Ihre Aufgabe ist es, internationale Werbung zu etablieren, ein positives Medienecho zu erreichen und den Weg für ein gutes Image zu ebnen. Das ist schwierig, aber zu meistern, wenn Sie die Standards in den Ländern kennen. Denn in den seltensten Fällen lässt sich Ihre Kommunikations-, Ihre Werbestrategie 1:1 auf ausländische Märkte übertragen, auch wenn dieses Vorgehen Zeit und Geld sparen würde. Was in Deutschland Ihre Zielgruppe begeistert, kann in Südostasien nur Kopfschütteln hervorrufen. Setzen Sie hierzulande mit Ihrer Kampagne auf Individualismus, auf Abenteuer, so werden Sie im aufstrebenden Indien keinen Beifall ernten. Denn in Südostasien steht Familiensinn, Gemeinsamkeit, Vertrauen im Vordergrund.
Auch in Japan gelten markante Aussteigertypen mit Ecken und Kanten als ungeliebt, weil die Harmonie in der Gemeinschaft das vorrangige und erstrebenswerte Ziel ist. Gilt der Rollkragenpullover unter dem Blazer in Europa als angemessen in Meetings, so fühlt sich der US-Amerikaner erst mit Anzug und Krawatte geschäftsfähig gekleidet. Ist ein Produktname in Deutschland klang- und wirkungsvoll, so kann er im Ausland beleidigend wirken. Mitsubishi machte diese schmerzliche Erfahrung mit dem Modell ‘Pajero’, in Spanien ein Schimpfwort übelster Sorte.
So heißt die Quintessenz aus diesen Erfahrungen:
- Erforschen Sie Ihren neuen Standort, bevor Sie werben.
- Lernen Sie die Kommunikationsregeln Ihres Standortes, bevor Sie Ihre Zielgruppe ansprechen.
- Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Medien am neuen Standort.
Ihr Kriterienkatalog sollte die Frage beantworten:
Welche politischen Barrieren gibt es im Land? Welche gesetzlichen oder wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen gibt es? Zum Beispiel können administrative Auflagen Ihrer Kommunikations- und Werbestrategie im Wege stehen, weil behördliche Genehmigungen nötig sind, oder es herrscht im Land ein generelles Werbeverbot für bestimmte Produkte, zum Beispiel für Alkohol oder andere Genussmittel.
Welchen kulturellen, religiösen oder traditionellen Motiven müssen Sie gerecht werden? Mit Werbung können Sie diese sensiblen Bereiche leicht und unwissentlich verletzten. Daher ist es für den Erfolg einer Anzeige, eines Plakates oder gar einer Kampagne unbedingt ratsam, sich über die Gepflogenheiten im Land zu erkundigen.
Wie ist der Geschmack hinsichtlich Bild- und Farbwirkung im Land? Achten Sie auf Symbole und deren Bedeutung, auf Schlüsselbilder und Farbinterpretationen. Denn Sie möchten mit diesen Elementen in der Werbung die Sinne Ihrer Zielgruppe ansprechen und kein Ärgernis erzeugen.
Tipp
Informationen über Gepflogenheiten und Trends in einzelnen Ländern finden Sie unter www.wissen.de/wde/generator/wissen/ressorts/karriere/arbeit_im_ausland/knigge.
Welche Medien eignen sich im Land, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, um Ihr Image zu stärken? Die Wahl der richtigen Zeitung für Ihre Anzeige, für Ihre Pressekontakte ist entscheidend für einen guten Start im Land. Daher ist es wichtig, sich zunächst zu orientieren. Wie sieht die Medienlandschaft aus? Welches Medium ist politisch wie einzuordnen? Wer sind die Leser einer Zeitung, wie jung, wie alt, wie gebildet sind sie? Wo inseriert die Konkurrenz? Welche Redaktionen interessieren sich für ausländische Unternehmen Ihrer Branche?
Tipp
Einen Überblick über internationale Zeitungen mit Erscheinungsregion und -turnus finden Sie unter www.zeitungen.de. Diese Kriterien bieten Ihnen eine erste Entscheidungsgrundlage darüber, ob Ihre in Deutschland erfolgreichen PR-Maßnahmen auch an ausländischen Standorten wirken oder ob Sie im Sinne von länderspezifischen Einflüssen Ihre Strategie zumindest teilweise anpassen sollten.
