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Was sind Fachartikel in Magazinen wert?

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Normalerweise wird in der PR der Werbeäquivalenzwert dann berechnet, wenn es sich um einen redaktionellen Beitrag des Mediums handelt.

Das bedeutet: Sie schicken an das Magazin eine Pressemeldung und die Journalisten des Mediums machen daraus einen redaktionellen Beitrag. Je nach Seitenumfang bestimmen Sie dafür den Wert. Dann errechnen Sie sich den Gegenwert für eine vergleichbare Werbeanzeige im entsprechenden Medium. Grundlage sind die Anzeigenpreise für eine ganzseitige, farbige Anzeige. Kostet die Anzeigenseite etwa 8.000 Euro, Ihr Beitrag macht aber nur eine Viertelseite aus, hätten Sie für diesen umgerechnet 2.000 Euro bezahlt.

Eine Möglichkeit, die ich bei der PREvaluation von Fachbeiträgen in entsprechenden Magazinen ansetzen würde, ist der Tausenderkontaktpreis (TKP). Er gibt an, welchen Geldbetrag Sie – in Ihrem Fall bei einer Werbeanzeige – einsetzen müssen, um 1.000 Personen Ihrer Zielgruppe per Sichtkontakt (Lesen Ihrer Anzeige / Ihres Beitrags) zu erreichen.

Den TKP errechnen Sie wie folgt: 24.000 Euro (Preis einer 3-seitigen Anzeige) / Bruttoreichweite (Auflage etwa 12.000) x 1.000 Leser = 2.000 Euro. Nach dieser Berechnung ist Ihr 3-seitiger Fachartikel 2.000 Euro wert. Dieser Wert ist sicher höher zu beurteilen als der Werbeäquivalenzwert (in der gleichen Größenordnung), da der TKP die Kontakte mit Ihrem Artikel berücksichtigt.

Jedoch spiegeln beide Werte nicht die inhaltliche Relevanz Ihres Fachartikels wider. Denn Sie verfolgen mit diesem andere Zielsetzungen als mit Werbung. Das heißt: Mit der Anzeige möchten Sie die Aufmerksamkeit des Lesers auf ein Produkt richten, mit dem Beitrag Ihre Glaubwürdigkeit als Fachexperte erhöhen oder das Vertrauen in Ihre Firma stärken. Der Äquivalenzansatz lässt die Qualitäten Ihres Artikels komplett außer Acht.

Es gibt nun die Möglichkeit, dass Sie etwa den Werbeäquivalenzwert mit für Sie relevanten Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Bekanntheit, Fachwissen und so weiter gewichten. Je nach Gewichtung der Faktoren erhalten Sie so einen speziell von Ihnen berechneten Werbeäquivalenzwert. Einige Fachmedien bieten auch Advertorials an, die Sie zu einem bestimmten Preis buchen können. Diese entsprechen inhaltlich Ihrem Fachartikel, sind jedoch als Advertorial gekennzeichnet und nicht als Gastbeitrag. Aber auch deren Preis können Sie als Äquivalenzwert zugrunde legen – entsprechend den Anzeigenpreisen.

Sie sehen, ein eindeutiges Ergebnis liefern auch wir Ihnen nicht, aber Ansätze, wie Sie den Wert Ihrer Pressearbeit ermitteln. Eines sei Ihnen versichert: Sind Sie als Gastautor in den Fachmedien gern gesehen, dann haben Sie bereits einen sehr hohen Werbewert.

Fazit: Als PR-Verantwortlicher stehen Sie natürlich unter dem Druck, die Kosten Ihrer Arbeit zu rechtfertigen. Spätestens, wenn es um Budget- Verhandlungen geht, wird die Frage gestellt, was PR dem Unternehmen denn bringe. PR lässt sich aber nicht einfach in Zahlen widerspiegeln. Denn damit würden Sie ja die Qualität der Kontakte vernachlässigen.

Um die Qualität zu bewerten, sind Kundenrückmeldungen oder Um - fragen hilfreich. Gerade Social Media eignen sich sehr gut, um hier kostengünstig und zeitnah Ergebnisse zu erhalten. Auch eine Möglichkeit, den eigenen Marktwert zu bestimmen, ist es, den Mitbewerber im Blick zu haben. Verfolgen Sie daher unbedingt, wie er wo positioniert ist und wie sich seine Position entwickelt. Auch hieraus können Sie im Umkehrschluss den Wert Ihrer Arbeit ermitteln.

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