Sponsoring, der lukrative Drahtseilakt
Gutes tun und drüber sprechen ist nicht immer ausreichend. Sobald Unternehmen Einzelpersonen (z.B. einen Künstler) oder Organisationen (z.B. Fußballvereine) mit finanziellen oder Sachmitteln unterstützen und dafür eine Gegenleistung erhalten, betreiben sie Sponsoring.
Neben finanziellen Zuschüssen kann diese Unterstützung z.B. auch in Form von bedruckten T-Shirts und Kugelschreibern oder Sitzbänken im öffentlichen Raum zur Verfügung gestellt werden. Die Rückvergütung, also die Gegenleistung, kann genauso vielfältig sein. Möglich ist der Abdruck einer Gratisanzeige in der Vereinszeitschrift, die Möglichkeit in der Halbzeitpause im Stadion Aktionen durchzuführen oder auch der Abdruck des Unternehmenslogos auf den Trikots.
Bekannteste Formen des Sponsorings: der Sport
Auch wenn es sicherlich die verbreitetste und auffälligste Form des Sponsorings ist, ist das Sportsponsoring mitnichten die einzige Möglichkeit. Im kulturellen und künstlerischen Bereich haben sich Rock-, Pop und auch Klassikfestivals in den letzten Jahren nicht nur zu wahren Publikumsmagneten, sondern auch zu einem höchstinteressanten Umfeld für Unternehmen entwickelt. Auch die Förderung von ökologischen und sozialen Einrichtungen hat sich bereits im Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert.
Sponsoring erfreut sich immer noch wachsender Beliebtheit
Mehr als die Hälfte der 100 größten Unternehmen in Deutschland sind bereits im Sportsponsoring aktiv. International erregte in den letzten Jahren z.B. der Hersteller von Energydrinks Red Bull viel Aufsehen, der massives Sportsponsoring in diversen Disziplinen betreibt. Aufgrund der steigenden Anzahl von Unternehmen, die in diesem Bereich aktiv sind, müssen sich Unternehmen die Aufmerksamkeit beim Breitensport mittlerweile mit vielen Mitbewerbern teilen. Ein Grund mehr, warum in letzter Zeit auch immer stärker Randsportarten in den Fokus der Sponsoringüberlegungen von Unternehmen gerückt sind.
Gefahren des Sponsorings
Wo viel Freud, da ist auch viel Leid. Denn so wie man von der positiven Aufmerksamkeit, die ein anderer auf sich zieht (z.B. ein Fußballverein), profitiert, so ist man doch auch betroffen, wenn dieser negative Schlagzeilen macht. Schmerzlich musste das ein Telekommunikationsunternehmen erfahren, das jahrelang den Radrennsport aufwändig sponsorte. Als es zu umfassenden Dopingvorwürfen kam, wurde auch das Unternehmen in den Strudel der kritischen Berichterstattung hineingezogen. Aber auch für die gesponserte Organisation besteht das Risiko, dass der Sponsor negative Schlagzeilen macht und dies negativen Einfluss auf den Marktwert der unterstützten Organisation hat.
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