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Wie Sie auch jenseits der Fußball-WM mit Sport-Sponsoring punkten

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Von dgx,

Aufgrund seiner großen Attraktivität ist Fußball, egal ob auf WM- oder Bundesliga-Ebene, unter potenziellen Sponsoren sehr beliebt. Denn Sport-Sponsoring wirkt nachweislich. Daher zeige ich Ihnen hier gelungene Beispiele aus der Marketing-Praxis und geben Ihnen wertvolle Tipps, um Ihre Kosten zu senken und Ihr Budget zu schonen.

Durchschnittlich investieren deutsche Unternehmen rund 15 % ihres Kommunikationsbudgets in Sponsoring. Die Allianz hat sich ihr Münchner Engagement z. B. viel kosten lassen: Der Preis für das Namensrecht an der Münchner Arena wird auf 80 bis 90 Mio. Euro geschätzt. Aber keine Angst, es geht auch billiger: Ein Satz Trikots (14 Stück) für Ihren lokalen Handballverein inklusive Werbeanbringung per Beflockung ist schon ab rund 700 Euro zu haben.

4 Schritte für effektives Sport-Sponsoring

1. Welcher Partner passt zu Ihnen?
Unabdingbare Voraussetzung für ein erfolgreiches Sponsoring ist immer: Sponsor und Gesponserter müssen zusammenpassen, die Aktivitäten müssen auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein, soll die Wirkung nicht verpuffen. Ein Energieversorger, der auf regenerative Energien spezialisiert ist, wird deshalb kaum ein Team der Formel 1 sponsern - es sei denn, er hat für seine umweltbewussten Kunden eine wirklich sehr gute Erklärung parat.
Sport-Sponsoring funktioniert längst nicht nur im Segment Business-to-Consumer, sondern auch im Business-to-Business-Bereich. So werden etwa Automobilzulieferer nicht Sponsor, weil sie an die Fans verkaufen wollen, sie nutzen vielmehr den Sport, um ihre Marke in der Erinnerung ihrer Geschäftspartner emotional aufzuladen.
2. Setzen Sie auf regionale Events
Werden Sie lokal oder regional im Breitensport aktiv. So lassen sich mit wenig Einsatz große Effekte erzielen. Und so geht es: Der Getränke-Großhandel Müller möchte gern im Sport-Sponsoring mitmischen, leider fehlt es ihm aber am nötigen finanziellen Spielraum. Was tun Sie als Müllers Marketingleiter?
Ganz einfach: Sie setzen auf Breiten- statt Spitzensport, denn für lokal oder regional aktive Unternehmen ist das völlig ausreichend - schließlich stammt in der Regel auch Ihre Kundschaft aus der Umgebung. Sie rufen also Ihren lokalen Fußballverein an und stellen ihm die Getränke für das kommende Sommerfest kostenlos zur Verfügung.
So kommen Sie garantiert ins Vereinsblatt, erhalten weitere Werbung durch Mund-zu-Mund-Propaganda und können fast sicher sein, dass auch der Lokalredakteur, der das Sommerfest besucht, Ihren Namen in seinem Bericht wohlwollend erwähnen wird. So erreichen Sie gleich mehrere Multiplikatoren: Vereins- und Familienmitglieder, Zuschauer, Leser ...
3. Tun Sie sich mit Partnern zusammen
Schließen Sie sich mit anderen Unternehmen zu einem Sponsoren-Pool zusammen, um ein Event zu sponsern. Wenn Sie als Müllers Marketingleiter Wettbewerbe sponsern möchten, die für Sie allein zu teuer sind, so holen Sie sich Partner ins Boot. Als Getränkehandel bietet sich etwa ein Gläserlieferant an oder ein Hersteller von Bierdeckeln, falls in der Nähe angesiedelt.
Wichtig: Um einen optimalen Auftritt zu erzielen, sollten es möglichst nicht mehr als 3 Partner sein. Und dass Sie sich als Marketingleiter nicht mit Mitbewerbern zusammentun, versteht sich von selbst.
4. Veranstalten Sie selbst ein Event
Engagieren Sie sich in einem Bereich, in dem Sie wenige oder keine Konkurrenten haben. So müssen Sie nicht um das gewünschte Sponsoring „steigern” und halten die Preise auf einem vertretbaren Level. Oder inszenieren Sie selbst Sport-Events, wie es Red Bull mit seinem Klippenspringen oder Schnee-Kajakfahrten und Stefan Raab mit seiner Wok-WM
erfolgreich vorgemacht haben.
Das garantiert die Aufmerksamkeit der Medien - und somit auch eine effiziente Werbewirkung und positiven Image-Transfer zu erschwinglichen Preisen. Wie wäre es etwa mit einem Free-Climbing-Contest? Oder mit einem Treppenlauf in einem Hochhaus? Auch ein Beach-Volleyball-Turnier im Winter wird sicherlich jede Menge Aufmerksamkeit erzeugen.
Sie sehen: Die Chancen für Sie als Marketingleiter sind da - greifen Sie also zu!
Tipps

  • Investieren Sie in lokal ansässigen Breiten-/Nachwuchssport etc.!
  • Schließen Sie Kooperationen mit branchenähnlichen Unternehmen!
  • Machen Sie etwas anderes: Nutzen Sie das Potenzial von Randsportarten oder inszenieren Sie Neues oder Ungewöhnliches!

Wenn Sie Ihr Sponsoring evaluieren möchten, zählen Sie einfach, wie oft Ihre Botschaft in welchem Medium zu sehen war. Die Summe ergibt die Kontaktzahl. Also:

  • Wie viele Leser hat die Zeitung, die über Ihr gesponsertes Event berichte hat?
  • Wie viele Zuschauer haben die entsprechende TV-Sendung gesehen?
  • Wie viele Hörer hatte der dazugehörige Radiobeitrag?
  • Wie viele Visits hatte die berichtende Website?

Kennzahl ist jeweils die gemessene Reichweite der einzelnen Medien nach IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.), der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).
Die Addition der einzelnen Daten ergibt die Anzahl sämtlicher Kontakte, die Ihr Unternehmen mit seiner Sponsoring-Maßnahme erreicht hat. Wenn Sie es wünschen, können Sie aus der Kontaktzahl auch den TKP oder andere Kennzahlen ermitteln.

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