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Krisen-PR: So bereiten Sie Ihr Unternehmen auf kleine und große Ernstfälle vor und begrenzen Image-Schäden

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Krisen treffen Unternehmen immer dann, wenn man sie am wenigsten gebrauchen kann. Egal, ob Produktfehler, Rückruf- Aktion, wirtschaftliche Probleme oder öffentliche Anschuldigungen: Eine Krise kommt immer zum falschen Zeitpunkt und zieht die negative Aufmerksamkeit der Medien in ungewolltem Maße auf sich. Im Krisenfall ist Ihre Öffentlichkeitsarbeit deshalb wichtiger denn je. Als Verantwortlicher für alle Fragen des Marketing und der Kommunikation können Sie mit der richtigen Vorbereitung kritische Situationen gekonnt meistern und im besten Fall sogar noch an Image dazu gewinnen.

Wenn im Unternehmen alles drunter und drüber geht, müssen Sie binnen kürzester Zeit eine oder mehrere Presseerklärungen herausgeben und etliche Telefonate und Journalistenanfragen beantworten. Was Sie spontan anwenden müssen, können Sie trotz allem im Vorfeld planen. Beachten Sie die unten stehenden Tipps und Sie sind für den Ernstfall gerüstet. Wir zeigen Ihnen, wie Sie lange im Voraus planen, was Ihnen im Ernstfall die Negativschlagzeilen erspart.
Vermeiden Sie dieses Handlungsmuster
Die Handlungsmuster in Krisensituationen sind nahezu überall gleich: Zunächst weiß der Betreffende von nichts oder leugnet gar die Anschuldigungen. Anschließend gibt er unter dem wachsenden Druck die Dinge schrittweise zu. Erst wenn durch die Recherche und das Nachfragen von außen immer mehr belastende Fakten ans Tageslicht kommen, räumt der Betreffende die Versäumnisse vollständig ein und entschuldigt sich. Schlagen Sie nicht in die gleiche Kerbe! Übernehmen Sie den „Drivers Seat“.
Ihre Krisen-Strategie: im Vorfeld Vertrauen schaffen
Krisen-PR sollte ein fester Bestandteil Ihrer Kommunikationsstrategie sein - selbst und gerade wenn keine Krise in Sicht ist. Wenn Sie mit Ihren Überlegungen erst im Krisenfall beginnen, stehen Sie auf verlorenem Posten, denn die Basis für eine erfolgreiche Krisen-PR legen Sie lange im Voraus. Wecken Sie in Ihrem Haus, bei Ihrem Geschäftsführer oder Vorstand das Interesse für einen offenen Umgang mit der Presse. Wer kontinuierlich, offen und transparent kommuniziert, erarbeitet sich Stück für Stück einen Ruf als zuverlässiger und seriöser Ansprechpartner. Dem eigenen Unternehmen gegenüber sollten Sie grundsätzlich die Rolle eines Journalisten einnehmen, der mitunter auch unangenehme Fragen stellt.
Proben Sie den Ernstfall
Ob Technisches Hilfswerk, Bundeswehr, Polizei oder Feuerwehr: Alle Experten proben mit gezielten, nachgestellten Übungen für den Ernstfall. Da Krisen fast immer unter einem enormen Zeitdruck ablaufen, ist es wichtig, bereits im Vorfeld die Augen offen zu halten und nach potenziellen Risiken zu suchen. Setzen Sie sich bereits im Vorfeld mit möglichen Krisen und deren Auswirkungen auseinander. Identifizieren und analysieren Sie mögliche Zwischenfälle und spielen Sie den Ernstfall im Team durch. Dort können Sie das richtige Verhalten in Krisensituationen üben. Legen Sie fest, welche Kommunikationskanäle genutzt werden und wer für die erarbeiteten Fälle zuständig sein kann.
Legen Sie ein Krisenhandbuch an
Dokumentieren Sie die Ergebnisse der Analysen und Übungen und legen Sie ein so genanntes Krisenhandbuch an. Dieses enthält Telefonnummern und E-Mail-Adressen wichtiger Ansprechpartner bei Behörden, verbundenen Unternehmen und Medien, Ver-haltensregeln für den Krisenfall sowie Checklisten für Pressemitteilungen und Statements während der Krise. Da Krisen ihre Wirkung sowohl nach innen als auch nach außen tragen, müssen im Ernstfall beide Seiten versorgt werden.
Interne Kommunikation
Für die innere Kommunikation empfehlen sich das Intranet, Informationsblätter, Durchsagen oder eine außerordentliche Betriebsversammlung, auf der die Geschäftsleitung zur Thematik Stellung nimmt.
Externe Kommunikation
Für die Kommunikation nach außen nutzen Sie das Internet, Pressetermine und eigene Presseerklärungen und Pressemitteilungen. Die Presseerklärung ist eine Reaktion. Sie beantworten Fragen, die von außen an Sie herangetragen werden. Die Pressemitteilung ist eine Meldung aus eigener Motivation heraus. Streben Sie das Ziel an, im Laufe einer Krise aus der reagierenden Position heraus in die agierende Stellung zu kommen.
2 erfolgserprobte Praxis-Tipps:
1. Bereiten Sie „Dark Sites“ vor
Es ist hilfreich, so genannte „Dark Sites” vorzubereiten. Das sind Internet-Seiten, die erst im Krisenfall frei geschaltet werden, aber schon lange vorher verdeckt - im Dunkeln - existieren. Sie enthalten Hintergrundinformationen über ein mögliches, bis dahin nicht eingetroffenes Krisenszenario. Bringen Sie auf diesen Seiten praktische Hilfe in der Krisensituation. Erklären Sie, was gerade passiert. Ein Chemiewerk weiß im Vorfeld, was alles passieren kann! Also beschreiben Sie auf den Dark Sites, was Ihre Hilfskräfte in dieser Situation standardmäßig machen. Das macht aus zweierlei Hinsicht Sinn: Zum einen können sich Journalisten, Anwohner und die „interessierte Öffentlichkeit” direkt informieren. Sie entlasten damit Ihre Pressestelle ungemein. Zum anderen signalisieren Sie durch das sofortige Handeln, dass Sie die Ereignisse ernst nehmen. Ein Verdacht der Verharmlosung oder Vertuschung entsteht erst gar nicht.
2. Von Beginn an ehrlich sein
Der oberste Grundsatz der Öffentlichkeitsarbeit lautet: „Sage die Wahrheit, sage sie sofort. Je eher du es tust, desto geringer der Schaden“. Umgekehrt bedeutet das: Wer zu spät oder bewusst falsch reagiert, der bestraft sich und sein Unternehmen selbst.
Mögliche Gründe für eine Krise
Krisen können durch viele Ursachen ausgelöst werden. Dies können sowohl „große Anlässe“, wie Finanz- und Politskandale, als auch „kleinere Ereignisse“, wie die Lebensmittelvergiftung in der Betriebskantine oder der entdeckte Bordellbesuch des Vereinsvorsitzenden, sein. Beispiele:

