Chancen und Herausforderungen bei einer Auslandsexpansion kalkulieren

Unternehmen werden vorrangig mit dem Ziel gegründet, langfristige Erträge zu erwirtschaften. Unternehmensgründer verfolgen zusätzlich persönliche Ziele, beispielsweise den Markenaufbau, das Etablieren von Produkten auf einem Markt und die Sicherung der eigenen Existenz. Hat ein Unternehmen regional auf seinem Heimatmarkt die gesteckten Ziele erreicht, steht die Frage im Raum, welche weiteren Perspektiven sich bieten, Umsätze und Marktanteile zu steigern.

Eine probate und erfolgversprechende Möglichkeit, den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu erhöhen, ist eine Expansion ins Ausland. Viele Beispiele global agierender Konzerne zeigen, dass das Erschließen neuer Märkte im Ausland lukrativ und geschäftlich lohnenswert sein kann.

Expansion ins Ausland: Wie erschließen Unternehmen erfolgreich ausländische Märkte?

Von einem Schulkind erwartet man oft, dass es seine Hausaufgaben macht, bevor es zum Spielen geht. Die Expansion eines Unternehmens ins Ausland ist in vielerlei Hinsicht mit der Situation eines Schulkindes vergleichbar. Es ist wenig ratsam, den Schritt auf ausländische Märkte zu wagen, wenn die Herausforderungen des Heimatmarktes nicht gelöst sind. Unternehmen, die nach einer Marktanalyse und einem umfassenden Chancen-Risiken-Abgleich zu dem Schluss kommen, dass auf ihrem Heimatmarkt Deutschland ungenutzte Potenziale bestehen, sollten zunächst diese Chancen nutzen. Umsatz- und Marktanteilssteigerungen auf dem Heimatmarkt sind in der Regel einfacher und effektiver umsetzbar als auf Auslandsmärkten.

Kommt ein Unternehmer im Umkehrschluss zu dem Fazit, das die Chancen auf Umsatz- und Marktanteilssteigerungen auf dem deutschen Markt gering sind, kann eine Expansion ins Ausland lohnenswert sein. In diesem Fall muss auf Basis einer objektiven Marktanalyse ermittelt werden, welche Optionen und Chancen sich für das Unternehmen auf ausländischen Märkten bieten.

Bei der Kalkulation der Marktchancen dürfen Unternehmen nicht von gleichen Rahmenbedingungen ausgehen wie auf dem deutschen Markt. Jedes Zielland hat aus rechtlicher, steuerlicher und kultureller Sicht andere Voraussetzungen. Sich realistisch mit dem Zielland, der Wettbewerbssituation und den Erfolgsaussichten und Risiken auseinanderzusetzen ist entscheidend, um erfolgreich auf ausländischen Märkten zu expandieren.

Vorausschauend expandieren und die ausländische Geschäftstätigkeit langfristig ausbauen – 5 erfolgversprechende Konzepte

Ähnlich wie bei der Gründung eines Unternehmens in Deutschland gilt für die Expansion ins Ausland ebenfalls, das ein detaillierter Businessplan entscheidend ist, um die Ziele für die Auslandexpansion zu erreichen. In der Planung muss berücksichtigt werden, dass ein Geschäft im Ausland mit Investitionen verbunden ist, die vorgestreckt werden müssen. Vor allem ist es entscheidend, Mitarbeiter im Zielland zu finden, die über die benötigte Qualifikation und über die Marktkenntnisse verfügen, um die Geschäftstätigkeit im Ausland voranzubringen.

Statt sofort im Ausland ohne Vorkenntnisse eine Dependance zu gründen und hohe finanzielle Mittel für Personal, Geschäftsausstattung und Nebenkosten zu investieren, kann sich der folgende Stufenplan für den Markteintritt im Ausland rentieren:

1. Markteintritt über Geschäftspartner im Ausland,
2. Auslandsadresse statt Firmengründung,
3. Produktvertrieb über Handelsvertreter im Ausland,
4. Aufbau einer kleinen ausländischen Filiale mit überschaubaren Kosten,
5. Gründung einer ausländischen Tochtergesellschaft.

