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Was steckt eigentlich hinter der Corporate Identity? Alles was Ihre Persönlichkeit als Person ausmacht gilt ebenfalls für Ihr Unternehmen.

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Unternehmensleitbild – so stellen Sie Ihre Unternehmenskultur professionell dar

 
Unternehmensleitbild
Urheber: Davide Angelini | Adobe Stock

Erstellt:

Dieser Artikel beschäftigt sich damit, wie ein schriftliches Unternehmensleitbild professionell konzipiert wird, an welche Zielgruppen es sich richtet und wie Unternehmen sicherstellen können, dass das Leitbild als Unternehmensphilosophie von allen Beschäftigten gelebt wird.

Definition und Funktion: Was ist ein Unternehmensleitbild?

In einem Unternehmensleitbild, das in Textform oder grafisch aufbereitet ist, veröffentlichen Firmen ihren Wertekodex sowie individuelle Leitsätze. Mit der Publikation der Vision und Mission erhält ein Unternehmen eine unverwechselbare Identität. Die Konzeption eines Unternehmensleitbildes ist ein langfristiger Prozess, der mit zeitlichem und organisatorischem Aufwand verbunden ist.

Ein Leitbild ist in Bezug auf die interne Kommunikation wichtig, da es Mitarbeitern und Kunden Orientierung gibt. Können sich Beschäftigte mit den Unternehmenswerten und den Leitsätzen identifizieren, entsteht eine langfristige Mitarbeiterbindung. Ähnlich verhält es sich mit externen Interessengruppen. Sie erhalten durch das veröffentlichte Leitbild ein exakteres Bild über das Unternehmen und sein Selbstverständnis.

Diese Wirkung hat Ihr Unternehmensleitbild auf externe und interne Interessengruppen

Ein Unternehmensleitbild sollte mehr als ein Stück Papier, eine Hochglanzbroschüre oder ein Eintrag auf der Firmenhomepage sein. Modern formulierte Leitsätze oder ein zukunftsorientiertes Leitmotto verfehlen ihren Zweck, wenn die Unternehmensphilosophie nicht im Unternehmen gelebt wird.

Um ein Unternehmensleitbild aufzubauen, das langfristig die Identität der Organisation darstellt, muss ein schlüssiges Konzept erarbeitet werden. Dieses muss die Unternehmensziele ebenso einbeziehen wie die Frage, welche Wahrnehmung Kunden, Lieferanten und weitere externe Interessengruppen vom Unternehmen haben sollen. Das Leitbild schafft einen verbindlichen Rahmen für die unternehmerische Tätigkeit und macht die Firma für Außenstehende interessant. Durch das Vertreten eines positiven Wertekodexes kann das Unternehmensimage gestärkt werden. Dies trifft beispielsweise zu, wenn sich Betriebe verpflichten, die Beschlüsse des Pariser Klimaabkommens umzusetzen, indem sie langfristig CO2-Klimaneutralität anstreben.

Ein in sich stimmiges Unternehmensleitbild kann ebenfalls Einfluss auf das Recruiting haben. Potenzielle Mitarbeiter interessieren sich vor einer Bewerbung im Besonderen für das Wertegerüst des Unternehmens. Sie vergleichen, ob die Unternehmenswerte und das Unternehmensleitbild zu den eigenen Überzeugungen passen. Das Unternehmensleitbild hat vor allem vor dem Hintergrund des fortlaufenden Fachkräftemangels einen eindeutigen Einfluss auf das Employer Branding. Unter Employer Branding versteht man alle Maßnahmen, die ein Unternehmen implementiert, um sich für bestehende oder potenzielle Mitarbeiter interessant zu machen.  

