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Was ist eigentlich: ein Pressespiegel?

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Von dgx,

von Melanie Tamblé, PR-GatewayEin Pressespiegel ist die Zusammenstellung von aktuell veröffentlichten Berichten zu einem bestimmten Thema, einem Unternehmen oder einer Person. Unternehmen nutzen einen Pressespiegel, um sich über die aktuelle Medienberichterstattung zu informieren und ihr Image bzw. Bild in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen zu können.

In der schnelllebigen Mediengesellschaft gewinnen schnelle und zeitnahe Informationen über die tägliche Medienberichterstattung zunehmend an Bedeutung. Mit Hilfe eines Pressespiegels kann das aktive Managen von Themen und Ansichten - das sogenannte Issue Managment - optimiert werden. Auch eventuelle Krisensituationen lassen sich erfolgversprechender meistern.
Tägliche Neuigkeiten frisch auf den Tisch
Für die Erstellung eines täglichen Pressespiegels wird bereits früh morgens in Print-, Internet-, TV- und Hörfunkmedien nach relevanten Beiträgen gesucht. Diese werden anschließend archiviert und zu einem tagesaktuellen Pressespiegel zusammengestellt.
Um einen Pressespiegel zu erstellen, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Unternehmen beauftragen beispielsweise eine PR-Agentur damit, bestimmte tägliche Medien zu durchsuchen. Es gibt auch verschiedene kostenpflichtige auf die Medienbeobachtung spezialisierte Anbieter wie Landau Media, Ausschnitt Medienbeobachtung, Observer, Cision oder die Meltwater Group, die von Unternehmen mit der Medienbeobachtung - dem sogenannten Monitoring - beauftragt werden.
Diese Anbieter stellen Pressespiegel in digitaler Form bereits ab 5:30 Uhr zur Verfügung. Andere Unternehmen überlassen die Erstellung des Pressespiegels der internen Presseabteilung.
Im Allgemeinen unterscheidet man zwei Arten von Pressespiegeln: Der Papierpressespiegel beinhaltet ausschließlich Artikel in Papierform. Ein elektronischen Pressespiegel stellt Artikel aus dem im Intranet bereit.
Abgabepflicht gegenüber der Verwertungsgesellschaft Wort (VG Wort)
Pressespiegel sind im Sinne des § 49 Urheberrechtsgesetz (UrhG) vergütungspflichtig. Dabei wird der Anspruch durch die VG Wort geltend gemacht. Die VG Wort ist die Verwertungsgesellschaft die Urheberrechte von Autoren.
So müssen Unternehmen für jeden Artikel in ihrem Pressespiegel Abgaben an die VG Wort zahlen. Die Tarife richten sich nach der Anzahl der Ausgaben pro Jahr und der Auflagenhöhe des Pressespiegels

Tipp: Wann Sie keine VG-Wort-Abgabe zahlen müssen

Unternehmen, die professionelle Ausschnittdienste beauftragen müssen sich nicht weiter mit dem §49 UrhG und der VG Wort auseinandersetzen.
Ausschnittdienste berücksichtigen die Fragen des Urheberrechts in aller Regel und kalkulieren die VG-Wort-Abgabe in ihre Kosten ein. Kleinere Unternehmen oder Pressestellen, die sich die VG Wort nicht leisten können, umgehen diese einfach, indem sie einen Pressespiegel erstellen, der nicht abgabepflichtig ist.
Da der elektronische Pressespiegel immer abgabepflichtig ist, sollte man auf diesen grundsätzlich verzichten und stattdessen einen Papierpressespiegel erstellen. Laut VG Wort liegen Papierpressespiegel erst dann vor, wenn Presseartikel in einer Auflage von mehr als sieben Stück kopiert oder nachgedruckt werden.
Der Pressespiegel in Papierform ist also nicht abgabepflichtig, wenn dieser für nicht mehr als sieben Personen kopiert wird. Außerdem können Online-Clippings ebenso ausgedruckt und dem Papierpressespiegel in Papierform zufügt werden. Für das Monitoring der Online-Medien stehen zahlreiche kostenlose Tools zur Verfügung. Interessante Tipps für das Online-Monitoring finden Sie hier.
Die Bedeutung von Pressespiegeln in PR-Agenturen
PR-Agenturen verwenden Pressespiegel als Instrument der Dokumentation der realisierten Veröffentlichungen bzw. Clippings ihrer Kunden. Dabei sammelt die PR-Agentur sämtliche Clippings, die durch die Lancierung von Artikeln oder die Verbreitung von Pressemitteilungen online oder offline veröffentlicht werden.
Anhand des Pressespiegels kann anschließend der Erfolg der PR-Strategie analysiert und die strategische Ausrichtung gegebenenfalls optimiert werden. Hier unterscheidet man in der Regel: Pressespiegel pro Monat oder pro Quartal.

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