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Markenbildung: Große Brands – Große Vorbilder

 
Foto: Bloomicon / Shutterstock.com

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Warum stehen die großen Marken dieser Welt auf dem unternehmerischen Gipfel? Unter anderem weil sie ein bestens auf ihre Zielgruppe zugeschnittenes Produkt verkaufen. doch das ist nur die Basis. Die Großen dieser Welt haben darüber hinaus vor allem auch einige Lehren besonders beherzigt oder gar selbst aufgestellt.

Ein Konzept, das sich mit dem Begriff Markenphilosophie nur näherungsweise erklären lässt. Dieser Artikel hat für Sie mehrere solcher Vorgehensweisen aus ganz unterschiedlichen Sparten zusammengetragen und beleuchtet. Denn, und das ist das Faszinierende, so lässt sich besonders prägnant zeigen, wie vielfältig die Wege zum Erfolg sein können und wie Sie es auch in einem Umfeld sehr starker Konkurrenz mit ähnlich guten Produkten schaffen können. 

1 - Red Bull

Markenüberblick

Red Bull ist der wohl bekannteste Energydrink. Und das nicht nur, weil die Marke diesen Trend, zumindest in der westlichen Welt, großmaßstäblich auslöste. Seit das Unternehmen 1987 gegründet wurde, schaffte es die durchaus respektable Leistung sämtliche Konkurrenten – von denen es nicht gerade wenige gab und gibt - abprallen zu lassen.

Seit langem ist Red Bull deshalb der mit Abstand global bedeutsamste Energydrink-Hersteller, muss in keinem Markt ernsthafte Bedrohung fürchten. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass es das Unternehmen sehr geschickt versteht, weit jenseits des eigentlichen Produkts präsent und bekannt zu sein – durch eine Sponsoring-Aktivität, die nicht bloß lehrbuchmäßig ist, sondern wegen der Lehrbücher über dieses Thema umgeschrieben werden mussten.

Philosophie & Lehren

Dass Marken Sponsoring betreiben, ist nichts Neues. Allerdings hat Red Bull dies durch seine Aktivitäten auf ein völlig neues Level gehoben. Schon von Anbeginn an wandte sich das Unternehmen sehr konsequent an damals junge, trendige Sportarten sowie Musikszenen und konnte so rasch beträchtliche Erfolge erzielen. Dies war für damalige Verhältnisse sehr stringent, gilt aber heute als klassisch. Aber es gab der Marke einen enorm wichtigen Start-Schub.

Dann jedoch wandelte sich Red Bull zu etwas, das das Magazin brand eins völlig zurecht als „Event-Maschine“ bezeichnete: Egal ob es Musiker sind, Sportler und Sport-Teams oder Extremsportereignisse. Wenn es die Kriterien „Jung, aktiv, aufregend“ erfüllt, ist die Chance groß, dass Red Bull in dem Bereich aktiv wird, Teams sponsort oder selbst Events ausrichtet – und seien es Flugzeug-Rennserien wie das Red Bull Air Race oder ganze Erstliga-Sportteams.

Schon dadurch wurde die Marke zu weit mehr als einem Getränkehersteller. Spätestens das Projekt Red Bull Stratos jedoch, mit dem das Unternehmen Extremsportler Felix Baumgartner per Ballon in 40 Kilometer Höhe hob, von wo er per Fallschirm absprang, manifestierte die Lehre vollends. Die Marke mit seinem Image als wichtigstes Produkt. Das eigentliche Produkt wird fast schon beiseitegedrängt. Mehr als 200 Sender zeigten den Sprung live.

Die Projektkosten von bis zu 50 Millionen Euro wandelten sich in einen Werbewert, der geschätzt jenseits der eine Milliarden Euro liegen dürfte. Auch andere Marken hosten Events. Keine jedoch so großmaßstäblich und konsequent wie der Hersteller des Energydrinks aus Österreich.

2 - Apple

Markenüberblick

Es gibt viele Hardware-Hersteller und noch mehr Software-Hersteller. Einige sind auch zweigleisig in beiden Sparten unterwegs. Kaum jemand schafft es jedoch mit einer derartigen Stringenz und vor allem Vehemenz, beides derart großmaßstäblich zu offerieren.

