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Die 3 Säulen für Ihre überzeugende Kommunikation: Image, Inspiration, Inhalte

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Storytelling
Urheber: Brian Jackson | Fotolia

Von Marion Steinbach,

Storytelling ist ein Dauerbrenner in der PR. Um es richtig angehen zu können, ist es wichtig, dass Sie wissen, welche Bedeutung Storytelling hat und wie es richtig funktioniert. Egal, welche Geschichte Sie erzählen, Ihr Erfolgsgeheimnis sind diese 3 Zutaten: Ihr Image, Ihre Inspiration und der sich daraus ergebende Inhalt.

Würden Sie gerne Storytelling betreiben, aber wissen nicht, wie Sie genau anfangen Sollen? Erfahren Sie hier mehr über die Grundbausteine einer guten Geschichte. Dabei stellen wir nicht die Kommunikationsgattungen, die Sie verwenden können, und nicht die Plattformen, über die Sie Ihre Geschichte verbreiten sollten, vor, sondern schlicht die Zutaten. So können Sie aus trockenen Informationen, Zahlen oder Fakten eine emotionale, lebendige Erzählung machen, die so anschaulich ist, dass sie Ihr Thema und Ihre Botschaft in die Köpfe Ihrer Zielgruppe bringt und dort verankert.

1. Säule: Ihr Image – Helden, die für Ihr Unternehmen „kämpfen“


Wenn Sie Ihre Themen oder Botschaften über eine Geschichte transportieren möchten, ist diese immer verbunden mit Ihrem Unternehmen. Sie muss sich also klar an Ihren Werten orientieren und zu Ihrer Markenbotschaft passen. Verkörpert werden diese Werte und Botschaften von Ihren Helden: Das sind die, die Konflikte erleben, durch Krisen gehen, Prüfungen meistern und verändert ans Ziel kommen.

Beispiel: Ein Familienunternehmen feiert sein 100-jähriges Bestehen. Es hat also eine lange Geschichte, viele Generationen saßen an der Spitze, es durchlebte 2 Weltkriege, Krisen, Erfolge. Für eine Chronik soll nun die Unternehmensgeschichte erzählt werden.

Die Helden sind in diesem Fall die Familienmitglieder und Mitarbeiter, die im Unternehmen Besonderes geleistet haben – z. B. Frauen, die während des Zweiten Weltkriegs das Ruder an der Unternehmensspitze übernahmen.

Der Protagonist Ihrer Geschichte ist also nicht Ihr Unternehmen, sondern es sind Mitarbeiter, die Konflikte lösen (z. B. komplizierte Produktentwicklungen, Hürden bei der Markteinführung, Fusionen). Die Leser sollen sich mit dem/den Protagonisten identifizieren. Diese Identifikation überträgt sich auf Ihre Firma. In den Köpfen bleibt hängen, welche „Helden“ Ihr Unternehmen hervorbringt.

Die Helden der Geschichte sind also gefunden. Nun geht es an die Erzählung selbst. Überlegen Sie: Was erlebte Ihr Held, welche Erlebnisse haben dabei Ihr Unternehmen geprägt und haben bestenfalls heute noch Gültigkeit?

2. Säule: Inspiration – Erinnerungen aus Büro und Alltag


Machen Sie sich auf Spurensuche in Ihrem Unternehmen: Wälzen Sie alte Ordner mit Kundenkorrespondenz und Fotoarchive, gehen Sie auch ins Stadtarchiv und verknüpfen Sie historische Gegebenheiten mit der Unternehmensgeschichte. Beides bedingt einander.

Nutzen Sie die Erinnerungen Ihrer langjährigen Mitarbeiter: Was wissen diese noch über die Firmengeschichte, was haben sie im Laufe ihrer Arbeitsjahre erlebt? Spüren Sie die besten Inhalte und Ideen über Brainstormings, Erzählrunden und Befragungen auf. Machen Sie Workshops zur Firmengeschichte, kitzeln Sie dadurch Anekdoten mit Kunden und Partnern heraus.