Neben der Außendarstellung fokussiert sich das Unternehmensleitbild auf die strategische Ausrichtung die Unternehmensziele. Es gibt Mitarbeitern und Führungskräften Sicherheit und Orientierung. Mit der positiven Unternehmensphilosophie wächst die Motivation der Belegschaft, gemeinsam herausfordernde Ziele zu erreichen. Stellen Mitarbeiter fest, dass die Unternehmenswerte in allen Hierarchiestufen im Betrieb gelebt werden, können Ziele effektiver und zielgenauer realisiert werden.

Ein Unternehmensleitbild in 4 Schritten entwickeln – so binden Sie Ihre Interessengruppen ein

Ein Unternehmensleitbild ist nicht in wenigen Tagen oder Wochen aufgebaut. Bei der Erstellung eines professionellen und langfristig aufgestellten Leitbildes handelt es sich um einen strategischen Prozess. Um die gewünschte Wirkung bei externen und internen Interessengruppen zu erzielen, ist es zielführend, Mitarbeiter, Kunden und andere Gruppen am Evolutionsprozess zu beteiligen. Die Entwicklung eines schriftlichen Unternehmensleitbildes kann in den folgenden vier Schritten vollzogen werden:

  1. Erkennen der Notwendigkeit.
  2. Intensive Befragung aller Interessengruppen.
  3. Ist-Analyse im Unternehmen.
  4. Zusammenfassung und Konzeption des Unternehmensleitbildes.

1. Notwendigkeit zur Erstellung eines Unternehmensleitbildes

Kein Unternehmen ist gezwungen, ein Unternehmensleitbild in seiner Imagebroschüre abzudrucken oder auf der firmeneigenen Homepage zu veröffentlichen. Durch den Wettbewerbsdruck auf globalisierten Märkten entsteht für Unternehmen aller Größenordnungen gleichzeitig die Notwendigkeit, professionell aufzutreten.

Ein Unternehmensleitbild, dass den Wertekodex und das spezifische Selbstverständnis darstellt, kann ein Wachstumsmotor und Bindeglied zu neuen Lieferanten, Kunden, Investoren oder Mitarbeitern sein. Mit dem Unternehmensleitbild stellt sich der Betrieb als zukunftsorientiert, modern und verlässlich dar. Im ersten Schritt ist es für Unternehmen essenziell, die Vorteile und Mehrwerte beim Aufbau eines Unternehmensleitbildes zu verstehen.

2. Intensive Befragung aller Interessengruppen

Das Unternehmensleitbild ist kein Imageleitfaden der Geschäftsleitung. Vielmehr sollte es die Meinung und Erwartungshaltung aller Interessengruppen beinhalten. Die Vision und Mission eines Unternehmens sind untrennbar mit seinen Mitarbeitern, Kunden oder Geschäftspartnern verknüpft.

Um deren Sicht auf das Unternehmen und deren Erwartungen zu verstehen, muss eruiert werden, wie die unterschiedlichen Interessengruppen denken. Fragen wie:

  • Mit welchen Werten verbinden Sie unser Unternehmen?
  • Was ist Ihnen in Bezug auf die Zusammenarbeit wichtig?
  • In welchen Bereichen können wir uns verbessern?

zeigen die Qualitäten und Schwachstellen des Unternehmens auf. Umfragen oder persönliche Gespräche sind zielführend. Alle Informationen von internen und externen Interessengruppen sind wertvoll und haben einen Einfluss auf die Gestaltung des Unternehmensleitbildes.

3. Ist-Analyse im Unternehmen „Wer sind wir“

Zeitgleich zur intensiven Befragung aller Interessengruppen garantiert eine objektive Ist-Analyse im Unternehmen, dass alle Werte, die aktuell gelebt werden, klassifiziert werden. Neben der Geschäftsleitung und den Führungskräften können in Arbeitsgruppen Beschäftigte aus allen Abteilungen für einen umfassenden Blick auf das Unternehmen sorgen.