Zwar hat Apple eine durchaus bewegte Geschichte hinter sich, wäre mit etwas Pech – und ohne Steve Jobs – wahrscheinlich heute ein Fall für die Geschichtsbücher. Heute jedoch steht das Unternehmen seit Jahren unangefochten an der Weltspitze, kann in jedem bedienten Segment und Markt konkurrieren; wurde jüngst sogar zum bedeutsamsten Uhrenhersteller erkoren und macht es dort den etablierten Unternehmen zunehmend schwerer.

Dahinter stecken zwar auch gute Produkte. Aber die Philosophie des kalifornischen Herstellers geht noch viel tiefer.

Philosophie & Lehren

Bei Apple steht dahinter ein geradezu religiös verfolgter Leitfaden, dass alles, was man produziert, perfekt miteinander harmonieren muss – und das weit jenseits des Designs. Diese Denkweise ist tatsächlich der wichtigste Grund, warum Apple konsequent auf seine eigene Software setzt und Drittanbieter sehr strenge Richtlinien erfüllen müssen, um Zugang zu bekommen, etwa für den App Store.

Damit treibt der Hersteller den Gedanken der aufeinander abgestimmten Produktfamilie auf die Spitze – und schafft es deshalb seit Jahren, eine treue Fan- und Kundengemeinde um sich zu scharren. Eine Treue, die so weit geht, dass nach wie vor Tausende vor dem Release eines neuen Produkts vor den firmeneigenen Händlern campieren und dass Medienhäuser Apples Neuvorstellungen durch Sondermeldungen und Liveticker begleiten.  

Dabei zeigt Apple zwar auch oftmals Innovation. Das wahre Talent der Firma liegt jedoch woanders. Apple ist nicht immer Erster, ohne dass das der Marke in irgendeiner Form schaden würde. Denn sie verfolgt den höchsterfolgreichen Ansatz, dass es vielfach besser sein kann, anderen Unternehmen den Vortritt mit einem brandneuen Produkt samt den damit einhergehenden Kinderkrankheiten zu lassen. Anschließend tritt Apple auf den Plan und legt ein völlig ausgereiftes, fehlerfreies Produkt nach und räumt so den Ruhm ein. Keine Kopie – viel mehr die konsequente Umsetzung eines Grundgedankens, dass man auch etwas Bahnbrechendes erst dann releasen sollte, wenn es selbst nach strengsten Maßstäben perfekt ist. Als erster ein neues Produkt vorzulegen, ist zwar ein schöner Erfolg. Erfolgreich wird jedoch erst derjenige, der damit auch die Kunden zufriedenstellt.

3 - Vans

Markenüberblick

Das Unternehmen Vans ist für seine Sneakers, ferner auch andere Casual-Bekleidung, bekannt und hier vor allem in der Szene der Skater. Allerdings wäre es vermessen, in der Marke bloß einen weiteren Lieferanten von Sportbekleidung für eine bestimmte Subkultur zu sehen. Im Gegenteil.

Denn in den über 50 Jahren des Bestehens kamen viele andere Marken, versuchten den Konkurrenzkampf, scheiterten jedoch oder blieben klein. Der vielleicht wichtigste Grund dafür ist die Denkweise, die Vans vertritt.

Philosophie & Lehren

Denn gerade was die Ausrichtung an einer bestimmten Subkultur anbelangt, sind viele Marken zu zielgruppen-treu. Dahinter steht der Versuch, niemals seine Street-Credibility zu verlieren. Aus Glaubwürdigkeitsgründen ist diese Denkweise richtig. Sie hat jedoch auch je nach Metier gewaltige Tücken. Denn gerade in jugendlichen Subkulturen wandeln sich die Trends ständig. Skating beispielsweise hatte über die Jahre viele Höhen und Tiefen. Dadurch durchlebten viele andere Marken in diesem Segment wechselvolle Phasen.