1. Markteintritt über einen Geschäftspartner im Ausland

Ein probates und vor allem von vielen kleinen Firmen und Mittelständlern erfolgreich realisiertes Expansionsvorhaben ist der Markteintritt über einen Geschäftspartner im Ausland. Diese Variante der Auslandexpansion ist vorteilhaft, wenn im ersten Schritt und praxisbezogen überprüft werden soll, ob ein Produkt das Interesse der ausländischen Zielgruppe findet. Ebenfalls kann über diese Strategie des Markteintritts nachvollzogen werden, welche Mitbewerber im Zielland auftreten und wie diese auf das ausländische Konkurrenzprodukt reagieren.

Ein Markteintritt über einen ausländischen Geschäftspartner, beispielsweise eine Vertriebsorganisation, ist wenig kostenintensiv und ist in Bezug auf die Risiken überschaubar. In der Regel muss für die Vertriebstätigkeit des Unternehmens eine Aufwandsentschädigung bezahlt werden. Darüber hinaus werden Provisionen für die verkauften Produkte fällig. Entscheidend ist, dass ausländische Geschäftspartner integer und vertrauenswürdig sind.

Um die Marktchancen auf dem Zielmarkt im Ausland einschätzen zu können, müssen mit dem ausländischen Geschäftspartner eindeutige KPI als SMART-Ziele festgehalten werden. Als KPI bezeichnet man Kennzahlen und Indikatoren, an denen der Erfolg im Vertrieb ablesbar ist. Diese müssen messbar, spezifisch, attraktiv, realistisch und terminiert sein (SMART), um die Produkte qualitativ hochwertig auf dem Zielmarkt zu etablieren. Zusätzlich kann festgestellt werden, ob Produkte im Zielland zu anderen Konditionen oder mit abweichenden Produkteigenschaften angeboten werden sollten.

Durch die Kooperation mit einer ausländischen Vertriebsorganisation kann eruiert werden, welche Marktchancen sich mit der Gründung einer ausländischen Tochtergesellschaft ergeben würden. Ebenfalls kann eine Zusammenarbeit mit einem ausländischen Partner aufzeigen, wie hoch die Chance auf eine langfristige Produktetablierung im Zielland ist. Zusammenfassend kann der Markteintritt über einen Geschäftspartner interessant sein, um die Chancen für Produkte und Dienstleistungen auf auswärtigen Märkten zu testen. In der Regel entstehen über diesen Weg keine steuerlichen Pflichten im Ausland und das finanzielle Investment ist überschaubar.

2. Auslandsadresse statt Firmengründung – Test für eine Expansion ins Ausland

Eine Postadresse im Zielland kann der erste Schritt für eine erfolgreiche Expansion ins Ausland sein. Eine Postadresse im Ausland sichert das Vertrauen der Konsumenten und macht gleichzeitig die internationale Ausrichtung des Unternehmens deutlich. Eine Auslandsadresse ist in den meisten Fällen kostengünstig. Beispielsweise bietet es sich an, ein sogenanntes virtuelles Office zu buchen, bei dem Firmen im Ausland eine Postadresse sowie eine Telefon- und Faxnummer erhalten. Zusätzlich kann eine virtuelle Assistenz gebucht werden, die bei Bedarf Anrufe in der Muttersprache annimmt oder Korrespondenz verfasst und weiterleitet.

Ist anhand objektiver Verkaufszahlen ablesbar, dass die Umsätze im Zielland durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zunehmen, kann statt der Auslandsadresse ein eigenes Büro mit festangestellten Mitarbeitern gegründet werden.

3. Produktvertrieb über Handelsvertreter im Ausland – Kundennähe und Kostentransparenz

Viele Unternehmen haben Vorbehalte, ihre Produkte oder Dienstleistungen über eine Vertriebsgesellschaft im Ausland zu verkaufen. Stichworte wie Copyright, Produktpiraterie sowie die fehlende Transparenz und Kontrolle bei einem Produktvertrieb über ausländische Partner stellen für Unternehmen ein unkalkulierbares Risiko dar. Wer die Sicherheit seiner Produkte und Patente fokussiert oder erklärungsbedürftige Produkte auf ausländischen Märkten etablieren möchte, kann mit Handelsvertretern im Zielland zusammenarbeiten. Ein wesentlicher Mehrwert von ausländischen Handelsvertretern ist die Möglichkeit, diese im Rahmen von Produktschulungen kennenzulernen und ihnen die Vorteile und Nutzenargumente der eigenen Produkte näherzubringen.

