Sponsoring gibt es nicht nur im Sport!

Nur weil das Sportsponsoring den größten Anteil aller Sponsoring-Aktivitäten einnimmt, heißt es nicht, dass sich nicht auch andere Bereiche des Sponsorings lohnen. Denn Sie erreichen zwar eine breite Masse und damit eine hohe Aufmerksamkeit mit Sportsponsoring, allerdings sind Sie beispielsweise bei der Zielgruppe eingegrenzt oder Sport passt schlichtweg nicht zu Ihrem Image. Dann könnten die weiteren Arten des Sponsorings interessant sein.

Sponsoring für Kultur und Umwelt

Neben dem Sport-Sponsoring, das nach wie vor am stärksten verbreitet ist und eingesetzt wird, findet auch das Kultursponsoring und das Umweltsponsoring größere Beliebtheit.

Kultursponsoring ist in einigen Ländern mehr oder weniger stark ausgeprägt. In der Regel ist es deutlich subtiler als das Sportsponsoring: Wo beim Sportsponsoring ein hoher Bekanntheitsgrad und eine darauffolgende Absatzsteigerung das Ziel sind, setzen Sponsoren im kulturellen Bereich vor allem auf Image-Ziele. Sie treten nach außen deutlich unauffälliger auf, als beim Sport-Sponsoring.

Der große Vorteil beim Kultursponsoring im Vergleich zum Sportsponsoring ist, dass sich kleinere Zielgruppen genauer abgrenzen lassen. Es erfordert dadurch auch einen wesentlich sensibleren Umgang. Kultursponsoring erstreckt sich auf sämtliche Kunstarten, von der bildenden Kunst über die Filmkunst bis zur Popmusik.

Bekannte Sponsoring-Beispiele

ProSieben ist Hauptsponsor der „Internationalen Filmfestspiele in Berlin“ und des „Filmfest in Oberhausen“. Volkswagen sponserte die Rolling Stones, Genesis oder Pink Floyd. Die Hamburger Gaswerke sponserten beispielsweise die Ausstellung „Meisterwerke aus dem Guggenheim Museum“. Auch die Deutsche Bank ist im Kunstsponsoring sehr aktiv und unterstützt verschiedene Kunstausstellungen und Konzerte.

Die Beispiele zeigen: Hier lässt sich klar der Effekt des Imagetransfers und der Zielgruppeneingrenzung ableiten. Volkswagen verspricht sich mit seinem Sponsoring von klassischen Rockbands sicherlich einen Imagetransfer der „Coolness“ und trotzdem der Reife dieser Bands. Die Deutsche Bank erreicht über ihre Sponsoring-Aktion ein ihrer Zielgruppe entsprechendes Publikum: Denn auf diesen Veranstaltungen bewegt sich in der Regel ein eher gehobene und ältere Leute.

Öko-Sponsoring – das Umweltbewusstsein bleibt

Schon lange ist der Bio-Trend kein „Trend“ mehr, sondern etabliert in den Köpfen der Menschen. Deshalb ist es für Unternehmen auch sinnvoll, auf dieses Pferd zu setzen. Beim Ökosponsoring werden Institutionen unterstützt, die sich mit ökologischen Problemen beschäftigen.

Bekannte Beispiele: Ein bekanntestes Beispiel ist das „Krombacher-WWF Regenwaldprojekt“, bei dem für jeden verkauften Kasten Krombacher-Bier ein Quadratmeter Regenwald 100 Jahre lang nachhaltig geschützt werden soll. Auch Bionade hat passend zu Zielgruppe lange Zeit ins Öko-Sponsoring investiert und ist als Sponsor des Rock of Nature Festivals aufgetreten.

Aber es muss auch nicht offensichtlich passen: Der Autovermieter Avis stellte in Zusammenarbeit mit der Umweltschutzorganisation Future Forests ein umfangreiches Wiederaufforstungsprogramm auf die Beine. Die Kampagne war sehr erfolgreich, obwohl es vielleicht zunächst seltsam klang, dass ausgerechnet ein Autovermieter sich für den Abbau von CO2-Emissionen einsetzt. Avis war sogar noch konsequenter und entwickelte „10 Regeln für umweltbewusstes Autofahren“. Diese wurden jedem Mietvertrag beigelegt und im Internet propagiert.