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Medienresonanzanalyse - muss das sein?

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Diese Frage stellt PRPraxis einem Experten. Oliver Numrich weiß als Dienstleister dieses Bereiches, wie Sie mit einer kontinuierlichen Erfolgskontrolle Ihren PR-Erfolg optimieren.

Was können wir uns unter einer Medienresonanzanalyse vorstellen?

Vereinfacht kann man sagen: Es ist eine inhaltliche Auswertung der Medienberichte, in denen Ihr Unternehmen oder ihre Organisation genannt wurde. Dabei unterscheidet man quantitative von qualitativen Merkmalen.

Erstere sind all die Merkmale, die man zählen kann, zum Beispiel: Wie viele Medien wurden erreicht, in welchen Bundesländern und mit welchen Kontaktzahlen? Qualitative Variablen sind etwa die Bewertung der Tendenz eines Artikels oder die Zuschreibungen, die gemacht werden: Mit welchen Worten wurde das Unternehmen, die Organisation oder deren Vertreter beschrieben?

Können Pressestellen eine Medienresonanzanalyse nicht einfach selbst erstellen?

Klar, das ist ja kein Hexenwerk. Ich habe eine Anleitung verfasst, die ich gerne jedem interessierten Leser zukommen lasse. Allerdings hat das eigene Erstellen der Medienresonanz - analyse drei entscheidende Nachteile:

Erstens kostet es Zeit, möglicherweise viel Zeit, weil Sie sich in das Thema Statistik einarbeiten müssen und in der Regel nicht über die Hilfsmittel wie z. B. eine entsprechende Datenbank verfügen.

Zweitens hat die Analyse auch den Zweck, die eigene Pressearbeit zu evaluieren, um Erfolge, Optimierungsmöglichkeiten oder gar Fehlschläge zu erkennen. Und da kann der Blick von außen hilfreich sein.

Drittens hat ein externer Prüfbericht gegenüber Vorgesetzten oder Kollegen häufig mehr Gewicht und eine höhere Glaubwürdigkeit. Sie wissen ja: Der Prophet gilt nichts im eigenen Haus.

Welche Risiken birgt solch eine Analyse für die Pressestelle? Schließlich könnte sich ja auch herausstellen, dass sie schlechte Arbeit geleistet hat?

Ja, das kann theoretisch passieren. Dann gilt es, schonungslos und ehrlich mögliche Fehlerquellen zu erkennen, im Extremfall die Strategie der Pressearbeit zu überdenken, das Konzept zu überarbeiten.

Aber in den meisten Fällen lassen sich die Gründe für eine dünne Berichterstattung schnell finden, z. B. haben manche Themen zu bestimmten Zeiten Saison und zu anderen interessiert sich kein Mensch dafür. Und extrem viel Berichterstattung muss auch nicht unbedingt gut sein - man sollte auch zwischen positiv oder negativ konnotierten Meldungen unterscheiden.

Wie verbreitet ist Medienresonanzanalyse in der Praxis?

Die aktuellste zurzeit vorliegende Studie ist der „PR Trendmonitor“. Danach machen rund 87 % der Pressestellen von Unternehmen Medienbeobachtung und etwa 60 % führen Analysen durch.

Ich bin davon überzeugt, dass sowohl dieser Anteil wie auch die Frequenz wachsen werden. Denn die Frage: „Wie stehen wir da in Medien und Öffentlichkeit?“, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Unternehmen. Außerdem gibt es einen deutlichen Trend zur Professionalisierung im Sozialmarkt, bei Stiftungen, Vereinen und Verbänden.

Worauf muss ein Unternehmen bei der Auswahl eines Dienstleisters achten?

Es muss einfach inhaltlich passen. Jemand der Ihre Artikel inhaltlich analysieren soll, der muss auch von dem Thema Ahnung haben. Die großen Allround-Anbieter, die sowohl Medienbeobachtung als auch Analysen durchführen, haben natürlich den Vorteil, dass sie alles auf einmal anbieten, so wie ein Kaufhaus in der Fußgängerzone.

Der Nachteil ist: Wer von allem ein bisschen hat, ist niemals so gut sortiert wie ein Fachhändler, der zudem das Expertenwissen mitbringt und sich viel individueller auf seine Kunden einstellen kann.

Was kostet eine Medienresonanz - analyse über ein Jahr konkret für ein mittelständisches Unternehmen?

Der Preis bemisst sich an der Menge der zu untersuchenden Ausschnitte und der Tiefe der Analyse. Blätterwald bietet z. B. eine Basisanalyse mit den wichtigsten Merkmalen ab 690 Euro an oder als Kampagnenbegleitung ab 199 Euro. Dazu kommen noch die Kosten für die Clippings, die aber durch eigenes Sammeln von Belegen und eine Datenbankabfrage substituiert werden können.

Der Diplom-Soziologe und Journalist Oliver Numrich ist Geschäftsführer der blätterwald GmbH in Berlin. numrich@blaetterwald.org

Anmerkung der Redaktion:

Wenn eine professionelle Medienresonanzanalyse Ihren Budgetrahmen sprengen sollte, so ist das dennoch kein Grund, um auf die Erfolgskontrolle Ihrer Arbeit zu verzichten.

Denn eine Erfolgskontrolle ist hilfreich, um Ihre PR-Strategie zu hinterfragen, um sie vielleicht neu anzupassen oder zu erkennen, dass Sie sich genau auf dem richtigen Weg befinden. Mit der 3-Schritt-Anleitung auf Seite 3 dieser Ausgabe gelingt es Ihnen, dieses Instrument einzusetzen, vorausgesetzt, Sie investieren Ihre Zeit.

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