Vans jedoch wagte einen sehr erfolgreichen Spagat zwischen Subkultur und Mainstream. Dahinter steht ein bestechend simples Erfolgsrezept: Niemals Stillstand, aber ohne die Wurzeln zu verlieren. Vans liefert beständig neue Modelle, arbeitet mit Künstlern, Designern und Sportlern zusammen. Doch vieles davon sind immer wieder Neuinterpretationen bekannter Modelle; zudem wurden die Verbindungen zur Szene niemals gekappt. Dadurch wird sowohl der Wunsch nach Erneuerung bedient wie das Festhalten an Altbewährtem. Jüngst kam auch noch eine sehr starke nachhaltige Komponente hinzu, die sich von den allermeisten Maßnahmen der Konkurrenz abhebt oder ihr vorausgeht.

4 - Porsche

Markenüberblick

Porsche zählt nicht nur als bedeutendster deutscher Beitrag zum internationalen Sportwagenmarkt, sondern stellt langjährig die erfolgreichste Marke in dieser Sparte dar. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass das Unternehmen eine unglaublich konsequente Linie bei seinem Hauptprodukt fährt: Sein Modell 911.

Wie auch bei anderen Sportwagenherstellern erfolgen hier regelmäßige Erneuerungen. Allerdings ist jede Neuauflage des 911ers, ja sogar jedes andere Modell, unverwechselbar als Porsche zu erkennen – wo es bei vielen Konkurrenten einen Blick auf das Markenlogo benötigt. Hinzu kommt, dass der Hersteller es sehr konsequent versteht, jedes seiner Modelle zumindest ein bisschen alltagstauglich zu machen, ohne dass darüber der puristische Sportgedanke verschwindet.

Philosophie & Lehren

Ganz gleich welchen 911er man sich ansieht, sie alle sind vollkommen unverwechselbar dieser Produktfamilie zuzuordnen. Kaum ein anderer Hersteller schaffte es derartig perfekt, seine Designlinie über die Jahrzehnte, über alle Wechsel in Design-Trends, Sicherheits- und sonstigen Vorgaben beizubehalten.

Das liefert nicht nur eine lange, stolze Historie. Es sorgt auch dafür, dass neue Modelle nicht die Vorgänger entwerten. Damit verfolgt die Marke eine sehr wichtige Philosophie: Identitäts-Kontinuität steht über allem anderen. Neue Modelle mögen leistungsstärker sein, noch fahrstabiler. Aber im Kern bleibt die 911er-DNS immer gleich. Damit feierte Porsche sogar dann Erfolge, wenn man tiefgreifende Änderungen vollzog – am prominentesten, als der 911er-typische Sechszylinder-Boxermotor von Luft- auf Wasserkühlung umgestellt wurde. 

5 - Casio G-Shock

Markenüberblick

Casio hat einen etablierten Ruf als Hersteller von digitalen Lebenshelfern. Die Produkte stehen für einen günstigen Preis und sind dennoch robust und alltagstauglich. 1983 allerdings lancierte der japanische Hersteller seine bekannteste Brand: Die G-Shock-Armbanduhren.

Die Marschrichtung hinter diesem Zeitmesser war simpel, aber hochambitioniert: Das Triple-10-Konzept. Die Uhr sollte zehn Meter tiefe Stürze überleben, zehn Bar (~100m) Wasserdruck aushalten und die Batterie zehn Jahre halten. Für die damalige Zeit enorme Herausforderungen.

Philosophie & Lehren

Aus heutiger Sicht mag die erste G-Shock nicht mehr imposant anmuten. Das weiß auch Casio. Die Leitlinie ist deshalb nach wie vor diejenige, niemals aufzuhören, die Extreme anzupeilen, die Grenzen des Machbaren zu verschieben. Nach wie vor gehören G-Shocks zu den robustesten Uhren, die für ein überschaubares Budget zu bekommen sind. Ganz besonders wenn man bedenkt, dass die Preisgrenze für die allermeisten G-Modelle im niedrigen dreistelligen Bereich liegt.  

Gleichsam jedoch ist Casio immer bestrebt, neue Funktionen in die Geräte zu packen. Heutige G-Shocks sind zwar (noch) keine Smart Watches. Doch sie liefern eine Funktionsvielfalt zwischen Tiefenmesser und Kompass, die vor allem in einem dermaßen robusten Paket ihresgleichen sucht. Und nie scheute die Marke den Test. G-Shocks wurden werbewirksam als Eishockey-Puck missbraucht, wurden aus Helikoptern geworfen. Damit zeigte Casio eine weitere wichtige Lehre: Immer bereit sein, die Produktqualitäten erneut zu beweisen.