Professionelle Handelsvertreter, die die Kunden, Märkte und Mitbewerber im Ausland kennen, können schnell und effektiv herausragende Ergebnisse erzielen und den Vertrieb im Zielland in Gang setzen. Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung ist eine Steuerung der Vertriebsaktivitäten über das Internet, über Videokonferenzen und das Telefon zu jeder Zeit aus Deutschland möglich.

Stimmen aus Sicht des Handelsvertreters die Margen beim Produktverkauf, können überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt werden. Darüber hinaus können die Marktinformationen der Handelsvertreter helfen, Produkte für das Zielland spezifisch weiterzuentwickeln und Werbemaßnahmen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe im Ausland anzupassen.

Wird zu einem späteren Zeitpunkt eine ausländische Tochtergesellschaft gegründet, können die Handelsvertreter in die neugegründete Gesellschaft übernommen und integriert werden. Ihre Markt- und Mitbewerberkenntnisse können der Schlüssel für fortlaufendes Wachstum im Zielland sein.

4. Aufbau einer kleinen ausländischen Filiale mit überschaubaren Kosten

Bevor eine Tochtergesellschaft mit allen rechtlichen und steuerlichen Konsequenzen gegründet wird, kann in einem ersten Step eine ausländische Filiale mit überschaubaren Kosten aufgebaut werden. Hierfür werden im Ausland Geschäftsräume angemietet und ein sogenanntes „representative office“ betrieben. Die Leitung kann ein ausländischer Geschäftsführer übernehmen. Ein oder zwei Mitarbeiter für den Kundensupport und das Back-Office, die von der Muttergesellschaft in Deutschland gesteuert werden sind ausreichend, um das „representative office“ zu führen.

Bei steigendem Erfolg kann die Mannschaftsstärke in der Dependance ausgebaut werden. Abhängig vom Zielland kann ein „representative office“ aus steuerlichen Gründen ebenfalls interessant sein. Dies ist der Fall, wenn aufgrund eines mit Deutschland abgeschlossenen Doppelbesteuerungsabkommens die Steuerlast gerecht zwischen beiden Standorten aufgeteilt wird.

Die Vorteile eines „representative office“ liegen zusammenfassend auf der Hand. Reichen die Umsätze und Marktanteile im Zielland nicht aus, um im Rahmen der Auslandexpansion eine rechtlich selbstständige Tochtergesellschaft zu gründen, kann eine ausländische Filiale die bessere Alternative sein. Auf der einen Seite wird durch die Gründung eines „representative office“ Präsenz im Ausland gezeigt. Gleichzeitig sind die Kosten und Risiken für diesen Expansionsschritt überschaubar.

5. Gründung einer ausländischen Tochtergesellschaft

Um auf ausländischen Märkten bestehen zu können, ist es in vielen Fällen unumgänglich, eine Tochtergesellschaft zu gründen. Eine nationale Tochtergesellschaft mit landestypischer Firmierung und Rechtsform hat einen leichteren Markteintritt. Konsumenten und Lieferanten sehen das Unternehmen nicht auf den ersten Blick als ausländischen Betrieb an. Sie vertrauen den Produkten und Dienstleistungen eher. Lieferanten und Handelsorganisationen nehmen das Unternehmen darüber hinaus als gleichberechtigter Partner wahr, da die steuerlichen und rechtlichen Risiken bei einer Zusammenarbeit geringer sind.

Bevor eine ausländische Tochtergesellschaft gegründet wird, ist es sinnvoll und zielführend, Unternehmensberater und Steuerberater zu konsultieren, die Erfahrung mit der Expansion auf ausländischen Märkten haben. Sie kennen die steuerrechtlichen Aspekte, landestypische Vorgaben und rechtliche Besonderheiten und können darüber hinaus wertvolle Kontakte im Zielland vermitteln.

Ebenfalls essenziell ist die Prüfung, ob ein Doppelbesteuerungsverfahren in Betracht kommt oder ob innerhalb der EU die EU-Mutter-Tochter-Richtlinie angewandt werden kann. Neben steuerlichen und rechtlichen Aspekten beraten qualifizierte Consultants ebenso, welche Rechtsform im Ausland sinnvoll ist und die größten Chancen bietet.