In ergebnisoffenen und konstruktiven Diskussionen fallen während der Ist-Analyse neben den positiven Eigenschaften ebenso Schwachstellen auf, die verbessert werden müssen. In die Ist-Analyse fließen ebenfalls alle Erkenntnisse aus externen Quellen ein. Interessant können in diesem Bereich Unternehmensbewertungen oder Statements von ehemaligen Mitarbeitern auf Bewertungsportalen sein. Diese enthalten wichtige Anhaltspunkte für die spätere Ausrichtung des Unternehmensleitbildes.

4. Zusammenfassung und Konzeption des Unternehmensleitbildes

Die ersten drei Phasen zeichnen sich durch eine gezielte und umfangreiche Informationssammlung aus. Im vierten Abschnitt werden alle Daten und Informationen gesichtet, ausgewertet und zu einem kongruenten Bild zusammengefügt.

In Arbeitsgruppen, die neben der Geschäftsleitung und Führungskräften erneut aus Vertretern aller Abteilungen bestehen können, wird zusammengefasst, welches Idealbild die unterschiedlichen Interessengruppen vom Unternehmen zeichnen. Alle Eigenschaften, Werte und Ziele, die mehrheitlich genannt werden, fließen in die Konzeption des verbindlichen Unternehmensleitbildes ein.  

Ein solches Unternehmensleitbild drückt die Erwartungen aller Interessengruppen aus. Aus diesem Grund ist es geeignet, die Identität des Unternehmens sowie seine Vision, Mission und die Unternehmensphilosophie mehrwertorientiert zu transportieren. Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen ermöglicht dies eine tiefgehende Identifikation.

Mit der Formulierung von Leitsätzen sollte gleichzeitig festgelegt werden, wie der Wertekodex im Unternehmen umgesetzt werden soll. Im letzten Schritt sind die Führungskräfte und die Unternehmensleitung dafür verantwortlich, das Unternehmensleitbild als Grundlage aller Entscheidungen zu verwenden und die Unternehmenswerte zu leben. Vor allem Führungskräfte sollten ihrer Vorbildfunktion gerecht werden.

So können Sie konkret ein Leitbild erstellen

Ein professionelles und inhaltsreiches Unternehmensleitbild besteht aus den folgenden Komponenten:

  1. Unternehmensmotto
  2. Vision
  3. Mission
  4. Unternehmensphilosophie

1. Das Unternehmensmotto

Ähnlich wie jedes Buch einen spannenden Titel trägt, enthält jedes Unternehmensmotto eine plakative Überschrift. Diese beschreibt den Kern oder die Essenz des Unternehmensleitbildes.

Der Pflegedienstleister Procuritas prägt auf seiner Internetseite zum Beispiel das folgende Unternehmensmotto:

„Wir versorgen unsere Bewohner so, wie wir es uns selbst im Alter vorstellen.“

Das Unternehmensmotto des Pflegeunternehmens drückt dessen Werte, die in der Folge im Leitbild dargestellt werden, unzweideutig aus. Jeder Leser versteht, dass Werte wie Kompetenz, Selbstbestimmung, Menschlichkeit und Individualität im Unternehmen großgeschrieben werden.

Es kann für Arbeitsgruppen im Unternehmen herausfordernd ein, in einem Unternehmensmotto in kurzen, passenden und positiven Formulierungen den Kern des Wertekodex darzustellen. Die Bemühungen sind nicht vergebens, da ein prägnantes Motto Interessengruppen für das folgende Leitbild interessiert.

2. Vision und Mission – essenziell für jedes Unternehmensleitbild

Bei der Konzeption des „Vision-Statements“ geht es vor allem um langfristiges Zukunftsbild, das schwer erreichbar und gleichzeitig erstrebenswert ist. Ein Vision-Statement muss kurz und verständlich formuliert sein und Menschen inspirieren. Es wirkt aufgrund seiner Klarheit nach innen und außen und hat Einfluss auf die Unternehmenskultur, die Produktstrategie und die Marke.

