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Erfolgskontrolle: So nutzen Sie die Effekte Ihrer PR-Projekte

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Von dgx,

Die Zeiten der großen Budgets sind vorbei. Und jede PR-Aktion verpflichtet Sie, Effekt, Nutzen und Wirkung zu belegen, kurzum: Ihren Erfolg zu messen. Gerade bei kleineren Budgets hilft Ihnen eine systematische Erfolgskontrolle, die Wirkung Ihrer Maßnahmen zu verbessern. Nehmen Sie sich daher regelmäßig Zeit, Ihre großen PR-Aktivitäten zu evaluieren.

Durch Erfahrung werden Sie immer besser

PR-Evaluierung fürchten viele Projektverantwortliche, weil sie Angst vor dem Ergebnis, Angst vor Kritik haben. Aber dieses Denken ist kurzfristig, denn auf Dauer kann PR nur erfolgreich sein, wenn Sie ständig die beiden Fragen beantworten:

  1. Welche PR-Maßnahmen haben Ihnen Medienberichte, Kundenkontakte, Imagestärke gebracht?
  2. Welche PR-Maßnahme ist lautlos und unbeachtet verklungen?

Diese grundsätzlichen Fragen Ihrer PREvaluierung bieten Ihnen eine Möglichkeit, immer wieder den Sinn der PR-Aktionen zu hinterfragen.
Sie sammeln Erfahrungen, welche PR-Maßnahmen gewinnbringend sind für die Unternehmensziele, für das Image und für die Kommunikation mit den Zielgruppen. Denn PR-Evaluierung ist Ihr Instrument, um

  • ständig zu kontrollieren, ob die Unternehmensziele erreicht werden,
  • über Effekt und Erfolg zu sprechen,
  • Erfolg und Misserfolg zu dokumentieren, zu analysieren,
  • Kosten zu rechtfertigen,
  • frühzeitig Kritik und Krise abzuwenden,
  • Wirkung und Trends zu erkennen,
  • die PR-Strategie an die Ergebnisse anzupassen.

Evaluierungen sind aufwändig. Untersuchen Sie daher nur größere PR-Aktionen

Zu empfehlen ist dieses Instrument als begleitende Maßnahme für ...
1. ... das Versenden besonders unternehmensrelevanter Pressemitteilungen. Als Methode eignet sich die Medienbeobachtung, also das Dokumentieren und Analysieren der Zeitungsberichte. Bei wichtigen Themen und entsprechender Resonanz lohnt es sich, Clippings zu erstellen.
So erstellen Sie Ihre Clippings
Das Erstellen der Clippings ist sinnvoll nach Pressekonferenzen, großen Veranstaltung und immer während einer PR-Krise:

  1. Ausschneiden bzw. Scannen der Pressebeiträge, die über Ihr Thema berichten.
  2. Quellenangaben: Name des Mediums, Auflagenhöhe, Reichweite.
  3. Ergänzende Angaben: Ressort, Seitenangabe sowie Erscheinungsdatum.
  4. Festlegen des Verteilers: Geschäftsführung, Mitarbeiter und eventuell VIP-Geschäftspartner und Dienstleister.

Mein Tipp
Vermerken Sie, in welchem Tenor welche Zeitung über Sie berichtet, denn diese Hinweise können für spätere Kontakte oder Nachfragen wichtig sein.
Und bitte denken Sie daran: Presseclippings sind ab einer Auflage von 7 Stück in der Regel nicht kostenfrei, sondern müssen VG-Wort gemeldet werden: www.vgwort.de.
2. ... thematisch wichtige Pressekonferenzen. Auch hier gilt: Die Berichterstattung in Anzahl und Tenor bietet Ihnen wichtige Indizien, wie Ihr Thema aufgefasst und bearbeitet wird. Darüber hinaus sind Ihre Kontakte und Gespräche mit den Journalisten am Rande der Pressekonferenz wichtig.
Zwar bieten diese Gespräche kein messbares Ergebnis, aber Sie erfahren am Rande viel über die Wirkung Ihrer Arbeit. Und ein guter Kontakt zum Journalisten kann in Krisenzeiten Gold wert sein.
3. ... den Start und Verlauf einer Kampagne. Stellen Sie Ihre Arbeit und die Arbeit der Agentur auf den Prüfstand. Starten Sie eine Umfrage in den verschiedenen Zielgruppen - Mitarbeiter, Medien, Geschäftspartner, Kunden - und werten Sie diese Antworten aus.
Auf diese Weise können Sie kritisch den Rotstift ansetzen und zukünftig z. B. Anzeigen in dem einen oder anderen Medium streichen oder preiswertere Kommunikationskanäle nutzen, wie z. B. ein E-Mailing statt eines Post-Mailings.
Hinweis
Diese Fragen geben Ihnen nach der Auswertung wichtige Hinweis auf die Kraft Ihrer Kampagne:

  • Wie wirkt die Gestaltung?
  • Stellen Plakate, Anzeigen, Internetbanner etc. einen Eyecatcher dar?
  • Wie wirkt der Inhalt?
  • Sind Bild- und Wortsprache stimmig?
  • Ist der Bezug zwischen Werbemittel und Unternehmen sofort zu erkennen?
  • Prägt sich das Kampagnenmotto gut ein?
  • Sind die Werbemittel zur Kampagne umfassend und sprechen die Zielgruppe an?
  • Was sollte ergänzt, was optimiert werden?
  • Was ist besonders gut gelungen: Stil, Layout, Ansprache, Bilder etc.?

4. ... große und teuere Events. Legen Sie einen Fragebogen aus und bitten Sie die Gäste am Ende der Veranstaltung nach dem Multiple-Choice-Verfahren um ihre Meinung.
Fragen nach Programm, Unterhaltungswert, Wohlfühlcharakter, Stimmung, Gesprächen, Essen und Trinken, Location, weiterem Informationsbedarf zu Unternehmensthemen sind wichtige Messgrundlagen für den Erfolg der Veranstaltung.
Fragen für Ihren Teilnehmerbogen:

  • Wie gefiel Ihnen die Location?
  • Wie ausgewogen war das Programm hinsichtlich Reden, Unterhaltung und Zeit für Gespräche?
  • Wie gut fühlten Sie sich unterhalten?
  • Wie zufrieden waren Sie mit unserem Catering?
  • Wie waren die Gelegenheiten, neue Kontakte zu knüpfen?
  • Welche Anregungen möchten Sie uns geben?

Hinweis: Bitte achten Sie darauf, dass Sie dem Teilnehmer Ihrer Umfrage eine gerade Werteskala anbieten - denn sonst wählt er mit großer Wahrscheinlichkeit die goldene Mitte - und für Sie wird damit keine Tendenz erkennbar.
5. ... die Einführung eines neuen Produkts. Für eine Einschätzung werden Kritiken von Medien, Mitarbeitern, Kunden, Interessenten zugrunde gelegt und darüber hinaus bieten die Verkaufszahlen konkrete Fakten.

Die drei Phasen Ihrer PR-Evaluierung:

  1. Planung - Status quo ermitteln - Ziel definieren - Strategie entwickeln
  2. Durchführung - einzelne Phasen protokollieren - Ergebnisse festhalten
  3. Prüfung - Ergebnisse analysieren - Ursachen erforschen - Strategie optimieren
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