6 - IKEA

Markenüberblick

Es gibt viele, die preisgünstige Möbel zum Selbstaufbau vertreiben. IKEA allerdings steht nicht nur in den Köpfen einer globalen Kundschaft als Archetyp dieses Geschäftsmodells. Die Marke ist der umsatzstärkste Möbelhersteller der Welt.

Und das, obwohl IKEA immer wieder polarisierte – vor allem, als das Unternehmen in den 1960ern begann, seine Möbel explizit als kurzlebige Trendware zu bewerben, wo bis dato jeder Hersteller auf Langlebigkeit gesetzt hatte. Doch Grenzen auch gegen Widerstände zu überschreiten, ist nur ein Teil der Philosophie.

Philosophie & Lehren

Mit dem Wort IKEA verbinden die allermeisten Menschen das Gleiche: eben typische IKEA -Produkte. Das ist auch die zentrale Lehre. Das Sortiment muss die Markenidentität mit jeder Pore atmen. Alles andere, sei es das global durchgezogene Duzen der Kundschaft, die generöse Umtauschpolitik, das sind nur einzelne Mosaiksteine hinter dieser Philosophie.

Davon abgeleitet steht auch etwas, das IKEA-Gründer Ingvar Kamprad in seinem Testament eines Möbelhändlers ausformulierte: Niedriger Preis darf niemals zulasten von Funktion oder Qualität gehen. Er darf niemals Selbstzweck sein und darf nie dazu führen, dass die Produkte billig wirken.

7 - Airbnb

Markenüberblick

Airbnb ist mittlerweile der mit Abstand global bedeutendste Vermittler von privaten Ferienwohnungen. Nicht mehr als eine Plattform, könnte man meinen. Und doch tatsächlich nicht nur Begründer, sondern mustergültiger Durchführer einer wichtigen Lehre.

Philosophie & Lehren

Denn was Airbnb so einzigartig macht, ist etwas, das sich folgendermaßen zusammenfassen lässt: Jeder Kunde muss das Erlebnis bekommen, das er wünscht. Und es muss ein echtes Erlebnis sein. Kein Fake, keine Überhöhung.

Damit sorgt Airbnb – bei aller Kritik, die dem Unternehmen entgegenschlägt – für eine hohe Zufriedenheit bei den Kunden. Gerade im rein touristischen Bereich geht es nicht „purer“ als nicht in abgeschotteten Hotels zu wohnen, sondern inmitten unter der Einheimischen. Darüber hinaus ist das „Erlebnis“ zu einem weiteren Geschäftsbereich geworden: Vermieter können neben der Unterkunft über die Plattform auch verschiedene „Aktivitäten“ anbieten – etwa Führungen durch das jeweilige Stadtviertel mit ganz persönlichen Insidereindrücken.

8 - Ben & Jerry’s

Markenüberblick

Speiseeis-Marken gibt es viele und definitiv ist Ben & Jerry’s am oberen Ende der Preisskala angesiedelt. Dennoch ist die Brand in ihrem Segment diejenige, mit dem global größten Wiedererkennungswert. Dahinter steckt etwas, das die Marke Selbst als „Mission“ bezeichnet.

Philosophie & Lehren

Bei vielen anderen Anbietern von in ihrem Segment hochpreisigen Produkten soll die Preispolitik für Exklusivität sorgen. Enorm viele Luxusmarken arbeiten nach diesem Konzept und kapseln sich über den Preis nach unten ab. Bei Ben & Jerrys ist das anders. Hier verfolgt man den Gedanken, dass der Preis, wenn es dem guten Zeck dient, durchaus hoch sein darf und dass ethische, faire Unternehmensführung wichtiger sein kann als reine Profitorientierung.

