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Wie das Gesetz der sozialen Bewährtheit unsere Entscheidungen beeinflusst: Wann uns der Herdentrieb in die falsche Richtung führt

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Jeder ist darauf schon einmal hereingefallen. Im Verkauf und Werbung ist es täglich überall anzutreffen. Das Gesetz der sozialen Bewährtheit ist das praktische Schnellverfahren für richtiges Verhalten.

Meistens leistet es uns gute Dienste für unsere Entscheidungen und unser Verhalten. Wir orientieren uns an dem, was andere tun. Besonders in für uns neuen, ungewohnten Situationen beobachten wir, wie andere Menschen sich verhalten, und ahmen sie nach.

Beachten Sie: Wir finden ein Verhalten angemessen (richtig), wenn wir es bei anderen beobachten, und verhalten uns dann genauso.

Beispiel: Ein asiatischer Lieferant isst mit Ihnen in seinem Heimatland zu Mittag. Alle Anwesenden am Tisch schlürfen die Suppe. Wenn Sie jetzt nicht auch die Suppe schlürfen, dann verstoßen Sie die gegen die Landessitten. Sie sehen, dass es in vielen Fällen funktioniert (sich sozial bewährt), wenn man sich an anderen Menschen orientiert.

Das tun, was alle tun

Lachen zum Beispiel. Es gibt viele Fernsehsendungen, die mit extra eingespieltem Gelächter versehen sind. Jeder Fernsehzuschauer kennt sie, aber kaum einer mag sie. Aber trotzdem funktionieren sie und werden deswegen von den Fernsehmachern eingesetzt. Sie haben dies vielleicht schon selbst an sich beobachtet.

Eine Situation im Fernsehen, künstliches Gelächter (ritsch) und prompt reagiert der durchschnittliche Fernsehzuschauer darauf (ratsch). Unser Verhalten begründet sich hier oft nur auf ein Signal (das Gelächter) und nicht auf die tatsächliche humorvolle (?) Fernsehsituation. Die TV-Produzenten nutzen dies konsequent für ihre Zwecke.

Das „Leittier“ und der Rest der „Herde“

Jeder Top-Verkäufer weiß es: Weniger als 10 % sind Vormacher und mehr als 90 % sind Nachahmer. Kunden lassen sich häufig davon überzeugen, was andere Kunden getan haben, als durch irgendein anderes Argument. Vielleicht erklärt dies ja auch das ausgeprägte SAP-Phänomen.

Die Verhaltensmuster der sozialen Bewährtheit werden besonders häufig abgespult, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:

1. Unsicherheit: Was soll ich tun (kaufen)? Wie soll ich mich verhalten? Kaum sind diese Fragen im Geiste gestellt, ist die Gefahr groß, dass der Masse hinterhergerannt wird.

2. Ähnlichkeit: Wenn die Vormacher jetzt noch eine starke Ähnlichkeit mit uns besitzen, wird das Gesetz der sozialen Bewährtheit noch machtvoller.

Analysieren Sie Werbespots vor diesem Hintergrund. Die jeweilige Zielgruppe soll sich wiedererkennen und (unbewusst) feststellen: „Der ist so wie ich.“ Hier sind 7 weitere „Beweise“ der Vormacher:

  • „Mehr als 50 % der Firmen in Ihrer Branche arbeiten mit dieser Software.“

 

  • „Das meistverkaufte Auto Deutschlands."

 

  • Ein Erfolgstrainer warb kürzlich mit über 100.000 Menschen, die seine Veranstaltungen bisher besucht haben.

 

  • Die Laufbänder am Bildrand bei Wohltätigkeitssendungen, die zeigen, wer was gespendet hat.

 

  • „93 % der Einkäufer haben einen Internet-Zugang am Arbeitsplatz.“

 

  • Bewusst in ein Publikum eingeschleuste Leute, die an bestimmten Stellen ein vorher verabredetes Verhalten, zum Beispiel große Begeisterung, zeigen und alle anderen mitreißen sollen.

 

  • Ein Grund für die zunehmende Zahl von Umfrage- und Studienergebnissen ist damit klar: Die anderen (eine Mehrheit und auch vielleicht noch sehr ähnlich) macht/hat schon, wir noch nicht.

Praxis-Tipp: Der Werther-Effekt ist ein weiterer eindrucksvoller und gleichzeitig erschreckender Beweis für die Kraft des Nachahmer-Prinzips und der Ähnlichkeit. Nachzulesen unter: www.psychosoziale-gesundheit.net/psychiatrie/werther.html
Dieser wissenschaftlich abgesicherte Effekt erhielt seinen Namen aufgrund der Ereignisse, die Johann Wolfgang von Goethe mit seinem Buch „Die Leiden des jungen Werther“ vor 229 Jahren auslöste (Nachahmen des Selbstmords der Hauptfigur).

Konsequenz für Ihr Entscheidungsverhalten


Klären Sie vor wichtigen Entscheidungen, ob im Vorfeld soziale Beweise aufgetaucht sind und ob diese tatsächlich stimmen. Vorsicht ist bei Verkäufern angebracht oder bei anderen Menschen, die Sie überzeugen wollen und wie oben beschrieben vorgehen.

Beachten Sie: Auch eine große Masse kann sich irren. Konsequenz für Ihre Gespräche „Fast alle unserer Kunden haben die Preisanpassung akzeptiert.“ Sie kennen solche Aussagen von Verkäufern. Man möchte uns damit isolieren, ins Abseits stellen. Wenn der Einkäufer nun unsicher ist und der Verkäufer zusätzlich unsere Ähnlichkeit zu der von ihm angesprochenen Masse betont, dann stehen die Chancen nicht schlecht für ihn.

Auch Sie können selbstverständlich mit dieser Taktik arbeiten:

  • „Wir haben bisher mit 5 Lieferanten gesprochen und 4 davon haben unseren Vorschlag akzeptiert.“

 

  • „So gut wie jeder andere Lieferant ist uns in diesem Punkt entgegengekommen.“

 

  • „Alle anderen Firmen aus Ihrer Branche, mit denen wir Kontakt haben, sehen dies vollkommen anders als Sie.“

Beachten Sie: Diese Aussagen gewinnen an Schlagkraft und Glaubwürdigkeit, wenn Sie den Tatsachen entsprechen.

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