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Kundenbindung

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Von Günter Stein,

Als technischer Vertriebsleiter kennen Sie die Elemente einer effizienten Regelungstechnik: Messen, Regeln, Rückkoppeln und wieder Messen. Genauso können Sie auch die Kundenzufriedenheit regeln.

Der Kunde entscheidet als Schiedsrichter über Erfolg, Wachstum oder Stagnation eines Unternehmens. Wettbewerbsvorteile ermöglichen Ihnen den Zugang zu neuen Kunden und verhindern das Abwandern alter Kunden. Jedoch wird dieser Wettbewerbsvorteil nicht allein durch Technik bestimmt. Ein gutes Produkt verkauft sich nicht von selbst.

Ein weiterer Irrtum: Der Preis entscheidet allein. Käufer von technischen Produkten und Dienstleistungen entscheiden nicht allein rational, auch emotionale Faktoren spielen ein Rolle, gerade wenn sich Produkte nur wenig unterscheiden, und der Preis das Spiel zu bestimmen droht, dann schaffen Sie über den Regelkreis der Kundenbindung einen nachhaltigen Unterschied zum Wettbewerber.

Kundenbindung ist Chefsache

Vertrieb konzentriert sich manchmal zu sehr auf die Bedürfnisse des Verkäufers mit dem Ziel, seine Produkte in Gewinn zu wandeln. Marketing hingegen zielt auf die Erwartungen des Kunden an das Produkt, an die Entwicklung, Lieferung, Bedienung und Entsorgung. Kundenzufriedenheit entsteht, wenn Ihr Unternehmen die Erwartungen der Kunden kennt und Ihre Leistungen den Anforderungen gerecht werden. Marketing – also die Steuerung aller Aktivitäten zur Steigerung der Kundenzufriedenheit – ist eine Managementaufgabe: Passen Sie Ihre Prozesse als Anbieter an die Prozesse Ihrer Kunden an.

Dazu müssen Sie sich im ersten Schritt orientieren und die Prozesse, Anforderungen und Erwartungen beim Kunden kennenlernen. Bringen Sie die besten Köpfe aus Ihrem Unternehmen mit den besten Köpfen des Kunden zusammen. Marketing muss von der Geschäftsführung und allen Abteilungen gemeinsam getragen und vorangetrieben werden. Sie als Vertriebsleiter können diesen Prozess koordinieren und begleiten. Machen Sie den Technik-Experten unter Ihren Kollegen den Regelkreis der Kundenbindung deutlich.

Der Regelkreis der Kundenbindung

Der Prozess der Kundenzufriedenheit verhält sich in vielen Aspekten wie ein kybernetisches System: Ein Sensor misst eine Führungsgröße und ein Regler peilt einen Zielwert für die Führungsgröße an. Der Regler wirkt auf verschiedene Stellgrößen ein, die den Prozess verändern. Schließlich misst der Sensor die Veränderung und leitet das Ergebnis zurück an den Regler.

Die Führungsgrößen sind die Unternehmensziele, die Sie im Vertrieb in Kundenziele übertragen haben. Sie können sich auf Marktanteile, Umsatzgrößen, Gewinnspannen, Bekanntheitsgrad, Distributionsdichte oder Wiederbestellrate beziehen. Mit dem Sensor erfassen Sie die Erwartungen von Neukunden sowie die Zufriedenheit von bestehenden Kunden.

Sie als Vertriebsleiter haben zusammen mit der Geschäftsführung die Funktion des Reglers. Bei Ihnen laufen alle Informationen über den Markt zusammen, damit Sie daraus Entscheidungen für die Stellgrößen im Marketing-Prozess einleiten können. Der Marketing-Mix beeinflusst sowohl Ihr Leistungsprogramm als auch die Instrumente, die den Vertragsabschluss beschleunigen sollen:

  • Welche Produkte, Sortimente und Dienstleistungen bieten Sie an?
  • Zu welchem Preis bieten Sie welche Leistung an?
  • Wie kommt Ihre Leistung zum Kunden (Distribution)?
  • Wie sprechen Sie die Kunden an (Kommunikationspolitik)?

Kundenbindung bringt einen Wettbewerbsvorteil

Kunden sind zufrieden, wenn sie das Gefühl haben, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben. Beim Kauf einer Maschine betrachtet der Kunde dabei nicht nur das Produkt selbst. Er will auch sicher sein, dass er den Kauf nicht im Verlauf der Nutzung bereut. Er fragt sich kritisch nach, welche Veränderungen in den einzelnen Phasen der Investition auf ihn zukommen.

  • Beschaffung: Wie reibungsfrei konnten technische Informationen ausgetauscht werden? Wurden seine individuellen Wünsche berücksichtigt?
  • Implementierung: Was kostet die Einführung dieser Maschine (Produktionsunterbrechung, Mitarbeiterschulung, Einbau in die Prozesskette, Qualitätssicherung etc.)?
  • Nutzung: Bedienungsfreundlichkeit, Flexibilität, Ausfallsicherheit, Wartung, Betriebskosten etc.
  • Entsorgung: Rücknahme, Leasingmodell usw.

Mutmaßungen über Kundenwünsche und Anforderungen sind oft Ursache von teuren Fehlentscheidungen. Am Anfang aller Maßnahmen zur Kundenansprache und -bindung steht daher die Analyse der Kundensicht.

Test: Wie gut ist Ihre Kundenbindung?

Betrachten Sie im Einzelnen Ihre wichtigsten Kunden:

 janein
Wissen Sie, welches Leistungsmerkmal für jeden einzelnen Kunden am wichtigsten ist?

Wissen Sie, was die Kaufentscheidungen vorantreibt oder bremst (auch subjektive Wahrnehmungen oder Gefühle)?

Erkennen Sie unerfüllte Bedürfnisse oder entstehende Probleme, die Ihre Produkte noch nicht lösen?

Bilden Sie Kundensegmente (Zielgruppen) für die derselbe Kundenvorteil relevant ist?

Spüren Sie schon in der Frühphase den Technologie- und Wertewandel Ihrer Kunden und richten daran Ihre Innovationsstrategien aus?

Suchen Sie für jeden Kunden eine Systemlösung, statt nur ein Produkt zu verkaufen?

Wissen Sie, wer die Kaufentscheidung trifft und wer die Entscheidung beeinflusst?

Überprüfen Sie die Zufriedenheit regelmäßig anhand qualitativer Instrumente wie Empfehlungsnachfragen oder Reklamationsentwicklungen?

Beeinflussen Vorschläge und Beschwerden Ihrer Kunden Ihre strategischen Entscheidungen?

Wissen Sie auf Grund systematischer Marktforschung, wie Ihr Kunde Ihre Leistung im Vergleich zum Wettbewerber bewertet?

Auswertung:

0 bis 3 Ja-Antworten: Vielleicht haben Sie sich sehr auf die technische Perfektion Ihres Angebots konzentriert. Die Gefahr ist jedoch groß, dass Sie an den Wünschen und Anforderungen der Kunden vorbeientwickeln.

4 bis 7 Ja-Antworten: Sie haben sich intensiv mit Ihren Kunden auseinandergesetzt. Denken Sie daran, dass die Rahmenbedingungen Ihrer Kunden ständigen Veränderungen ausgesetzt sind. Bleiben Sie am Ball.

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