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Pressearbeit: Wie Sie jetzt kostengünstig Ihre Kommunikation verstärken - Teil 1

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Von dgx,

Gerade in kleineren Firmen wird die Pressearbeit häufig unzureichend genutzt. Viele Marketingverantwortliche schalten lieber eine Achtelseite in Schwarz-Weiß in den Zielgruppenmedien, anstatt die (deutlich günstigere) Pressearbeit gezielt voranzutreiben. Vermeiden Sie diesen Fehler! Denn gerade für kleinere Unternehmen ist Pressearbeit das kostengünstigste Marketing-Tool. Wir zeigen Ihnen, wie Sie als Marketingleiter die Medien mit strukturierter Pressearbeit nutzen können und Ihre Botschaften flächendeckend unters Volk bringen.

Warum Pressearbeit?
Wenn Sie Marketingleiter in einer kleineren Firma sind, kennen Sie das Problem: Sie haben weder das Budget, einen Presseverantwortlichen in Ihr Team zu holen, noch die Zeit, diese Arbeit selbst zu übernehmen. Doch Pressearbeit ist notwendig, um die Öffentlichkeit kontinuierlich auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.

Aufbau eines Presseverteilers
Ihr Einstieg in die Pressearbeit beginnt mit dem Aufbau eines Presse- bzw. Medienverteilers. Dort fassen Sie Ihre Zielmedien zusammen und vermerken persönliche Redaktionskontakte. Ein solcher Verteiler sollte von Beginn an die folgenden 7 Daten enthalten:

  • Medium (Tageszeitung, Fachmagazin)
  • Redaktion, Ressort (z. B. Lokales)
  • Name, Vorname
  • komplette Anschrift
  • Telefonnummer
  • Faxnummer
  • E-Mail-Adresse

Alle Adressen abdecken
Je umfangreicher Ihr Presseverteiler ist, umso einfacher wird die Arbeit damit. Es ist sinnvoll, wenn Sie direkt beim Aufbau des Verteilers alle verfügbaren Daten einholen. Manchen Redaktionen ist das Fax in der Hand beispielsweise lieber als die E-Mail im Posteingang. Respektieren Sie diesen Wunsch, er wird Ihre Zusammenarbeit nur erleichtern.

Raum für Notizen
Lassen Sie am Ende jedes Kontakteintrags ausreichend Raum für Notizen. Hier können Sie Besonderheiten, Daten und Fakten notieren, die sich im Kontakt mit dem jeweiligen Redakteur ergeben haben. Kurz skizzierte Gesprächsverläufe helfen Ihnen beim erneuten Telefonat.

Verteiler abtelefonieren
Nachdem Sie alle Daten recherchiert haben, nehmen Sie den ersten Kontakt zu den Redakteuren auf. Sie stellen sich vor und fragen nach dem generellen Interesse an dem Geschäftsfeld, in dem Sie sich betätigen. Fragen Sie, ob es in Ordnung ist, wenn Sie ein kurzes Unternehmensportrait senden.

Ein Tipp: Je weniger dringend Ihr Auftaktgespräch ist, desto unbefangener gehen Sie hinein. Das kann beim ersten Kontakt sehr hilfreich sein. Unterstreichen Sie, dass Sie mit nützlichen und interessanten Informationen dienen können.

Der Presseverteiler ist ein dynamisches Gebilde, das sich durch ständige Pflege verändert. Neue Adressen kommen hinzu, andere Kontakte fallen wiederum heraus. Sorgen Sie dafür, dass der Verteiler stets aktuell ist.

Basispressemappe

Erstellen Sie eine Basispressemappe mit den wissenswerten Daten über Ihr Unternehmen. Die können Sie interessierten Redakteuren zu Beginn Ihrer Zusammenarbeit zukommen lassen.

Verfassen Sie ein Unternehmensportrait in Lang- und in Kurzform. Diese Informationen publizieren Sie zusätzlich auf Ihrer Website und stellen sie in einem gesonderten Pressebereich zum Download bereit.

