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Employer Branding: So optimieren Sie nachhaltig Ihre Arbeitgeber-Marke

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Employer Branding beschäftigt die Unternehmen in Deutschland. Denn zunehmend addiert sich zur Unternehmens-PR eine Strategie, die mit gezielten Marketingkampagnen das Unternehmen zur Arbeitgebermarke macht. In dieser Kampagne stehen neben Unternehmenskultur und -kommunikation auch die Transparenz und Menschlichkeit am Arbeitsplatz im Mittelpunkt. Es wird das Licht geworfen auf die Leistung, den persönlichen Einsatz jedes einzelnen Mitarbeiters als unverzichtbare Komponenten für den Unternehmenserfolg.

Nach aktueller Jahresumfrage der compamedia GmbH, ein Spezialist für Employer Branding, schätzen 86 % der Mittelständler die Bedeutung der Arbeitgebermarke für den Erfolg am Markt hoch ein.

PR Praxis fragt die Geschäftsführerin von compamedia, Silke Masurat, nach den Erfolg versprechenden PR-Maßnahmen im Employer Branding.

PR Praxis: Warum ist Employer Branding so wichtig geworden?

Silke Masurat:Produkt- und Unternehmensimage reichen in Zeiten des Fachkräftemangels nicht mehr aus, um gute Mitarbeiter zu gewinnen. Sie können die Arbeitgeberattraktivität zwar unterstützen, aber sie sagen nichts über die Qualität als Arbeitgeber aus.

PR Praxis: Warum sollte sich ein PR-Verantwortlicher den Aufbau einer Arbeitgebermarke zur Aufgabe machen?

Silke Masurat: Employer Branding bildet die strategische Klammer um alle Personalmarketingmaßnahmen und weitet sie auf den gesamten Auftritt eines Unternehmens als Arbeitgeber aus. Da ist sattelfestes Kommunikations-Handwerk gefragt.

PR Praxis: Welche konkreten Schritte empfehlen Sie?

Silke Masurat: An erster Stelle steht die enge Zusammenarbeit von Geschäftsführung, Personalabteilung und Marketing bzw. PR. Ist die Strategie bestimmt, folgt die Entwicklung von Kernbotschaften und eines Slogans. Anschließend heißt es, das gezeichnete Bild konsequent in allen Kanälen zu kommunizieren.

PR Praxis: Mit welchen Instrumenten lässt sich die Arbeitgebermarke etablieren?

Silke Masurat: Da sich die Arbeitgebermarke sowohl an Mitarbeiter als auch an Bewerber richtet, gehören Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ins Konzept: Stellenanzeigen in Print- und Online-Medien, Karriere-Website, Broschüren, Hochschulmessen, Inhouse-Veranstaltungen - all das hört sich zwar an, als sei es nichts Neues.

Aber das Novum ist, dass alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sein müssen: Inhalte, Bilder und Sprachstil. Und: Sie müssen konsequent an der Arbeitgebermarke ausgerichtet sein, den Slogan und die Kernbotschaften vermitteln. Ich empfehle, Mitarbeiterzitate als Testimonials zu markieren, Mitarbeiter zum Beispiel in Podcasts zu Wort kommen zu lassen oder ihre Fotos mit positiven Aussagen zum Unternehmen als Arbeitgeber in Stellenanzeigen zu platzieren.

Von Arbeitgeber-Rankings profitiert insbesondere der Mittelstand: Sie attestieren die Güte als Arbeitgeber, machen das Unternehmen bekannt und für die Medien interessant. Begleitet von einer strategischen Öffentlichkeitsarbeit, bereiten Sie den Weg zu einem positiven Image.

TOP JOB zum Beispiel leistet sogar noch die Pressearbeit rund um die Platzierung im Ranking, so dass die PRAbteilung sich auf die weitere Vermarktung konzentrieren kann.

PR Praxis: Wie hoch wird der Zeit- und Kostenaufwand sein?

Silke Masurat: Das hängt davon ab, wo das Unternehmen steht und wo es hinmöchte. Viele der Maßnahmen werden im Alltagsgeschäft eines Verantwortlichen für PR und Kommunikation sowieso durchgeführt. So geht es also in der Hauptsache darum, die Maßnahmen strategisch auszurichten und zu bündeln, sie einzubauen in das Kommunikations- und PR-Konzept.

Ein Beispiel: Man muss nicht die Anzahl der geschalteten Stellenanzeigen erhöhen, sondern die Anzeigen im Sinne der Arbeitgebermarke konzipieren. Oder vielleicht steht ein Imagefilm auf dem Programm? Warum dann nicht gleich das Image als Arbeitgeber zum Thema machen? Generell
gilt: Der größte Aufwand wird sein, die Arbeitgebermarke zu entwickeln. Deshalb bieten wir hierzu einen kleinen Leitfaden an auf www.top-arbeitgebermarke.de.

PR Praxis: Welche Vorteile kann ein Unternehmen erwarten, wenn es die Arbeitgebermarke entwickelt und etabliert?

Silke Masurat: Ein attraktiver Arbeitgeber kann immense Rekrutierungskosten sparen. Außerdem kommt er vielleicht nur so an die besten Arbeitskräfte. Nicht zu vergessen: Ein gutes Arbeitgeberimage wirkt auch nach innen - es motiviert und bindet die Mitarbeiter und erhöht somit die Leistungsfähigkeit enorm.

PR Praxis: Sie initiieren jährlich das Ranking „TOP JOB - Die 100 besten Arbeitgeber im Mittelstand. Welche Kriterien stellen Sie auf, wer kann teilnehmen?

Silke Masurat: Wir prüfen sowohl den Input - also welche personalpolitischen Instrumente kommen zum Einsatz - als auch den Output - wie zufrieden sind die Mitarbeiter. Untersucht werden unter anderem die Familienorientierung, die Führungsqualität, Kultur und Kommunikation sowie die Entwicklungsmöglichkeiten. Teilnehmen können Unternehmen mit bis zu 5.000 Mitarbeitern.


Anmerkung der Redaktion:
Marktuntersuchungen zeigen, dass bei der Wahl eines Produkts das Image des Unternehmens, das dahintersteht, eine entscheidende Rolle spielt.

Wenn Sie also zum Unternehmensimage ein positives Image als Arbeitgeber entwerfen können, dann gewinnen Sie an Profil und stärken Ihre Marktposition.
Silke Masurat, www.compamedia.de .

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