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Unternehmenskommunikation 2009: Wie Sie Preistreiber wirksam vermeiden und dennoch erfolgreich werben

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Wie können Sie wann und wo und effektiv werben? Diese Frage beschäftigt Sie das ganze Jahr, begleitet von dem Wunsch Ihres Chefs, Geld zu sparen und dennoch Erfolg zu präsentieren. Und damit beginnt das Dilemma - denn Werbung hat ihren Preis. So sind Sie gut beraten, Ihr Werbekonzept zum Jahresbeginn aus der Schublade zu holen und mit kritischem Blick auf ein Kosten-Wirkungs-Verhältnis der einzelnen Maßnahmen zu analysieren:Wo verstecken sich Preistreiber?Welche Aufgaben können Sie in Eigenleistung erfüllen?Welche Maßnahmen möchten Sie erweitern, welche sind verzichtbar?PR Praxis stellt die gefährlichsten Preistreiber vor - und gibt Ihnen Tipps, wie Sie den Rotstift ansetzen, ohne die Werbewirkung zu schmälern.

Preistreiber Nr. 1: Die Agentur

Die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit einer Agentur ist wichtig. Aber Achtung: Was ursprünglich mit klar definierten Arbeitsschritten für einzelne Maßnahmen begann, weitet sich vielleicht langsam, aber stetig aus zu einem Pauschalauftrag. Und schleichend entsteht die Gewohnheit, dass die Agentur für die gesamte Begleitung Ihrer Werbung

  • von der Idee bis zur Produktion, von der Recherche geeigneter Kommunikationswege bis hin zur Veröffentlichung
  • die Verantwortung wahrnimmt und abrechnet. Das verschafft Ihnen zwar einen immensen Freiraum auf ihrem vielseitigen PR-Feld, aber es verteuert Ihre Werbung erheblich. Das muss nicht sein, denn viele Punkte im Werbeprogramm können Sie selbst leisten.


Beratung: Eine Agentur nimmt für jede Beratungsstunde im Durchschnitt zwischen 60 und 120 €.

Hier können Sie sparen:
Entwickeln Sie eine konkrete Idee von Ihrer Anzeige, von Ihrem Plakat. Stellen Sie diese Ideenskizze nicht mehr zur Diskussion. Im Klartext: Geben Sie lediglich die grafische Umsetzung in Auftrag.
Text: Ihre Anzeige braucht Worte. Finden Sie diese selbst.

Hier können Sie sparen:
Formulieren Sie die Überschrift für Ihr Plakat, den Claim für Ihre Bannerwerbung, die Aussagen für Ihren Radiospot. Ein Texter berechnet für
seine Wortkreationen rund 100 € in der Stunde.
Layout: Die Regel im PR-Alltag ist: Sie schlagen vor, die Agentur setzt um. Aber es geht auch anders: Sie entwerfen Ihre Textseiten, Ihr Plakat, Ihr Banner selbst.
Hier können Sie sparen: Mit kostenlosen Layout-Programmen bearbeiten Sie Ihr Werbemittel bis zur Druckvorstufe. Ein kostenfreies und bewährtes DTP-Programm f inden Sie unter scribus.softonic.de und ein kostenfreies Programm für die Gestaltung Ihres Banners im Netz finden Sie unter www.download-tipp.de/shareware_und_freeware/14841.shtm.
Aufträge an Dritte: Es ist einfach, wenn die Agentur Kontakt und Briefing etwa mit dem Grafikstudio oder der Druckerei organisiert. Aber damit nehmen Sie sich die Möglichkeit, den preiswertesten Anbieter zu beauftragen.
Hier können Sie sparen: Wählen Sie selbst die Druckerei, die Auslieferungsfirma, den Texter aus. Denn dann entfallen Agentur-Arbeitszeiten für Recherche, Briefing und sonstige Kontakte, die Ihre Agenturrechnung erhöhen. Unter www.freelancer.de finden Sie Dienstleister vieler Branchen.

Preistreiber Nr. 2: Nutzungs- und Urheberrechte

Sie brauchen Bilder, Symbole, um Menschen zu erreichen, um Emotionen zu wecken. Nur so hinterlassen Sie Spuren auf dem Werbemarkt und vor allem in den Köpfen Ihrer Kunden. Wenn Fotos Ihre Unternehmenspersönlichkeit widerspiegeln, dann senden Sie wertvolle Signale. Daher: Sparen Sie nicht an Bildern! Stock-Fotos können hin und wieder als Eyecatcher dienen, aber authentisch wirken Ihre Werbemittel erst mit Fotos, die Ihre Story erzählen. Deshalb verfügt jede Pressestelle über einen beachtlichen Fundus eigener Bilder, erstellt von beauftragten Fotografen. Es sind Szenenbilder wichtiger Veranstaltungen, Bilder Ihres Standorts, Ihrer Marken, Bilder aus vielen Situationen des Arbeitsalltags. Dieses Bildarchiv ständig zu erweitern, kostet Geld: Für den Einsatz eines professionellen Fotografen zahlen Sie zwischen 150 und 400 €.
Hier können Sie sparen:
Bauen Sie in Ihren Auftrag den kleinen Zusatz ein, dass Sie die Rechte an den Bildern erhalten, und lassen Sie den Fotografen diese vertragliche Vereinbarung unterschreiben.

Preistreiber Nr. 3: Anzeigen in den Medien

Die Schaltpreise in den Medien sind hoch. Der Preis steigt mit Verbreitung und Auflage der Zeitung. Aber wenn eine Kampagne initiiert, ein Produkt eingeführt oder ein besonderes Jubiläum gefeiert wird, lohnt sich diese Investition, weil Sie damit eine breite Öffentlichkeit erreichen.
Hier können Sie sparen:
Wenn Sie in einer überregionalen Zeitung inserieren möchten, haben Sie die Möglichkeit, den Verbreitungsgrad einzuschränken und die Anzeige lediglich im regionalen Teil zu schalten. Je nach Medium halbieren Sie die Kosten von rund 5 €/mm auf rund 3 €/mm. Wichtige Termine und außergewöhnliche Neuigkeiten jedoch bedürfen selten einer Anzeige. Viel herausfordernder für jeden PRler ist es, einen redaktionellen Beitrag zu lancieren - und der ist gänzlich kostenfrei.

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