Gratis-Download

Durch Berichte in der Zeitung oder in lokalen Radiosendern erzielen Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse der Öffentlichkeit - und das völlig...

Jetzt downloaden

Die irreale Frage nach dem Social ROI und der wahre Wert von Social Media

0 Beurteilungen

Erstellt:

Die Frage nach dem Investment-Return einer Social-Media-Kampagne, die Marketer derzeit so ins Schwitzen bringt, ist falsch gestellt. Denn soziale Medien sind weit mehr als nur ein reiner Kampagnenkanal. Jede dortige Aktion beinflusst die Wertschöpfung im gesamten Kauf- und Loyalisierungsprozess auf vielfältige Weise. Und sie kann über die Zukunft eines Unternehmens mitentscheiden.

 

Von Anne M. Schüller

Früher war alles so einfach. Da war das Werben noch leicht, weil es nur wenige Kundenkontaktpunkte zu meistern gab: Anzeigen, TV-Spots, Werbebriefe und die eigene Website zum Beispiel. Früher war auch das ROI-messen vergleichsweise leicht. Man schickte ein Mailing raus und konnte den Return on Investment problemlos errechnen.

Solch eindimensionales Vorgehen funktioniert inzwischen nicht mehr. Denn heute sind die Touchpoints, also die Berührungspunkte mit den Produkten, Services und Mitarbeitern eines Unternehmens dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: auf Zickzackkurs zwischen physischer und virtueller Welt, ‚social‘ und ‚mobile‘ vernetzt.

Die Zahl der Touchpoints ist dabei kräftig gestiegen, und täglich werden es mehr. Denn die durchgängige Verschmelzung von Online und Offline steht an. Mixed Reality wird dies auch genannt.

Die Customer Journey aus Kundensicht

Ursprünglich stammt der Begriff „Customer Journey“ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Nutzers beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen Ja. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur im Web hin und her, vielmehr verquickt er die reale mit der virtuellen Welt. Mobile Endgeräte machen dieses Vorgehen für die Nutzer so einfach wie nie.

Auf der Anbieterseite hingegen zeigt sich ein zunehmend komplexes Szenario: Eine eindeutige Zuordnung, welcher Touchpoint bei der Entscheidungsfindung am Ende ausschlaggebend war, ist meist gar nicht mehr möglich. Dennoch wird zum Beispiel beim „Last Cookie Wins“-Prinzip willkürlich festgelegt, dass der letzte vom Kunden angesteuerte Kontaktpunkt der Hauptauslöser für die Kaufentscheidung sei. Falsche Folgeentscheidungen sind zwangsläufig vorprogrammiert. Doch das ist scheinbar egal, Hauptsache es kann was gemessen werden.

Heutzutage braucht es meist mehrere Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden, um einen Haben-wollen-Wunsch auszulösen und diesen auch in die Tat umzusetzen. So kam im Rahmen einer Schweizer Marktstudie von Accelerom und der PubliGroupe zutage, dass im Durchschnitt 17 Kontaktpunkte für die Mehrheit der Schweizer/innen kaufentscheidungsrelevant sind.

Wie bitte kann man unter solchen Umständen den erzielten Absatzerfolg einer einzigen Aktion beimessen wollen, um daraufhin den ROI zu ermitteln. Das ist doch reine Augenwischerei!

Die wahren Kaufauslöser

Die wirkungsvollsten Kaufauslöser stecken schon längst nicht mehr in den vom Marketing in Eigenregie bespielten Touchpoints. Denn die Unternehmen haben ihr Kommunikationsmonopol weitgehend verloren. Inzwischen hat sich ein Phänomen ausgebreitet, das zunehmend kaufbestimmend ist, und deshalb in ROI-Berechnungen mit einbezogen werden muss.

Es offenbart sich vorzugsweise als digitale Mundpropaganda an den indirekten Touchpoints im Social Web. Und diese sind von den Marktplayern nur mittelbar steuerfähig.

Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen vermehrt die O-Töne von Weiterempfehlern. Sie sind der Presales-Phase vorgelagert und der Aftersales-Phase nachgelagert. So lässt sich ein potenzieller Kunde vor dem Kauf durch die Meinung Dritter beeinflussen.

Und nach dem Kauf wird er selbst zum Beeinflusser. Solches Gerede kann ein Anbieter sich eben nicht mit simplen Aktionen und einer Menge Werbegeld erkaufen, sondern nur durch gute Taten bewirken.

Deshalb lässt sich das eindimensionale ROI-Modell aus klassischen Werbewirkungsanalysen auch nicht eins zu eins auf Social Media übertragen.

Vielmehr braucht es eine Erkenntnis jenseits aller Zahlenmanie: Das Social Web ist ein Netzwerk voll wunderbarer Menschen, die, wenn man es richtig anpackt, die Zukunft eines Unternehmens freiwillig mitgestalten. Keinesfalls sind soziale Netzwerke nur ein weiterer Verkaufskanal zum Abgreifen von Zahlungsbereitschaften.

Wie viel ist eine Beziehung denn wert?

Wie viel ist ein Fan und sein ‚Like‘ eigentlich wert? Eine gern gestellte Frage im Web. Doch kann man die Qualität einer Kundenbeziehung überhaupt in Zahlen ausdrücken? „Wenn Du eine Messe besuchst oder ein Networking Event, so läufst Du auch nicht rum und notierst Dir einen Wert zu den Menschen, die Du triffst“ sagt Norbert Weider von der Ragazzi Group in einem sehr ansprechenden Blogbeitrag.

„Anstatt in Statistik-Tools und Tracking Software zu investieren sollten Unternehmen dieses Geld lieber dafür aufwenden, ihre Mitarbeiter zu schulen, menschlicher zu sein, freundlicher zu kommunizieren und Beziehungen aufzubauen. Ich glaube, wir wissen alle, wie nötig gerade das bei vielen Unternehmen wäre“, schreibt er weiter.

Ja, Kunden sind keine Datenpakete. Sie wollen nicht von Anbietern gemanagt werden - und sich auch nicht in vorgedachte Abläufe hineinzwängen lassen. Anstatt also weiter in den Big-Data-Gräbern ihrer CRM-Programme nach Erfolgsrezepten zu suchen, nähmen Unternehmen besser die Kundengespräche im Social Web aufs Radar.

Und anstatt das Werben um Kunden nach alter Manier zu vermessen, nähmen Sie besser einen qualitativen Beziehungsaufbau ins Programm.

Investment oder Kosten?

Die aktuelle Social-ROI-Debatte entspringt dem gleichen falschen Gedanken, wonach der Aftersales-Service als Kostenblock und nicht als Investment in dauerhafte Kundenbeziehungen gesehen wird. Und auch die sozialen Medien sind keine Melkmaschine, sondern ein Sprachrohr, ein Reputationsmacher, ein Verbundenheitskatalysator, ein digitaler Interessenten-Bezauberer und ein Kundenbegeisterungsptimierer par excellence.

Ferner ergeben sich positive Effekte auf die Kundenloyalität, auf virale Mundpropaganda und verbesserte Suchmaschinen-Platzierungen. Darüber hinaus helfen Echtzeit-Meinungen aus dem Web bei der Früherkennung von Highlights oder Problemherden.

Ungeschminkt lassen sich Schwachstellen aufdecken, Missstände entlarven und neue Trends erschließen. Vor allem dafür sollte sich das Top-Management brennend interessieren, wenn von Social Media die Rede ist.

