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Der Umweltschutz bekommt in den heutigen Unternehmensstrukturen eine immer größere Bedeutung. Von der Einführung eines Umweltschutzmanagementsystems...

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Wie Ihr bürgerschaftliches Engagement die eigene Existenz sichern kann

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Von Stefan Küst,

Corporate Citizenship: Der Begriff klingt neu und kompliziert. Aber in Wirklichkeit steckt etwas dahinter, was die meisten deutschen Unternehmen seit jeher bereits tun. Es geht um die Unterstützung der Gesellschaft bei der Erfüllung verschiedenster Aufgaben für das Gemeinwohl.

Profit für die Gesellschaft und Ihr Unternehmen

Also darum, dass Unternehmen etwas für die örtlichen Schulen spenden, Ihre Mitarbeiter bei der Neugestaltung des Kindergartens mit anpacken oder Sie öffentliche Veranstaltungen unterstützen. Rund 80 % der deutschen Unternehmen engagieren sich heute bereits für das Gemeinwohl und wenden dafür durchschnittlich rund 0,1 % des Jahresumsatzes auf.

Immer handelt es sich dabei um ein freiwilliges Engagement von Unternehmen im gesellschaftlichen Umfeld, das meist keinen unmittelbaren monetären Einfluss auf die eigene Wertschöpfung hat. Von der Gesellschaft und deren Organisationen wird das gewünscht als Beitrag zur Lösung sozialer Herausforderungen im Umfeld des Unternehmens. Und für das Unternehmen selbst kann das auch eine gute Gelegenheit bieten, sich als „guter Bürger“ (good corporate citizen) zu zeigen.

Strategisch gesehen, kann eine solche Unterstützung eine gute Ergänzung Ihrer Umwelt- und Nachhaltigkeitsaktivitäten sein. Und so verstehen es auch viele Unternehmen viel häufiger als früher als mittel- bis langfristiges Engagement und nicht nur als kurzfristige einmalige Maßnahme.

Das Ziel ist meist klar: Letztendlich sollen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Unternehmens erhöht werden. Manchmal auch als Kompensation für mögliche negative Auswirkungen der eigenen Geschäftstätigkeit.

Warum lohnt sich für Ihr Unternehmen das Interesse an der Gesellschaft?

Die Motivation für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ist ganz unterschiedlich und reicht von Altruismus über Verantwortungsgefühl für Gesellschaft und Gemeinwohl bis hin zur eigenen Betroffenheit und eigenen Erfahrungen von Unternehmern und Managern. Nicht selten unterstützen beispielsweise Unternehmer, die selbst ein behindertes Kind haben, Einrichtungen der Lebenshilfe. Bei kleinen und mittleren ist dieses Verhalten sicher stärker ausgeprägt als bei großen, nicht eigentümergeführten Unternehmen.

Bei größeren Unternehmen sind Corporate-Citizenship-Aktivitäten eher im Rahmen des CSR- oder Nachhaltigkeitsengagements zu sehen. Gesellschaftliches Engagement ist hier ein Teil der gesamten CSR-Strategie.

Insgesamt verstehen Unternehmen aber ihr bürgerschaftliches Engagement als Investition in ihr jeweiliges gesellschaftliches Umfeld: als Beitrag zum Abbau gesellschaftlicher „Probleme“ und als langfristige Reputations- und Existenzsicherung.

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Welchen Nutzen hat Ihr Unternehmen von Corporate Citizenship?

Verschiedene Studien belegen es: Einen ausgeprägten und messbaren Nutzen gibt es vor allem für Image und Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens, wenn Corporate Citizenship als mittel- und langfristiges Engagement angelegt wird. So lässt sich gut nach außen zeigen, dass Ihr Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt.

Nicht zu vernachlässigen ist aber auch die interne Wirkung auf Unternehmenskultur und Betriebsklima sowie zur Mitarbeiterbindung und -motivation. Und auch für künftige Mitarbeiter können Sie mit Ihrem gesellschaftlichen Engagement zeigen, dass Sie ein verantwortungsvoller Arbeitgeber sind, bei dem es sich lohnt, tätig zu sein.

Die wichtigsten Corporate-Citizenship-Instrumente

Rein finanzielle Formen:

  • Spenden (Geld, Sachmittel)
  • Sponsoring von öffentlichen Veranstaltungen
  • Gründung einer Stiftung mit gemeinwohlorientierter Zielsetzung
  • Cause Related Marketing: Verknüpfen von eigenen Marketingmaßnahmen mit einem guten Zweck (z. B. Krombacher unterstützt den Regenwald; Pampers spendet pro verkaufte Windelpackung eine Tetanus-Impfung für Kinder in Afrika)
  • Lehrstellenangebote, Schulungen, Nutzungsgestattungen von unternehmenseigenen Räumen, Flächen und Einrichtungen
  • Bereitstellen von Sozialem Risiko-Kapital
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