Ihrer Excel-Tabelle fest, was für Produkte in welcher Qualität und zu welchem Preis die anderen anbieten.

Die Anleitung zur Wettbewerbsanalyse:

  1. Schreiben Sie zunächst alle im Internet stark vertretenen Anbieter mit einer Spezialisierung auf Babykleidung und Babymöbel auf.
  2. Welche Preise und welche Marken bieten die Anbieter? Wie sind die Lieferzeiten, der Service, die Beratung und die Qualität? Halten Sie alle Punkte in Ihrer Wettbewerbsanalyse fest.
  3. Analysieren Sie Stärken und Schwächen. Hat ein Anbieter vielleicht eine unorganisierte Webseite oder erhält negative Bewertungen zum Kundenservice? Halten Sie solche Dinge genau wie die Stärken fest. Bei Stärken kann es sich um besonders günstige, hochwertige oder speziell verarbeitete Kleidungsstücke oder Möbel handeln.
  4. Sehen Sie Möglichkeiten, den Kunden etwas anderes zu bieten und sich abzuheben? Falls Sie keine Möglichkeiten sehen und nur das gleiche wie alle anderen anbieten, sollten Sie sich eine andere Idee überlegen. Falls Sie Potenzial sehen und spezielle Kleidungsstücke oder vielleicht besonders nachhaltige Möbel entdecken, können Sie diese Ideen festhalten.
  5. Abschließend stellen Sie dar, warum und wie Sie selbst sich im Markt behaupten können. Dem zugrunde liegt eine sehr umfassende Analyse.

Beispiel 2: Der Start in die örtliche Fitnessszene

Ein anderes Beispiel mit anderen Voraussetzungen für die Wettbewerbsanalyse ist der Einstieg in die örtliche Fitnessszene. Angenommen, Sie möchten in Ihrer Stadt ein Fitnessstudio mit Sportkursen anbieten, brauchen Sie eine andere Vorlage der Wettbewerbsanalyse. Denn dann sind Anbieter in einer Entfernung von 50 Kilometer nicht mehr interessant. Vielmehr geht es darum, dass nur die Anbieter im Umkreis von Interesse sind. Diesen Punkt müssen Sie für eine gute Wettbewerbsanalyse beachten und mit einkalkulieren. Sie sollten im ersten Schritt erst einmal überlegen, wie weit ein Kunde zu Ihrem Fitnessstudio fahren will. Darüber hinaus ist in einem solchen Fall sicherlich auch der Standort sehr wichtig und erst einmal zu finden. Mit einem schlechten oder falsch gewählten Standort bringt selbst die beste Idee meistens gar nichts.

Die Anleitung für ein Aufdecken der Konkurrenz:

  1. Finden Sie über die Gelben Seiten, über Suchmaschinen und mögliche Anzeigen in lokalen Zeitungen heraus, welche Konkurrenten es vor Ort gibt. Direkte Konkurrenten sind in einem solchen Fall alle anderen Fitnessstudios im Umkreis von einigen Kilometern. Sie wissen den genauen Standort noch nicht? Dann sollten Sie sich auf realistische Gebiete konzentrieren. 
  2. Indirekte Konkurrenten sind ebenfalls aufzuschreiben. Dabei handelt es sich um alle Anbieter von sportlichen Aktivitäten, die mit Ihnen um eine ähnliche Zielgruppe konkurrieren. Wenn Sie diese indirekten Konkurrenten nicht beachten, dann können diese mit leichten Änderungen von ihrem Programm ganz schnell direkte Konkurrenten werden.
  3. Finden Sie nun die Merkmale der anderen Anbieter heraus. Wie teuer ist eine Mitgliedschaft und welche Konditionen gibt es? Ebenfalls wichtig sind ganz klar auch die Trainingsflächen und die Qualität der Maschinen, Hanteln, der vorhandene Platz und die Art der angebotenen Kurse. Schreiben Sie alle Kriterien auf und finden Sie so heraus, wie stark die Konkurrenz wirklich ist.
  4. Angenommen, die Konkurrenz in der Stadt hat zwar gute Preise und Trainingsflächen, dafür aber sehr schlechte Kurse. Dann handelt es sich dabei um eine wichtige Schwäche, die in jedem Fall eine Chance für Sie darstellt. Eine mangelhafte Webseite oder nie ansprechbare Trainer sind genau wie schmutzige Umkleiden Schwächen, die unbedingt zu beachten sind. Ganz sicher gibt es solche Schwächen, da jedes Fitnessstudio letzten Endes solche anbietet.
  5. Für die Entwicklung einer eigenen Idee ist es dann noch wichtig zu erkennen, welche Chancen überhaupt noch da sind. In größeren Städten dürfte es aufgrund der sehr großen Konkurrenz schwierig sein, sich noch erfolgreich zu positionieren. Es ist daher in einer solchen Branche wirklich extrem wichtig, sich abzuheben und die Kunden anzusprechen.

Fazit: Die Vorlage der Wettbewerbsanalyse sinnvoll nutzen

Die genannten Beispielen geben Ihnen einen ersten Einblick in die richtige Vorgehensweise. Denn so kompliziert ist eine solche Analyse eigentlich gar nicht und es ist auch nicht unbedingt nötig, dass Sie kostenpflichtige Tools nutzen. Eine Analyse ist ebenfalls mit gründlicher Recherche und einer übersichtlichen Tabelle bei Excel möglich. Wichtig ist nur, dass Sie die Schwerpunkte richtig setzen und genau wissen, wie der interessante Markt aussieht.

Die zuvor genannten Beispiele zeigen ziemlich deutlich, welche großen Unterschiede es je nach Markt gibt. Es ist etwas vollkommen anderes, in einen geographisch fest eingegrenzten Raum einzusteigen als in die Welt des Online-Handels. Wichtig ist in allen Bereichen, dass Sie sich von anderen abheben und nicht das gleiche anbieten wie alle anderen auch. Oft reichen kleinere Unterschiede und die Formulierung von sinnvollen Alleinstellungsmerkmalen. Auf diese Weise heben Sie sich ab und können sich eigene Kunden sichern.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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