Was sind die Vorteile für Unternehmen bei einer Expansion ins Ausland?

Unternehmen schätzen die Vorteile, die eine durchdachte und professionell vorbereitete Expansion ins Ausland mit sich bringen kann. Mit einer Auslandsexpansion verbinden viele Inhaber und Anteilseigner einen Imagegewinn sowie einen höheren Bekanntheitsgrad. Das Unternehmen wird als internationaler Player wahrgenommen, was zu mehr Publicity führt und das Firmenimage verbessert.

Neben dem Bekanntheitsgrad steigt die Chance, die Märkte im Zielland zu erobern, da Import-Zölle für bestimmte Waren eingespart werden können. Die beste Ausgangsposition für einen erfolgreichen Vertrieb auf ausländischen Märkten haben Unternehmen, die im Zielland produzieren lassen. Neben Versandkosten spart dies Zölle und umgeht Einfuhrbeschränkungen.

Aus steuerlicher Hinsicht ist vor allem eine Expansion in ein Land zielführend, mit dem Deutschland ein Doppelbesteuerungsabkommen abgeschlossen hat.

In diesem Fall werden alle Steuern, die im Zielland fällig werden, ausschließlich im Zielland abgerechnet. Es erfolgt keine Doppelbesteuerung der Gewinne in Deutschland. Die Doppelbesteuerungsabkommen, die mit zahlreichen EU-Ländern und mit vielen wichtigen Import- und Exportnationen weltweit abgeschlossen wurden, machen eine Auslandsexpansion attraktiv.

Tipp: Um Kosten zu sparen und gleichzeitig wichtige Märkte im Ausland zu erobern, macht es Sinn, strategisch vorzugehen. Statt Produkte oder Dienstleistungen und die entsprechenden Werbe- und Marketingmaßnahmen im ersten Schritt für viele kleine Länder zu übersetzen, konzentrieren sich Firmen am besten auf Länder oder Kontinente, in denen die gleiche Sprache gesprochen wird. Zum Beispiel kann es sinnvoll sein, neben Spanien die spanischsprechenden Länder Südamerikas bei einer Expansion im Blick zu behalten. Neben Portugal kann Brasilien mit seinen mehr als 100 Millionen Einwohnern ein attraktives Zielland sein. England, die Vereinigten Staaten von Amerika und Kanada bilden ebenfalls ein sprachliches Konglomerat, das in Bezug auf eine Expansion erfolgversprechend ist.

Diese Herausforderungen und Nachteile muss jedes Unternehmen bei einer Auslandsexpansion einbeziehen

Neben den Vorteilen einer Expansion ins Ausland müssen ebenfalls Nachteile oder Herausforderungen einkalkuliert werden. Um erfolgreich zu expandieren, bedarf es mehr als eines Büros im Zielland. Operatives Know-how, steuerliches und arbeitsrechtliches Fachwissen sowie eine Strategie für den Markteintritt sind drei von vielen wichtigen Voraussetzungen für langfristigen Erfolg. Um eine Niederlassung im Zielland aufzubauen, benötigt man vor allem qualifizierte Mitarbeiter mit Insiderkenntnissen des ausländischen Marktes und der Mitbewerber. Diese zu finden kann vor allem dann eine Herausforderung sein, wenn bisher noch keine Geschäftstätigkeit im Zielland vorhanden war.

Abseits von Personalkosten für Fachpersonal müssen Unternehmen bei einer Auslandsexpansion mit höheren Beratungskosten rechnen. Steuerberater, Unternehmensberater und andere Consultants im Zielland müssen vor allem beim Aufbau der Niederlassung hinzugezogen werden, um steuerliche und rechtliche Risiken in Verbindung mit der Expansion zu minimieren.

In anderen Ländern müssen Unternehmen sich darüber hinaus auf abweichende bürokratische Zwänge einstellen. Formalismus, Bürokratie und fremde Gesetze können ohne genaue Kenntnisse zu unplanmäßigen Strafzahlungen und Zulassungsproblemen führen. Mit dem Aufbau von Tochtergesellschaften im Ausland steigt gleichzeitig das Haftungsrisiko des Unternehmens. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Gesellschaften steuerlich und rechtlich voneinander zu trennen, um Haftungsrisiken auszuschließen.