  • kriminelle Handlungen (z. B. Bombendrohungen, Sabotage)
  • Zwischenfall aufgrund höherer Gewalt (z. B. Explosion, Wasserschaden)
  • Betriebsstörungen größeren Ausmaßes (z. B. Absturz der Computersysteme, Ausfall von Fabrikationsanlagen, Werksunfall, Produktmängel und damit verbundene Rückruf-Aktionen)


Merkmale von Krisen

  • Sie kommen unerwartet.
  • Sie sind sofort sichtbar.
  • Sie haben schwer wiegende kurz- oder
  • langfristige Folgen.
  • Sie generieren einen massiven akuten Entscheidungs- und Aktionsdruck.
  • Sie sind ein „gefundenes Fressen” für die Medien.


Welche Gefahren entstehen
Die großen Gefahren von Krisen liegen auf der Hand. Sie können

  1. sich so zuspitzen, dass sie schwer beherrschbar werden,
  2. den Argwohn der (Massen-)Medien, der Kunden oder der Politik auf sich ziehen,
  3. die reguläre Geschäftstätigkeit zum Teil enorm beeinträchtigen.


Die 5 häufigsten Fehler in Krisensituationen

  1. Es liegen keine Pläne bereit, deshalb wird improvisiert.
  2. Es gibt keinen Krisenstab.
  3. Niemand kümmert sich um die Presse.
  4. Die Presse recherchiert alleine, möglichst am falschen Ort.
  5. Bei jeder Gelegenheit heißt es “Kein Kommentar”.