Beispiel American Express:

Unsere Vision: Jeden Tag das weltweit beste Kundenerlebnis zu bieten.“

Am Beispiel ist ablesbar, dass die Vision des Zahlungsdienstleisters nicht jeden Tag erreichbar ist. Die Vision beschreibt das erreichbare Optimum und wirkt aus diesem Grund modern und aktivierend. Innovative Kunden arbeiten gern mit zukunftsorientierten Unternehmen zusammenarbeiten, deren Mitarbeiter bestrebt sind, die Vision tagtäglich zu realisieren.  

3. Das Mission-Statement – wie Zielerreichung gelingt

Ein Vision-Statement wird von ständigem Bemühen und fortlaufender Verbesserung getriggert. Das „Mission Statement,“ das im nächsten Schritt erarbeitet wird, sollte konkreter gehalten werden. Es beschreibt, wie das Unternehmen langfristig seine Vision erreicht. Die Formulierung des Mission-Statements sollte ebenfalls prägnant, nachvollziehbar und anspornend verbalisiert werden.  

American Express formuliert seine globale Mission auf Basis der Unternehmensvision wie folgt:

„Für unsere Kunden unverzichtbar werden, indem wir differenzierte Produkte und Dienstleistungen anbieten, die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.“

Zusammenfassend muss das Unternehmensleitbild grundsätzlich die Vision und Mission eines Unternehmens beinhalten. Während die Vision zukunftsorientiert und nahezu unerreichbar formuliert wird, ist die Mission konkreter. Sie enthält Informationen darüber, wie, in welcher Zeit und mit welchen Maßnahmen Ziele erreicht werden sollen.

Sowohl das Mission- wie das Vision-Statement sollten interessant, anregend und positiv motiviert werden, damit es Mitarbeitern und Kunden Orientierung gibt.

4. Die Unternehmensphilosophie – Herzstück des Leitbildes

Die Unternehmensphilosophie kann als Herzstück oder Charakter des Unternehmensleitbildes bezeichnet werden. Sie gibt die Grundausrichtung der Organisation vor und zeigt auf, welche Werte, Standards und Richtlinien die Geschäftstätigkeit prägen. Aus diesem Grund ist sie die wichtigste Komponente der Corporate Identity.

Als Corporate Identity (CI) bezeichnet man alle Merkmale, die ein Unternehmen auszeichnen oder von anderen unterscheiden. Aus der CI wird das Unternehmensleitbild abgeleitet. Unternehmensleitbild und Unternehmensphilosophie ergeben zusammen die Corporate Identity.

Wie Sie die Unternehmensphilosophie zielgenau darstellen

Im Rahmen des Leitbildprojektes wurden externe und interne Interessengruppen befragt. Nachdem das Unternehmensmotto, die Vision und die Mission konzipiert wurden, soll mit der Unternehmensphilosophie Ihr Wertekodex dargestellt werden. Die Informationen für die Unternehmensphilosophie extrahieren Sie aus den Angaben der unterschiedlichen Interessengruppen.

Wichtig:

  • Verdichten Sie die Aussagen der Interessengruppen auf die signifikantesten Werte.
  • Formulieren Sie positiv und nachvollziehbar.
  • Sprechen Sie im Wertekodex gesellschaftsrelevante Fragen an. Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Teamarbeit, Diversität oder CO2-Reduktion sind Punkte, die Ihr Unternehmen zukunftsorientiert darstellen und von Mitbewerbern diversifizieren.

Am Beispiel des Fahrzeugherstellers Volkswagen AG ist erkennbar, wie ein Konzern mit weltweit mehr als 600.000 Mitarbeitern seinen Wertekodex prägnant verdichtet. Der Volkswagen-Konzern stellt auf seiner Internetpräsenz die Unternehmenswerte in sieben Grundsätzen vor. Die Unternehmensphilosophie bildet ab, für welche Werte der Konzern global steht:

  1. Verantwortung: Wir tragen Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft. 
  2. Aufrichtigkeit: Wir sind aufrichtig und sprechen an, was nicht in Ordnung ist.
  3. Mut: Wir wagen Neues.
  4. Vielfalt: Wir leben Vielfalt.
  5. Stolz: Wir sind stolz auf die Ergebnisse unserer Arbeit.
  6. Zusammenhalt: WIR statt ich.
  7. Zuverlässigkeit: Wir halten Wort. 

