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Pressemitteilungen schreiben und versenden - aber richtig! 3 Tipps für eine höhere Abdruckquote

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Von dgx,

Das Problem ist Ihnen als Marketingleiter bekannt: Sie versenden Pressemitteilungen en masse, doch leider wird kaum etwas veröffentlicht. Das muss nicht ausschließlich an den verbohrten Redaktionen liegen. Auch Sie können mit etwas Geschick und den richtigen Werkzeugen eine deutlich höhere Veröffentlichungsquote erzielen - mit unseren Tipps für Ihre erfolgreiche Pressemitteilung.

Tipp 1: Legen Sie einen strukturierten Presseverteiler an und halten Sie ihn aktuell
Das A und O jeder Pressearbeit ist ein sorgfältig angelegter Presseverteiler. Er enthält alle Medien, an die Ihre Pressemitteilungen ausgesendet werden. Empfehlung: Lassen Sie den Verteiler regelmäßig telefonisch auf Aktualität checken.
Gerade in den Medien wechseln die Ansprechpartner und damit die Kontaktdaten sehr häufig. Und als Marketingleiter wissen Sie: Eine schlecht gepflegte Datenbank ist schlimmer als gar keine: Denn Sie bekommen kein Feedback - und wissen nicht einmal, warum.
Teilen Sie Ihre Medienkontakte nach Zielgruppen ein in:

  • lokale, regionale und überregionale Medien und
  • B2B- und B2C-Medien.

Klassifizieren Sie Ihre Kontakte anschließend nach Relevanz in A-, B- und C-Medien. Der persönliche Draht zu Redaktionen ist oft ausschlaggebend. Nehmen Sie deshalb unbedingt persönlichen Kontakt zu den betreffenden Journalisten auf, bevor Sie sie in Ihren Verteiler übernehmen.
Stellen Sie Ihr Unternehmen kurz vor und - wichtig! - fragen Sie danach, ob und in welcher Form (E-Mail, Fax, Post) Ihre Informationen gewünscht werden. Auf diese Art bekommt Ihr Unternehmen für die Journaille ein Gesicht.
Tipp 2: Beachten Sie die Formalia einer Pressemitteilung
Schwer zu glauben, aber wahr: Auch unter häufig unkonventionell denkenden und arbeitenden Menschen wie Presseleuten gibt es eine ausgeprägte Vorliebe für Formalia - nämlich bei der Struktur von Pressemitteilungen. Daher sollten Sie als Marketingleiter bei Ihren Pressemeldungen unbedingt darauf achten, dass sie dem gängigen Aufbau entsprechen.
Redakteure erhalten täglich Unmengen von E-Mails. Alle werden blitzschnell nach dem gleichen Prinzip sortiert: Absender, Thema, Inhalt. Danach landet ein Großteil der Nachrichten bereits im (virtuellen) Papierkorb.
Wenn Ihre Pressemitteilung nicht in der berüchtigten „Ablage P“ enden soll, dann beachten Sie folgende Regeln:
Absender: Machen Sie unbedingt kenntlich, von wem die Nachricht kommt, entweder in Absender und Signatur Ihrer E-Mail (hier ist oft das Einrichten einer speziellen Presseadresse wie presse@Ihr-Unternehmen.de ratsam) oder unter der Pressemitteilung selbst. Sollten Sie Ihr Pressematerial per Post verschicken, fügen Sie eine Visitenkarte hinzu oder geben Sie im Briefkopf eindeutig den Absender mit allen Kontaktdaten zu erkennen.
Thema: Bereits im Betreff sollte der Adressat erfahren, worum es in Ihrer Mitteilung geht.
Form und Adressaten: Machen Sie sich abschließend klar, für welche Teile Ihres Verteilers die Mitteilung relevant ist. Verschonen Sie „freundin“ und „Brigitte“ mit Ihren B2B-News und muten Sie dem Redakteur einer Fachzeitschrift ebenso wenig zu, Meldungen über kleine und unwichtige Produktfeatures zu lesen.
Sie ziehen damit nur den Unmut der Presse auf sich - was Sie bekanntlich vermeiden sollten. Gehen Sie außerdem bei E-Mail-Versand Ihrer Presseinformationen sparsam mit Anhängen um. Fügen Sie den Text der Pressemeldung direkt in die Mail ein und bieten Sie einen Link zu Ihrer Internetpräsenz an, auf der weitere Informationen heruntergeladen werden können. Hintergrund: Viele Redakteure öffnen Anhänge von Fremden wegen des Virenrisikos nicht.

Bildunterschriften:
Jeder Journalist freut sich, wenn Sie ihn mit abwechslungsreichem Bildmaterial „füttern“. Ordnen Sie jedem Motiv eine eindeutige Bildunterschrift zu.
Tipp 3: So wird aus einer Pressemitteilung eine Nachricht
Versuchen Sie, beim Verfassen Ihrer Pressemitteilung aus der Journalisten-Perspektive und in der 3. Person zu schreiben, also „Herr A von Firma B sagt ...”. Für die Presse sind ferner folgende Aspekte wichtig:

  • Ist das Thema aktuell?
  • Hat die Nachricht echten Neuigkeitswert?
  • Ist sie für die Zielgruppe des Mediums interessant?
  • Verstehen auch Außenstehende, worum es geht (erfahrungsgemäß ist das gerade in techniklastigen Branchen immer wieder schwierig)?

Zur inhaltlichen Struktur:
Pressemitteilungen folgen alle einem pyramidenförmigen Aufbau - das Wichtigste zuerst und an die Spitze. Die zentrale Aussage Ihres Textes gehört in den ersten Satz. Bereits in den ersten 2 Sätzen sollten Sie alle W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wie, Wo, Warum) beantwortet haben. Es folgt dann absteigend und nach Relevanz sortiert die übrige Information (Redaktionen kürzen Presse- und andere Texte gern vom Ende her).
Zum Schluss: Vermeiden Sie unnötige Schachtelsätze und Fachchinesisch. Bei Ihren Pressemitteilungen kommt es ausschließlich auf den Neuigkeitswert an.

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