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Durch Berichte in der Zeitung oder in lokalen Radiosendern erzielen Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse der Öffentlichkeit - und das völlig...

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Wie Sie redaktionelle Inhalte und Werbung trennen

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Von dgx,

Jedes positive Medienecho ist ein Erfolg des PR-Verantwortlichen. Jeder Zeitungstext, der das Unternehmen beschreibt, Produkte benennt, über Events berichtet, Daten und Fakten veröffentlicht, schärft das Image. Eine Veröffentlichung in Printmedien erreicht ein breites Publikum, informiert und erweitert die Zielgruppe. Sie macht das Unternehmen zum Thema.

Und das genau ist Ihre tägliche Frage: Wie erreichen Sie eine Medienpräsenz, die positiv und imagestärkend wirkt? Bei dieser Überlegung stellt sich unversehens die zweite Frage ein: Könnten Sie den redaktionellen Text, den der Redakteur veröffentlichen möchte, mit kleinen werbemäßigen Formulierungen versehen, mit jenen Imagesätzen, die Ihr Werbeberater so treffend formulierte?
Mit Sätzen, die von Ihrer Unternehmensstrategie, von Ihrer Kompetenz überzeugen? So würde die Information für den Zeitungsleser konkreter, der Sprachstil werblicher, die fachliche Neutralität des Redakteurs ein wenig emotionaler - wenig, aber dennoch merkbar für den Leser.
Wie einfach wäre es, diese Werbebausteine einf ließen zu lassen in den redaktionellen Text, der bei einer Veröffentlichung so viel mehr Einf luss auf die Kunden nimmt als eine neue Hochglanzbroschüre oder eine großf lächige Anzeige in der Wochenendausgabe der Zeitung.
Ein kurzes Telefongespräch mit dem Journalisten und gleich zwei Bedingungen wären erfüllt: Berichterstattung im Sinne des Unternehmens und Einsparung im Budget. Das Lob des Chefs, die Anerkennung der Kollegen wären Ihnen sicher. Aber: Solche Ideen mögen auf den ersten Blick pfiffig sein, auf den zweiten verstoßen Sie gegen das Presserecht.

Warnungen

Versuchen Sie nicht, Ihre Pressekontakte für Werbezwecke zu missbrauchen. Egal, wie freundschaftlich Ihnen ein Journalist begegnet, eine solche Strategie - ob verdeckt oder offen - ist ein unverzeihlicher Fehler im Pressegeschäft. Das Ergebnis wäre bestenfalls eine abgekühlte Geschäftsbeziehung, schlimmstenfalls das Ende des Medienkontaktes. Der Journalist vertritt die Interessen der Öffentlichkeit - nicht die des Unternehmens.
Und an diesen Grundsatz hält er sich, egal, wie gut Ihr Text oder wie freundschaftlich die Geschäftsbeziehung auch sein mag. Denn der Journalismus in Deutschland unterliegt dem jeweiligen Landespressegesetz und ist dem Pressekodex verpflichtet. In beiden Bestimmungen spielen die Sorgfaltspflicht des Journalisten bei seiner Recherche und Veröffentlichung sowie die Trennung von redaktionellen und werblichen Texten eine zentrale Rolle:

Rechtliches

Im Pressekodex heißt es unter Ziffer 7:

Trennung von Werbung und Redaktion
Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden.
Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.
Und etwa im Landespressegesetz NRW heißt es dann unter § 10:
Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen

Hat der Verleger oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so muß diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ bezeichnet werden.
Damit ist die Gesetzeslage eindeutig und sollte für Sie als PR-Verantwortlicher im Unternehmen oder als Pressedienstleister handlungsleitend sein. Denn die Akzeptanz der Medienvertreter, Ihre Professionalität und die langfristige Kontaktpflege wiegen bedeutend mehr als der fragliche Eintagserfolg.
Links
Die jeweiligen Landespressegesetze finden Sie in ungekürzter Version unter www.presserecht.de.

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