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Wie Sie durch Krisen-PR das Vertrauen Ihrer Spender behalten

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Vertrauen durch Krisen-PR
Durch Krisen-PR können Sie Vertrauen schaffen

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Schnell kann es geschehen: Plötzlich steht Ihr Verein mit negativer Presse im Mittelpunkt des Interesses. Schon ein unbedeutender Vorgang kann die Glaubwürdigkeit Ihres Vereins infrage stellen. Schützen Sie sich durch Krisen-PR, mit der Sie das Vertrauen Ihrer Spender behalten.

Bereiten Sie sich auf Krisensituationen vor

Schnell kann es geschehen: Plötzlich steht Ihr Verein mit negativer Presse im Mittelpunkt des Interesses. Schon ein unbedeutender Vorgang kann die Glaubwürdigkeit Ihres Vereins infrage stellen. Gleichzeitig verlieren Sie damit das Vertrauen Ihrer Spender.

Es dauert erfahrungsgemäß viele Jahre, bis Sie dieses wiedergewonnen haben. Es ist also gut, wenn Sie sich auf bestimmte Krisensituationen vorbereiten, um im akuten Fall richtig reagieren zu können. Die Grundregel für jede Krisensituation lautet: Seien Sie gegenüber der Öffentlichkeit und den Medien offen und transparent. Geben Sie bereitwillig Auskunft und vermeiden Sie jeden Anschein der Verheimlichung oder "Vertuschung". Treten Sie jeder Spekulation offen und bestimmt entgegen.

Prüfen Sie mögliche Krisenszenarien

Zunächst sollten Sie prüfen, welche Krisenszenarien für Ihre Organisation zutreffen könnten. Spielen Sie solche Krisenszenarien mit anderen Haupt- und/oder Ehrenamtlichen Ihres Vereins durch. Überlegen Sie, mit welchen Argumenten Sie konfrontiert werden könnten und welche Verdächtigungen Ihnen entgegengebracht werden. Typische Krisenszenarien im Spendenbereich behandeln z. B. folgende Themen:

  • Spendengelder sind von einer Person oder einer Gruppe von Personen veruntreut worden.
  • Spendengelder sind nicht dem ihnen zugedachten Zweck zugeführt worden, sondern in „dunkle Kanäle” geflossen.
  • Ein Projekt, das durch Spenden finanziert wird, arbeitet mit den Spendengeldern nicht korrekt.
  • Spendengelder sind für „Luxusprojekte” verschwendet worden.
  • Vorstände oder Mitarbeiter einer sozialen Einrichtung verdienen mehr, als ihnen zusteht.

Beobachten Sie Ihr Umfeld

Es ist wichtig, dass Sie Ihr Umfeld im Hinblick auf sich andeutende Krisen beobachten. Wie können Sie hier vorbereitend arbeiten, ohne zu viel Zeit dafür einzusetzen? Es reicht erfahrungsgemäß aus, wenn Sie aufmerksam beobachten. Wenn z. B. Beschwerden von Spendern über ein Projekt oder kritische Anmerkungen über einen Projektmitarbeiter zunehmen, so könnte sich hier etwas anbahnen. Oder auch die Überlegung: Was ist im Moment ein besonders virulentes Thema z. B. in Ihrer Region? Darauf sollten Sie Ihre eigene Umgebung besonders sorgfältig absuchen. Wenn in Ihrem Ort in letzter Zeit ein Kind missbraucht worden ist, so wird die Arbeit Ihres Sozialarbeiters im Umgang mit Jugendlichen besonders beobachtet.

Definieren Sie mögliche Adressaten Ihrer Krisen-PR

Je nach Situation und Fall können verschiedene Adressaten für Ihre Krisen-PR wichtig sein. Definieren Sie solche möglichen Adressaten, die für Sie bei jeder Krisensituation wichtig sind. Erstellen Sie eine Liste, die als Adressaten z. B. enthält:

  • Angehörige von Betroffenen (z. B. Eltern, Freunde),
  • Spender, die ein Projekt unterstützt haben,
  • Sponsoren, mit denen Sie längere Zeit zusammenarbeiten,
  • Lokale Medien (z. B. Tageszeitung, Wochenblatt),
  • Mitglieder Ihres Vereins,
  • Mitarbeiter Ihrer Einrichtung,
  • Menschen, die Vorgänge in ihrer Umgebung grundsätzlich negativ wahrnehmen.

Stimmen Sie danach die Liste mit anderen Kollegen und Ihrem Vorstand ab. Oft fällt anderen noch der ein oder andere Adressat ein, den Sie übersehen haben.

Legen Sie Verantwortungsbereiche fest

Wichtig ist die Definition von Verantwortlichkeiten im Krisenfall. Sie können nicht erst dann überlegen, wer wann wie handeln soll, wenn die PR-Krise eingetreten ist. Klären Sie folgende Fragen vorher:

  • Wer muss verständigt werden?
  • Wer kann als sachkundiger Ansprechpartner angegeben werden?
  • Wer koordiniert die gesamte Krisen-PR?
  • Welche Journalisten oder andere Partner im Medienbereich könnten als Erstes informiert werden?

Tragen Sie die Antworten in einer Tabelle zusammen. Im Ernstfall brauchen Sie nur anhand dieser vorbereiteten Liste die zuständigen Personen zu verständigen. Innerhalb 1 Stunde sind alle betreffenden Personen informiert. Hilfreich ist es, wenn Sie sich von Personen mit Fachkenntnissen Anschrift, Telefonnummern (mit Handynummer) und E-Mailadresse notieren. Im Krisenfall benötigen Sie unter Umständen fachlichen Rat von folgenden Personen:

  • Rechtsanwalt mit Kenntnissen im Medienrecht,
  • Pressesprecher Ihres zuständigen Fachverbandes,
  • Coach für Krisensituationen.

Veranstalten Sie einen Vorbereitungs-Workshop

Nehmen Sie sich gemeinsam mit den verantwortlichen Personen 3 bis 4 Stunden Zeit und veranstalten Sie einen kleinen Workshop zur Vorbereitung. Hier können Sie in aller Ruhe alle anstehenden Probleme besprechen und den Ablauf im Ernstfall absprechen. Nicht immer können in der vorgegebenen Zeit abschließende Ergebnisse erarbeitet werden. Übernehmen Sie als Workshop-Leitung die endgültige Ausarbeitung und senden Sie die Ergebnisse allen Beteiligten zu.

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