Öffentlichkeitsarbeit: So planen Sie Ihr PR-Budget richtig

Wie wichtig die Kommunikation nach außen ist, muss man nicht erwähnen. Dennoch kalkulieren viele Unternehmer das PR-Budget eher aus einer Laune heraus.

Die Gründe können zum einen Unwissenheit und zum anderen eine falsche Einschätzung sein. Erfahren Sie, wie Sie Ihr PR-Budget sinnvoll und angemessen planen.

Bevor Sie auf Ihren Umsatz oder andere Punkte eingehen, erstellen Sie sich einen Jahres-Aktionsplan. Was ist im kommenden Geschäftfsjahr geplant?

Gibt es Jubiläen oder sonstige Großveranstaltungen wie Messen, die Sie in Ihre PR-Kalkulation einbeziehen müssen? Es hilft nichts, wenn Sie Zahlen festlegen und nach einem halben Jahr feststellen müssen, dass Sie gerade mal genug Geld für die Messe haben oder das Budget sogar schon ausgereizt wurde.

Errechnen Sie die Mittel für Ihren Aktionsplan

Planen Sie Ihre Vorhaben so detailliert wie möglich. Nur so stehen Ihnen Zahlen zur Verfügung, mit denen Sie in der Kalkulation konkret arbeiten können. Um dies und die weiteren Schritte zu verdeutlichen, erstellt hier unser Beispielunternehmen einen Aktionsplan und ermittelt auf dieser Basis das erforderliche Budget. Dabei stützt sich der PR-Verantwortliche auf Erfahrungswerte aus vergangenen Jahren und die bereits ermittelten voraussichtlichen Kosten für die neuen Kampagnen des kommenden Jahres.

Das Budget liegt diesen Berechnungen zufolge bei 19.000 Euro.

Tipp: Nehmen Sie alle Aktionen in die Planung auf. Rausstreichen können Sie in weiteren Stufen immer, jedoch nachträglich Geld akquirieren für Aktivitäten, die Sie vergessen haben, selten.

Behalten Sie die Finanzen im Blick

Nachdem Sie den Aktionsplan erstellt haben, steht Ihnen ein grober Richtwert zur Verfügung. Gehen wir hier beispielsweise von einem mittelständischen Unternehmen mit 42 Mitarbeitern und 3 Millionen Euro Umsatz aus.

In 1. Linie schaut man bei der weiteren Planung auf den finanziellen Aspekt. Dieser sollte eine vage Richtlinie sein. Eine Faustregel besagt, dass das PR-Budget zwischen 0,1 % und 0,5 % des Jahresumsatzes betragen sollte.

Bei unserem Beispielunternehmen mit 3 Millionen Euro Umsatz im Jahr wären das 3.000 bis 15.000 Euro. Unsere Firma hält 0,4 % für einen guten Richtwert.

Damit liegt das PR-Budget bei 12.000 Euro.

Nachteil: Die Planung lässt wichtige Aspekte außer Acht – wie zum Beispiel anstehende Umstrukturierungen, die größere Aufwendungen für die interne Kommunikation zur Folge haben (zusätzliche Betriebsversammlungen oder Unternehmensveranstaltungen, die Produktion von internen Kommunikationsmedien oder auch eine neue Geschäftsausstattung) – und ist rein vom Umsatz abhängig.

Beziehen Sie die Mitarbeiter ein

Berücksichtigen Sie zur besseren Kalkulation einen weiteren Aspekt: die Budgetplanung auf Grundlage der Mitarbeiterzahl.

Eine Umfrage nach Branchen hat ergeben, dass

• Unternehmen aus dem Konsum – güterbereich durchschnittlich 90 bis 200 Euro pro Mitarbeiter für ihr PRBudget einplanen;
• in der Investitionsgüterindustrie sind es 100 bis 160 Euro und
• im Dienstleistungsbereich zwischen 130 und 230 Euro.

Unser Beispielunternehmen bietet Dienstleistungen an und entschließt sich für ein Pro-Kopf-Budget von 180 Euro bei 42 Mitarbeitern.

Folglich liegt das ermittelte Budget nach dieser Berechnungsmethode bei 7.560 Euro.

Achten Sie auf die Konkurrenz, sie schläft nicht

Auch ein Blick auf die Mitbewerber ist immer wertvoll. Denn: Große Kampagnen der Konkurrenz können das eigene Marktsegment schnell angreifen.

Wer deutlich weniger Geld eingeplant hat als seine Wettbewerber, stößt in Windeseile an Grenzen. Da Unternehmen jedoch nicht mit vertraulichen Zahlen um sich schmeißen, ist es unentbehrlich, dass Sie sich die bisherigen PR-Maßnahmen der Konkurrenz ansehen und bewerten.

Unser Beispielunternehmen rechnet mit einem jährlichen Mittelwert von 14.000 Euro für das PR-Budget der Konkurrenz.

ACHTUNG: Qualität zählt

Da es schwer ist, valide Zahlen von Konkurrenzunternehmen zu bekommen, sollte man sich nicht nur auf das Budget versteifen. Denn der Erfolg von PR-Maßnahmen ist auch von der Qualität und der Kompetenz der PR-Leute abhängig.

Bleiben Sie flexibel

Im letzten Schritt ermitteln wir das relevante PR-Budget, indem wir den Mittelwert berechnen: (19.000 + 12.000 + 7.560 + 14.000) / 4.

Das durchschnittliche Budget, das sich aus der Berechnung ergibt, liegt bei 13.140 Euro.

Das ist nun Ihr fixes Budget, das Sie einplanen müssen. Wie bei jedem Unternehmen kann es zu unvorhergesehenen Ereignissen kommen, die notfalls ergänzender PR-Maßnahmen bedürfen.

Veranschlagen Sie hierfür einen zusätzlichen Sockelbetrag, der im Notfall zur Verfügung steht und zurückfließt, wenn er nicht verwendet wird.