Gestaltung Ihrer Website/Presseseite
Bauen Sie einen gesonderten Pressebereich in Ihre Internetpräsenz ein. Er bietet Journalisten die Möglichkeit, unkompliziert und schnell an Informationen zu kommen. Der Pressebereich sollte bereits von der Startseite (Homepage) aus mit einem Klick zu erreichen sein. Gestalten Sie Ihren Pressebereich übersichtlich und nutzerfreundlich. Die folgenden Rubriken müssen vorhanden sein:

Kontakt
Der wichtigste Teil Ihrer Presseseite ist die Angabe einer Kontaktperson für Presseanfragen. Veröffentlichen Sie Ihre vollständigen Kontaktdaten und geben Sie Telefonnummer sowie E-Mail-Adresse an.

Presseinfos
Veröffentlichen Sie Ihre Pressemeldungen, Zeitungsartikel und aktuellen Berichte. Achten Sie darauf, dass stets nur die aktuellen Meldungen zu sehen sind. Für ältere Artikel legen Sie ein Archiv an.

Download-Center
Ermöglichen Sie Journalisten einen einfachen Zugang zu Ihren Unternehmensinformationen und bieten Sie folgende Dokumente zum Download an:

  • Informationen zur Firma in Langversion (Unternehmensportrait)
  • Informationen zur Firma in Kurzversion (Factsheet)
  • Stellen Sie die Dokumente sowohl im .pdf- als auch im .doc-Format bereit.
  • Firmenlogo
  • Bilder der Geschäftsführung
  • Stellen Sie die Fotos und Grafiken ebenfalls in zweierlei Ausführung bereit: einmal in niedrig auflösender, komprimierter Version (.jpg) und einmal in hoch auflösender Form (.tif).

Vorteile der Pressearbeit:
Im Vergleich zu Werbemaßnahmen kostet Sie die Pressearbeit deutlich weniger Geld. Die Zeit, die Sie in eine strukturierte Pressearbeit legen, rentiert sich am Ende doppelt und dreifach. Gerade in werbeintensiven Zeiten leistet der objektiv aufbereitete Presseartikel einen enorm wichtigen Beitrag zur Positionierung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit. Sofern Thema und Aufbau der Meldung stimmen, erzielen Sie durch einen seriösen und gut gemachten Presseartikel beim Kunden eine ganz andere Wahrnehmung als bei der Anzeigenschaltung. Sie steigern Ihren Bekanntheitsgrad und gewinnen durch die Pressearbeit auch selbst an Kompetenz.

Die Pressemeldung
Das alltägliche Werkzeug Ihrer Zusammenarbeit mit der Presse ist die Pressemeldung. Sie soll neutral informieren und zur Nachfrage anregen. Dabei gibt es wenige, jedoch wichtige Regeln zu beachten.

1. Geben Sie nur eine Meldung heraus, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben. Nichts erweckt die Antipathie von Journalisten so schnell wie eine ständige Belieferung mit unnützen Informationen.

2. Beachten Sie die formelle Gestaltung. Es ist eine journalistische Grundregel, dass Nachrichten von unten her weggekürzt werden können, ohne dass ihr Inhalt verloren geht. Beherzigen Sie diese Regel.

Aufbau einer Pressemitteilung
Eine Pressemitteilung gliedert sich in 3 (4) Bereiche: Den Titel (evtl. mit Untertitel), die Zusammenfassung und den Textkörper. Das Wichtigste steht immer am Anfang. Beim Lesen des Titels muss der Leser wissen, worum es geht, z. B. „Autohaus Mustermann spendet 10.000 Euro an Rotes Kreuz”

Es folgt eine Zusammenfassung, die die näheren Umstände des Ereignisses erläutert. Die beiden ersten Sätze der Mitteilung beantworten die 5 W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Wie). Erst danach gehen Sie im Textkörper auf eine eventuelle Vorgeschichte ein.

„Das Münchener Autohaus Mustermann übergab heute einen Scheck über 10.000 Euro an das Deutsche Rote Kreuz. Im Rahmen eines Tages der offenen Tür überreichte Geschäftsführer Karl Mustermann einen symbolischen Scheck an Wilfried Otzberger, den Leiter der Otto-brunner DRK-Leitstelle.”

