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Ihre Reaktionen im Krisenfall: Umsicht und offene Kommunikation

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Es ist schnell passiert: Eine negative Meldung über Ihr Unternehmen erreicht die Presse - für die das zunächst mal eine "saftige Story" bedeutet. Tipps, wie Sie in dieser Situation clever reagieren und kommunizieren und so den Image-Gau abwenden, verrät Ihnen heute „PR Praxis” :

Das Krisen-Szenario

Die Anrufe der Journalisten mit der Frage nach den Gerüchten über Vorfälle in Ihrem Unternehmen oder mit Vorwürfen erwischen Sie eiskalt, denn Sie haben von den Vorfällen keine Kenntnis?

Das kann durchaus passieren, wenn Sie nicht genug Mitarbeiter oder Budget haben, um intensives Monitoring zu betreiben. Ihnen entgeht möglicherweise, wenn irgendwo im Internet unzufriedene Kunden Aussagen über Ihr Unternehmen und seine Produkte tätigen, Ihnen unterstellen, schadhafte Waren oder gesundheitsschädigende Produkte zu vertreiben. In solchen Fällen ist unverzügliches Handeln auch zu Ihrem Schutz dringend erforderlich.

Schritt 1: Krisenstab bilden

Berufen Sie die Vertreter der relevanten Abteilungen in einen Krisenstab: Neben der Geschäftsführung ist dies der Jurist, der Ihr Unternehmen normalerweise betreut, und gegebenenfalls der Abteilungsleiter, in dessen Ressort der Vorfall gehört. Stimmen Sie mit diesen Personen das weitere Vorgehen sowie die Kommunikationsmaßnahmen ab.

Schritt 2: Mitarbeiter informieren


Bevor Sie an die Öffentlichkeit gehen, informieren Sie zunächst die Mitarbeiter über die Vorfälle. Schließlich werden diese ja auch angefragt und müssen wissen, was geschehen ist und wie sie antworten sollen.

Geben Sie ihnen entsprechende Empfehlungen an die Hand. Das soll nicht heißen, dass die Mitarbeiter erschöpfend Auskunft geben. Für vertiefende Informationen müssen sie in jedem Fall an den zentralen Ansprechpartner verweisen. Wer das ist, darüber sollte der Krisenstab entscheiden – abhängig von der Art der Krise.

Je nachdem, wie gravierend die Vorfälle sind, ist der Geschäftsführer oder Vorstand zentraler Ansprechpartner. In jedem Fall sollte immer die gleiche Person an die Öffentlichkeit treten. Wechselnde Ansprechpartner irritieren in dieser unsicheren Situation.

Schritt 3: Erst-Meldung formulieren

Bereiten Sie eine Erst-Meldung vor, die Sie bei Anfragen verschicken können. Breiten sich die Spekulationen bereits über die Social-Media-Kanäle aus, streuen Sie die Meldung auch aktiv. Und zwar zeitnah, denn Informationen verbreiten sich in den neuen Medien rasend schnell.

Diese Erst-Meldung kann recht kurz sein. Wichtig ist jedoch, dass Sie den Sachverhalt konkret benennen. Es reicht vollkommen aus, wenn Sie schreiben, dass Sie

  • Kenntnis von diesen Behauptungen haben oder wissen, dass etwas passiert ist,
  • erste Schritte eingeleitet haben, um einen Schaden zu begrenzen (wenn dies erforderlich ist),
  • den Behauptungen nachgehen oder den Vorfall untersuchen,
  • im Bedarfsfall unverzüglich handeln, um Schaden abzuwenden, image derzeit noch nicht mehr wissen und
  • die Öffentlichkeit über die weiteren Entwicklungen informieren.

Gut ist es, wenn Sie hier ein gewisses Zeitfenster nennen können. Kalkulieren Sie so, dass Sie genug Zeit haben, den Fall zu prüfen, und die Zeitspanne für die Medien akzeptabel ist.

Das heißt konkret: Wenn Sie etwa für den nächsten Tag eine Stellungnahme ankündigen, wäre das günstig. Das respektieren die Medienvertreter – sie lassen Ihnen dann die Zeit, um Informationen einzuholen.

Schritt 4: Lage sondieren, Informationen einholen

Prüfen Sie – am besten schon zeitgleich zur Vorbereitung und Umsetzung der Schritte 1, 2 und 3 –, was an den Vorwürfen dran ist. Aktivieren Sie Ihre Kontakte und Kanäle.

Fordern Sie so viele Informationen wie möglich ein: Woher kommen die Beschuldigungen oder Vorwürfe? Wer hat sie gestreut? Welche Basis gibt es dafür? Was genau ist vorgefallen? Welche Möglichkeiten bestehen, den tatsächlichen Sachverhalt zu verifizieren?

Tragen Sie alle Informationen zusammen. Vereinbaren Sie mit dem Krisenstab eine regelmäßige Aktualisierung des Wissensstands. Gegebenenfalls sollte diese stündlich erfolgen. Brisante Erkenntnisse sind unverzüglich weiterzuleiten.

Weitere Schritte: Informieren, informieren, informieren

Natürlich hängen die weiteren Maßnahmen sehr stark von dem Vorfall ab, der die Krise ausgelöst hat:

  • Beginnen schon Spekulationen und ist die Gesundheit von Menschen gefährdet? Dann richten Sie unbedingt auch eine Hotline für die Bürgerinnen und Bürger ein. Geben Sie die Nummer auf Ihrer Website bekannt, und kommunizieren Sie sie auch über alle anderen Kanäle.
  • Handelt es sich um Vorfälle, die nur Ihr Unternehmen betreffen, aber für die Öffentlichkeit von Interesse sind, überlegen Sie, ob Sie zu einem Pressegespräch oder sogar zu einer Pressekonferenz einladen. Idealerweise haben Sie zum Zeitpunkt der Kommunikation mit der Presse schon Informationen und können Handlungsempfehlungen geben. Der Vorteil: Sie können in diesem Rahmen Ihre Position darlegen und innerhalb eines überschaubaren Zeitraums alle Journalistenfragen beantworten.

Praxis-Tipp

Ihr Chef ist eher undiplomatisch? Sorgen Sie dafür, dass kein Statement Ihr Unternehmen verlässt, ohne dass Sie es nochmals gegengelesen haben. Nur so können Sie sicherstellen, dass auch vonseiten der Geschäftsleitung die korrekten Informationen im „richtigen Ton“ kommuniziert werden. image

Fazit

Kommunikationsbereitschaft und Ehrlichkeit sind die zentralen Verhaltensweisen, die Ihnen helfen, eine Krise schnell und unbeschadet zu überstehen. Gerade in Zeiten des Web 2.0, in denen eine Kundenmeinung eine enorme Reichweite haben kann, zahlt es sich aus, wenn Sie dialogbereit sind und ehrlich kommunizieren.

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