Die erste Reaktion zählt
Von der ersten Reaktion kann der komplette Verlauf Ihrer Krisensituation abhängen. Gehen Sie in die Offensive und kündigen Sie an, den Vorfall lückenlos klären zu wollen. Je früher Sie sich zum ersten Mal äußern, desto mehr orientiert sich die Berichterstattung an Ihren Aussagen. Je länger Sie schweigen, umso mehr Eigendynamik entwickelt die Berichterstattung.
10 Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation im Krisenfall
1. Bestimmen Sie einen Ansprechpartner
Bestimmen Sie jemanden, der alleine für Ihr Unternehmen spricht - eine kompetente und vor allem glaubwürdige Person. Je höher diese in der Firmenhierarchie steht, desto besser ist es. Am höchsten ist die Aufmerksamkeit natürlich, wenn der Chef selbst zur Presse spricht.
2. Richten Sie einen Krisenstab ein
Mindestens drei Personen sammeln Informationen, recherchieren die Außenwirkung und stellen die Werkzeuge Ihrer Krisen-PR zusammen. Sie können mit offenen Briefen, Presseerklärungen, Pressemitteilungen, PRAnzeigen und Pressekonferenzen arbeiten.
3. Nutzen Sie die Außenansicht!
Machen Sie einen betriebsfremden Freund zum Beobachter. Er soll Ihnen schonungslos alle Eindrücke mitteilen, die er über die Medien und die Gesellschaft aufnimmt. Ebenso soll er Ihnen auch seine eigene Meinung ohne Vorbehalte mitteilen. Diese Sichtweise wird Ihnen helfen, die Situation besser einzuschätzen.
4. Erstellen Sie eine Dokumentation
Die Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Unternehmensstrategie und kann Ihnen im Nachhinein helfen, für kommende Ereignisse im Voraus zu planen. Dokumentieren Sie Ihre Vorgehensweise innerhalb der Krisen-PR ständig. Dazu gehören Artikel, eigene Stellungnahmen und auch Statements von Außenstehenden.
5. Seien Sie verlässlich!
Machen Sie Termine mit der Presse und halten Sie sie genau ein. Zuverlässigkeit öffnet Türen. Den ersten Termin nach Bekanntwerden setzen Sie so früh wie möglich an ohne Rücksicht auf die Uhrzeit oder Feiertage.
6. Denken Sie an den Tag danach
Setzen Sie einen Analyse-Termin in drei Monaten an und halten Sie ihn ein. Im Vorfeld signalisiert das die Selbstsicherheit, aus dieser Krise herauszukommen, im Nachhinein stellen Sie Konsequenz und Zielstrebigkeit unter Beweis.
7. Bleiben Sie ehrlich
Transportieren Sie von Beginn an nur die Wahrheit nach innen und außen. Wenn Sie noch keine Erkenntnisse haben, dann publizieren Sie das auch so: „Wir haben diesbezüglich noch keine Erkenntnisse gewinnen können, es ist jedoch eine Untersuchungskommission eingesetzt.“
8. Übernehmen Sie den „Drivers Seat“ - offensiv statt zurückhaltend
Wer nichts sagt oder alles stets rechtfertigt, der klingt nach schlechtem Gewissen. Das erste, was Sie nach dem Ausbruch einer Krise tun, ist reagieren. Anschließend können Sie mehr und mehr zur eigenen Aktion übergehen und die Krise gewissermaßen moderieren. Kommunizieren Sie aktiv, veröffentlichen Sie, machen Sie Aussagen und bleiben Sie konsequent bei einer Darstellungsweise.
9. Kommunizieren Sie auch nach innen
Auch Ihre Mitarbeiter haben ein Recht auf Information. Vergessen Sie nicht, dass die Meinung Ihrer Angestellten ebenfalls nach außen transportiert wird. Sprechen Sie mit ihnen über die gleichen Themen wie mit der Presse. Diese Mitarbeiter- Informationen können Sie zudem als zusätzlichen Pluspunkt einsetzen, wenn Sie die Öffentlichkeit wissen lassen, dass Sie keine Geheimnisse vor Ihrer Belegschaft haben.
10. Fakten, Fakten, Fakten
Was abgedroschen klingt, birgt doch so viel Wahrheit: Vermutungen und vage Einschätzungen werden von außen als Unsicherheit aufgefasst. Mit vorschnellen Bewertungen tun Sie sich ebenfalls keinen Gefallen. Nennen Sie Fakten - realistisch, nachweisbar und messbar.

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