Nur wenige andere Lebensmittel- und keine andere Eismarke vertritt dermaßen vehement einen Gedanken der nachhaltigen Fairness. B&J richtet sein Wachstum explizit nach Sicherheit aus. Dazu passend werden bei allen Produkten und ihren Zutaten Fairness, Qualität, Umwelt- und Tierschutz in besonderem Maß beachtet. Damit ist es kein günstiger Anbieter, aber definitiv einer des guten Gewissens.

9 - Bosch

Markenüberblick

Nicht nur, aber vor allem in seinem ureigensten Element, Fahrzeug-Elektrik/-Elektronik, ist Bosch seit weit über hundert Jahren eine weltweite Größe. Eine Größe, die trotz ihrer Erfolge und beträchtlichen Umsätzen niemals derart in den Fokus von Kapitalismuskritik rückte wie so viele andere Unternehmen. Ein wichtiger Grund dahinter lässt sich bis in die Anfangsjahre zurückverfolgen.

Philosophie & Lehren

Denn Robert Bosch selbst war es, der einen vielzitierten und bis heute häufig herangezogenen Lehrsatz sprach:

„Ich zahle nicht gute Löhne, weil ich viel Geld habe,
sondern ich habe viel Geld, weil ich gute Löhne bezahle.“

Er war der erste Industrielle, der den Acht-Stunden-Tag einführte, der Samstagnachmittage freigab, der die Grundlagen für das duale Ausbildungssystem legte. Die daraus bis heute gültige Philosophie: Gute Mitarbeiter sind das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Um sie zu halten und zu fördern, sollten auch unkonventionelle Methoden recht sein. Denn was dem Arbeitnehmer nützt, nützt letztlich immer auch dem Arbeitgeber.

Davon ausgehend auch: Wer immer darauf wartet, dass etwas „von oben“ angeordnet wird, muss automatisch zum Nachläufer werden.

10 - Hipp

Markenüberblick

Hipp gehört zu den größten und umsatzstärksten Herstellern von Babynahrung. 1932 in Deutschland gegründet, firmiert das Unternehmen heute von der Schweiz aus. Nun bedeutet die Herstellung von Babynahrung immer, dass ein Unternehmen ganz besondere Vorsicht walten lassen muss, weil die Zielgruppe enorm sensibel ist. Der zentrale Kern der Marke, zumindest das, was man als Unternehmer mitnehmen kann, stammt jedoch aus einem etwas älteren Werbespot.

Philosophie & Lehren

1990 endete der damalige Unternehmensleiter Claus Hipp einen neu lancierten Werbespot mit dem mittlerweile geflügelten Spruch „Dafür stehe ich mit meinem Namen“. Auch sein Sohn Stefan verwendete diese Worte. Und sie sind mehr als nur ein werbewirksamer Spruch. Die Botschaft ist allgemeingültig: Egal was für ein Produkt man offeriert, man sollte immer vollkommen dahinterstehen – im Zweifelsfall nicht nur sprichwörtlich mit seinem Namen und seiner Reputation.

Von ihrem Produkt überzeugt sind die allermeisten Unternehmer. Doch nur wenn man bereit ist, sich so weit aus dem Fenster zu lehnen, schafft man es, ein Produkt anzubieten, von dem man selbst sagen kann, dass es nach bestem Wissen und Gewissen konstruiert und gefertigt wird.

Fazit

Ein gutes, zielgruppenspezifisches Produkt bzw. eine solche Dienstleistung sind wichtig. Aber sie können immer nur ein Kern sein. Was eine Marke wirklich bedeutsam macht, ist die Art und Weise, wie sie es versteht, sich und ihr Produkt in einen Kontext zu setzen, mit dem sich die Zielgruppe bestens identifizieren kann.

Für Sie als Unternehmer bedeutet das eine immerwährende Bereitschaft, an Ihrer Brand zu feilen und niemals aufzuhören, Lehren zu analysieren und anzunehmen. Keine Erfolgsgarantie, aber ein sehr gutes Erfolgsrezept.

Unternehmer-Wissen

Eine Idee alleine macht noch keinen erfolgreichen Unternehmer. Um gerade heute nachhaltig erfolgreich zu sein, braucht es mehr: mehr Wissen, mehr Flexibilität, mehr Ausdauer, mehr Information. Unternehmer-Wissen!

Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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