Zweck der Unternehmensphilosophie ist es, das Selbstverständnis eines Unternehmens darzustellen. Die Unternehmensphilosophie ist gleichzeitig ein Versprechen an Kunden, Kapitalgeber und weitere externe Interessengruppen und gibt diesen Sicherheit. Darüber hinaus geben Unternehmensgrundsätze Mitarbeitern eine Orientierung, um werteorientiert zu handeln.

Zusammenfassend ist es entscheidend, dass Ihr Unternehmensleitbild:

  1. Ein starkes Motto,
  2. Eine zukunftsorientierte Vision,
  3. Ein zielorientiertes Mission-Statement und
  4. Eine nachvollziehbare Unternehmensphilosophie enthält.

Das Leitbild sollte die Erwartungen, Ziele und Werte aller internen und externen Interessengruppen widerspiegeln und die Identität oder DNA des Unternehmens kenntlichmachen.

Das Unternehmensleitbild umsetzen: Darauf müssen Manager und Führungskräfte achten

Ein Unternehmensleitbild ist nur so gut wie seine Umsetzung in der Praxis. Kunden, Mitarbeiter oder Investoren achten darauf, ob das Leitbild nachhaltig in der Realität umgesetzt wird.

Verschreibt sich ein globaler Konzern beispielsweise firmeninterne Klimaziele, um den CO2-Fußabdrucks in der Produktion zu verbessern, wirkt dies im ersten Schritt imagefördernd. Zusammen mit einer sinnvollen Marketingstrategie kann das erklärte Ziel neue Kundengruppen adressieren und das Unternehmen attraktiver machen. Werte wie Nachhaltigkeit, Zuverlässigkeit oder Glaubwürdigkeit in der Unternehmensphilosophie können dies unterstreichen.

Um langfristig von den Vorteilen eines Leitbildes zu profitieren, muss dieses detailorientiert umgesetzt werden. Das Unternehmen muss proaktiv aufzeigen, wie und mit welchen Maßnahmen es an den Leitsätzen arbeitet und offensiv über die Umsetzung berichten.

Das Leitbild hat Auswirkungen auf alle Bereiche des Unternehmens

Ein Unternehmensleitbild, das auf einer gewachsenen und gelebten Unternehmenskultur basiert, hat Auswirkungen auf alle Unternehmensbereiche. Es ist Teil der Markenidentität (Corporate Brand Identity), des Erscheinungsbildes (Corporate Design) und der Verhaltensstruktur (Corporate Behavior).

Führungskräfte und die Geschäftsleitung sind in der Verantwortung, die Weichen für ein derartig praxisnahes Unternehmensleitbild zu stellen. Mit ihrer Vorbildfunktion können sie dazu beitragen, dass das Leitbild mehr ist als schöne Worte in einer Imagebroschüre.

Zusammenfassung: Ein Unternehmensleitbild implementieren – herausfordernd, aber erfolgversprechend

Mit einem Unternehmensleitbild zeigt ein Unternehmen externen und internen Interessengruppen den Unternehmenszweck, die Vision und Mission und die Unternehmensphilosophie auf.

Ein Leitbild zu verfassen ist kein Selbstläufer. Es impliziert, die Erwartungen aller Interessengruppen zu kennen und die wichtigsten Werte, Ziele und Normen in zielgerichteten Leitsätzen, einem Bild oder einer erklärenden Grafik darzustellen. Das Leitbild formuliert in diesem Fall den Rahmen für das tägliche Handeln und gibt Orientierung. Entscheidend ist, dass es im Unternehmen in allen Hierarchiestufen gelebt wird.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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