Benutzen Sie stets aktive Sprache!
„Mustermann wurde sehr für das soziale Engagement seiner Firma gelobt“ heißt richtig formuliert: „Otzberger lobte die Firma Mustermann für ihr soziales Engagement“.

Prüfen Sie Ihre Mitteilung vor dem Versand nochmals und senden Sie sie nur an die Medien, für die das Thema wirklich interessant ist.


8 Tipps für den richtigen Umgang mit der Presse:

Der Erfolg Ihrer Pressearbeit hängt maßgeblich davon ab, wie Sie mit Journalisten umgehen. Die folgenden Tipps helfen Ihnen beim regelmäßigen Kontakt.

Gestaltung Ihrer Nachrichten

1. Aktualität
Redakteure sind häufig unter Zeitdruck und sind daher sehr empfänglich für „mundgerecht“ gestaltete Texte. Prüfen Sie Ihren Pressetext vor dem Versenden noch einmal selbstkritisch. Sind Ihre Themen und Texte aktuell? Wird die angepeilte Zielgruppe angesprochen?

2. „In der Kürze liegt die Würze“
Presseleute arbeiten nach dem Leitspruch „keep it short and simple“. Vermeiden Sie Schachtelsätze und trauen Sie sich, einen langen und unverständlichen Satz zu trennen. Machen Sie zwei einfache und verständliche Sätze daraus.

3. Namen sind Nachrichten
Ein guter Pressetext enthält neben einer sachlichen Darstellung der Fakten auch Namen und Zitate. Diese machen die Meldung lebendig und werden gerne verwendet.

4. Visualisieren Sie!
Fotos, Schaubilder und Grafiken sind leichter aufzunehmen und steigern den Informationsgehalt. Achten Sie dabei jedoch auf eine kurze und aussagekräftige Bildunterschrift.

Umgang mit dem Journalisten


5. Seriosität schafft Vertrauen
Schönfärberei, Superlative und Lobeshymnen haben in der Pressearbeit nichts zu suchen. Je weiter Sie sich aus dem Fenster lehnen, umso kleiner wird die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Inhalte abgedruckt werden.

Schaffen Sie stattdessen Vertrauen durch neutrale Information und Seriosität. Stehen Pressegespräche oder Telefonate an, so stellen Sie sich besonders auf die unbequemen Fragen ein. Es kommt vor, dass Journalisten von sich aus in die Offensive gehen und mehr wissen möchten.

Rechnen Sie mit unbequemen Fragen und bereiten Sie sich besonders auf jene Fragen vor, die Sie nicht gestellt bekommen wollen. Hierbei hilft Ihnen eine schriftliche Negativ-Liste, die Sie am besten mit Ihren Team-Kollegen erstellen. Antworten zu angenehmen Themen finden Sie in der Regel schneller, sie sollten aber auch schriftlich vorbereitet sein.

6. Schnelle Bearbeitung
Bearbeiten Sie eingehende Anfragen immer schnell. Auch wenn Sie eine Frage nicht beantworten können und im eigenen Hause erst einen Ansprechpartner suchen müssen: Geben Sie Rückmeldung an die anfragende Stelle. Journalisten können vor allem eines schlecht: warten.

7. Weniger ist mehr
Denken Sie vor dem Versenden von Nachrichten darüber nach, für wen diese Mitteilung überhaupt interessant ist. Beliefern Sie nur die Journalisten, für die Ihre Meldung auch von Nutzen ist.

Durch regelmäßigen und nutzvollen Informationsfluss schaffen Sie sich Freunde in den Redaktionen. Durch „Informationsbeschuss“ können diese allerdings auch schnell zu Feinden werden.

8. Nachhaken
Fragen Sie nach, aber nerven Sie nicht. Redakteure bekommen täglich Unmengen von Presseinformationen. Wenn Sie sich sicher sind, dass Ihre Mitteilung einer Erwähnung bedarf, dann haken Sie ruhig nach.

Manchmal ist Ihre Meldung vielleicht nur übersehen worden. Bleiben Sie dabei allerdings stets höflich und informativ und niemals mahnend oder belehrend. Teilen Sie dem Redakteur mit, was an der Meldung Ihrer Meinung nach für den Leser interessant und neu ist.

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