Möchten Unternehmen im Rahmen der Expansion die gesamte Firma zu einem späteren Zeitpunkt in ein anderes Land verlagern, muss der Firmenwert nach der Wegzugsbesteuerung fiktiv besteuert werden. Zum 01.01.2022 soll das Außensteuergesetz in Bezug auf die Wegzugsbesteuerung präzisiert werden. Wegzüge, Schenkungen oder Vererbungen ins Ausland sollen unabhängig vom Zielland steuerlich äquivalent behandelt werden. Aktuell gelten abweichende Regelungen für Umzüge ins EU-Ausland. 

Zusammenfassend bedarf es vor einer Auslandsexpansion einer durchdachten Strategie sowie guter Vorbereitung. Das Hinzuziehen von Beratern, die das Steuerrecht und die Gesetze im Zielland kennen und anwenden, ist alternativlos, um Risiken bei der Expansion vorzubeugen. Die Kosten für Honorare und die Geschäftseröffnung im Ausland müssen eingepreist werden.

Expansion ins Ausland: Welche Länder sind beliebt?

Vielen Unternehmen fallen bei einer Auslandsexpansion vor allem Länder wie die Vereinigten Staaten von Amerika, die deutschen Nachbarn Österreich, Schweiz, Niederlande oder Dänemark oder andere EU-Staaten ein. Grundsätzlich muss vor einer Expansion ins Ausland durch eine umfangreiche Marktanalyse geprüft werden, ob sich der Aufwand und der Aufbau einer Niederlassung lohnt.

Digitale Tools wie der Google Market Finder können alternativ hinzugezogen werden, um einen Überblick über die Marktchancen potenzieller Märkte zu bekommen.

Abseits einer Marktanalyse und einer Übersicht von Kaufkraft und Mitbewerbersituation im Zielland gibt es Länder, die aktuell aufgrund ihrer Wirtschaftskraft oder ihrer Bevölkerungsstruktur für Auslandsexpansionen beliebt sind. Die folgenden drei Länder gelten in Bezug auf eine Auslandsexpansion als erfolgversprechend:

Fazit: Eine Auslandsexpansion muss professionell und faktenorientiert vorbereitet werden

Unternehmen, die auf dem Heimatmarkt Deutschland wenig Potenzial für Wachstum sehen, können durch eine Auslandsexpansion den Absatz ihrer Produkte und ihre Gewinne erhöhen. Eine Auslandsexpansion kann das Unternehmensimage, den Unternehmenswert und den Gesamterfolg steigern. Vor einem Markteintritt muss im ersten Schritt in einer umfangreichen Marktanalyse geprüft werden, ob eine Expansion ins Zielland erfolgversprechend ist.

Mit der richtigen Strategie und einer realistischen und objektiven Herangehensweise können die Vor- und Nachteile einer Expansion abgewogen werden. Ein wesentlicher Vorteil des Aufbaus einer Niederlassung ist die bessere Akzeptanz und Sicherbarkeit von Produkten im Zielland. Unternehmen sollten strategisch vorgehen, die Risiken abschätzen und sich von Fachleuten in Bezug auf die Gesetze und das Steuerrecht im Zielland beraten lassen. Eine Expansion lohnt sich vor allem in Länder, die ein Doppelbesteuerungsabkommen mit Deutschland abgeschlossen haben.

Eine Expansion ins Ausland bietet umfangreiche Chancen für kleine Unternehmen, den Mittelstand und größere Konzerne. Gleichzeitig sollten Betriebe die Herausforderungen und Risiken kennen, die mit einem Ausbau der Geschäftstätigkeit im Ausland verbunden sind.

Schritt für Schritt vorzugehen und den Markteintritt langsam über Partnerfirmen oder Handelsvertreter vorzubereiten, kann sinnvoll sein, um das finanzielle Investment zu begrenzen. Stellt sich der Erfolg im Zielland ein, kann der Vertrieb durch eine Niederlassung im Ausland fortlaufend gesteigert werden. Unternehmen, die auf diese Weise eine Auslandsexpansion vorbereiten, handeln zielführend, nutzen Chancen im Ausland und minimieren gleichzeitig potenzielle Risiken.