Beispiel: Bei den Recherchen für die Chronik stießen die Chronisten immer wieder auf Frauen, die das Unternehmen durch schwierige Zeiten lenkten.

Die Kernbotschaft für die Chronik sollte daher auch „Frauen denken, Frauen lenken“ heißen. Für jeden Meilenstein / jedes Jahrzehnt sollte eine Frau stehen, die das damalige Frauenbild verkörperte, sich zu einer Heldin wandelte und den Weg für die nächste Frauengeneration ebnete. Sie zeigt, wie sich durch ihr Tun das Unternehmen weiterentwickelte.

Nun sind 2 wichtige Bausteine der Geschichte gelegt: Ein Held bzw. mehrere Helden sind gefunden und Erzählungen, die diese Helden und damit das Unternehmen lebendig machen. Anhand ihrer Lebensläufe soll nun ein Spannungsbogen geknüpft werden.

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3. Säule: Inhalte – aktive Sprache, bildhafte Details


Jetzt kommt die Sprache ins Spiel, denn sie gibt dem Inhalt erst die Würze: Sie weckt Emotionen. Je bildhafter Sie Ihre Geschichte schreiben, umso besser erinnern sich Ihre Leser an das Gesagte/Gelesene.

Beispiel: Aus dem Werdegang der Unternehmenschefin, die im Zweiten Weltkrieg die Geschäfte der Firma übernahm, lassen sich für Sie folgende Charakteristika entwerfen: Hausfrau – Schmetterling – Bergbezwingerin. Als Hausfrau und Mutter hielt sie ihrem Mann den Rücken frei, damit dieser das Familienunternehmen führen konnte. Als er im Krieg fiel, übernahm sie zwangsläufig die Geschäfte und entpuppte (Schmetterling) sich als geborene Führungskraft und Visionärin. Durch sie entwickelte sich das Unternehmen in nie geahntem Maße (Bergbezwingerin).

Storytelling funktioniert nicht nur im Großen, sondern auch im Unternehmensalltag, beispielsweise wenn es darum geht, Mitarbeiter auf neue Ziele einzuschwören, den Teamgeist in Abteilungen neu zu entfachen. Oder einfach nur, um der Öffentlichkeit die Jahreszahlen zu präsentieren.

Bei abstrakten Themen helfen Vergleiche aus der Tierwelt oder konkrete Szenen, wie sie sich tagtäglich im Unternehmen abspielen können, oder Bilder, die das Thema oder die Botschaft für Ihre Zuhörer oder Leser veranschaulichen.

Beispiel: Eine Unternehmensberaterin verfasst ihren aktuellen Kunden- newsletter zum Thema „Visionen entwickeln“. Sie erläutert das Thema anhand eines Bildes: Ein Eimer voller großer Steine steht vor Ihnen. Ist er voll? Ja, sagen Sie. Nein, meint die Beraterin, es passen noch kleine Kiesel darauf. Ist er nun voll? Nein, man kann ihn noch mit Sand befüllen, der in die Lücken zwischen Steinen und Kieseln rieselt, sowie 2 Flaschen Wasser hineinschütten, die im Sand versickern.

Hier wurde ein bekanntes Gleichnis verwendet, an das sich die Kunden immer wieder erinnern werden, wenn sie meinen, dass eine Situation ausgeschöpft sei oder es keine Alternativen mehr gebe.

Fazit

Gehen Sie mit offenen Augen durch Ihr Unternehmen. Hören Sie zu und suchen Sie immer die Anekdote hinter den Produkten. Lassen Sie Ihre Chefs, Mitarbeiter, Kunden, Partner zu Helden werden, denn sie haben Ihr Unternehmen erst zu dem gemacht, was es jetzt ist. Und verfeinern Sie Ihre Erzählung mit bildhafter Sprache, mit Vergleichen aus dem Alltag oder einem Gleichnis. Bilder bleiben bei Ihrem Publikum hängen und machen Sie zum perfekten Storyteller.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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