Denn aus dem eigenen Haus erhält es ja meist nur solche Informationen vorgefiltert, von denen ‚die weiter unten‘ glauben, dass man sie ‚ganz oben‘ hören will: politisch gefärbt und diplomatisch serviert. Und heilige Kühe werden gar nicht erst angefasst. Dem Kunden allerdings sind heilige Kühe völlig egal. Wenn ihm etwas nicht passt, bleibt sein Portemonnaie einfach zu. Und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Der wahre ‚Return on Social Media‘

Egal, ob Sie Online-Gespräche nun gezielt anstoßen oder dem Online Buzz nur aufmerksam lauschen: Die Erkenntnisse aus einem regen Online-Monitoring an möglichst vielen relevanten Touchpoints lassen sich in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen sinnvoll nutzen:

  • in Forschung & Entwicklung: Produktverbesserungen und Serviceideen
  • in der Rechtsabteilung: Aufspüren von Markenmissbräuchen etc.
  • in der Marktforschung: Früherkennung von Trends im Kundenverhalten
  • im Marketing: Vorbereiten, Testen und Optimieren von Kampagnen
  • im Brand Management: Einblick in Kundenalltag und –seele (Customer Insights)
  • in der Öffentlichkeitsarbeit: Krisenherde aufspüren und schnell reagieren
  • im Vertrieb: Konkurrenzbeobachtung, Markt- und Wettbewerbsanalysen
  • im Verkauf: Sichten von Vorinformationen über Gesprächspartner
  • im After Sales Service: etwaige Probleme zügig erfassen und beheben
  • im Support: Kostenersparnisse, wenn Kunden Kunden helfen
  • in der Finanzabteilung: Früherkennung von Bonitätsproblemen
  • im Recruiting: Suche und Evaluierung von Bewerbern
  • in der Personalentwicklung: Einsatz interaktiver Wissenstools

Schon allein dieser kleine Überblick zeigt: Die simple Frage nach dem direkten geldwerten Rückfluss investierter Social-Media-Budgets ist viel zu kurz gedacht. Und was man ebenfalls verstehen muss: Die Umwandlung von Interessenten in Kunden geschieht meist gar nicht im Social Web, sondern auf der eigenen Webseite und/oder in der realen Welt.

Fazit

Es braucht Zeit und viele kleine Interaktionen, um eine Beziehung aufzubauen. Nach alter Manier aus vollen Kanonen zu schießen, um punktuelle Soforttreffer zu landen, funktioniert heute fast nirgendwo mehr.

„Sei wirklich gut, und bringe die Menschen dazu, dies engagiert weiterzuerzählen“, so lautet das neue Business-Mantra. Nicht Paid Content, also bezahlte Werbung, sondern kostenlose Mundpropaganda, die sich Unternehmen durch ihre Taten verdienen, werden in Zukunft der Haupterfolgstreiber sein.

Social Media Plattformen sind in erster Linie ein idealer Schauplatz, seine Reputation zu stärken, Kauflust auszulösen, Kundenloyalität auszubauen und von seinen Kunden zu lernen.

Wenn schon ROI, dann sollten wir besser den ‚Return on Interaction‘‘ (Lovett) sowie den ‚Return on Advocacy‘ messen. Die große Aufgabe der Controller wird es nun sein, diese neue Wertewelt in ein passendes Zahlensystem zu fassen.

Weitere Informationen zum Thema "Touchpoints" finden Sie auf der Internetseite der Autorin Anne M. Schüller www.anneschueller.com und der Internetseite zu ihrem Buch "Touchpoints; Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute" www.touchpoint-management.de

Marketing- & PR-Trends

Erweitern Sie Ihr Marketing-Wissen mit den besten praxiserprobten Werbeideen, den witzigsten Werbeslogans und -sprüchen, Best-Practice-Beispielen, Checklisten und leicht nachvollziehbaren Anleitungen.

Datenschutz

Anzeige

Produktempfehlungen

Praxiswerkzeuge und Know-how für Vertriebsprofis

Immer einen Tick voraus: Erfolgsbeispiele, Insider-Tipps, Ideen und Online-Trends für erfolgreiches Marketing

Arbeitshilfen und Praxis-Know-how für PR Profis

Das Buch liefert Ihnen die Grundlage, um datenschutzkonforme Alternativen verständlich erklären zu können.