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Scheitern vermeiden für Gründer - anhand der häufigsten Gründe

 
Urheber: Robert Kneschke | Fotolia

Von Redaktion wirtschaftswissen.de,

Unternehmergeist, regionaler Jobmangel oder eine Erfindung durch Zufall – es gibt viele Motive für die Gründung eines eigenen Unternehmens. Doch leider scheitern hierzulande rund 80 bis 90 Prozent aller Start-Ups in den ersten drei Jahren aus den unterschiedlichsten Gründen. Dieser Artikel zeigt Ihnen die zehn wichtigsten Ursachen für ein Scheitern auf und erklärt, wie Sie dies vermeiden können.

Platz 10: Gutes Produkt zur falschen Zeit

Eine gute Produktidee ist wichtig, doch bei Weitem nicht alles. Als erfolgreicher Gründer sind Sie am richtigen Ort zur richtigen Zeit, das heißt Sie passen den idealen Termin für einen Produktlaunch ab. Dabei gelten die folgenden Devisen:

  • Nicht hinterherlaufen: Wer an seinen Produktdetails noch im Hinterzimmer feilt, während die Konkurrenz bereits den Markt erobert, wird es später schwer haben, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen.

Der LinkedIn-Gründer Reid Hoffman rät Start-Ups sogar, dass sie ihre erste Produktversion schon dann launchen sollten, wenn sie den Gründern noch peinlich ist, um bloß keine Chance zu verpassen. Doch diese Empfehlung führt nicht immer zum Erfolg. Wollen Sie potenzielle Kunden nicht mit Mängeln und Unbequemlichkeiten verprellen, sollten Sie lieber eine etwas defensivere Taktik verfolgen.

  • Nicht zu früh auftreten: Diese Regel sollten sich Anbieter von disruptiven Technologien zu Herzen nehmen. Kaum jemand erinnert sich etwa heute daran, wie Nokia im Jahre 1996 das erste Smartphone auf den Markt brachte. Das Gerät konnte zwar telefonieren, E-Mails und Faxe versenden und Websites aufrufen, allerdings brachte es gut ein Pfund auf die Waage und arbeitete vergleichsweise langsam.

Mehr als ein Jahrzehnt später bot Apple den Kunden mit dem ersten iPhone dann eine intuitive Bedienung zum besseren Preis – ein Produkt, das die vormaligen Konkurrenten zunächst aus dem Markt drängte. Als Gründer sollten Sie sich deshalb heute kritisch fragen, mit welcher Entwicklung Sie in Ihrem Sektor rechnen müssen und wann Sie in den Verkauf einsteigen wollen.

Platz 9: Nicht auf die Kunden gehört

Wenn Sie allein im deutschsprachigen Raum produzieren, können Sie theoretisch 100 Millionen potenzielle Kunden erreichen. Doch in der Praxis ist die Anzahl der Abnehmer wesentlich kleiner. Denn die Bedürfnisse und Geschmäcker sind verschieden: Wer gewohnheitsmäßig Mercedes kauft, interessiert sich wenig für einen Elektro-Stadtflitzer, und wer kleine Kinder hat, kann empfindlichen Möbeln nicht viel abgewinnen. Über produktspezifische Vorlieben hinaus gilt es noch weitere Charakteristika der Zielgruppe zu unterscheiden:

  • Private Konsumenten

Hier sollten Sie für Ihr Unternehmen einen oder mehrere Kunden-Prototypen entwickeln, die sogenannte „Customer Persona“. Damit beantworten Sie sich die Frage nach dem Alter, dem Geschlecht, den Familienverhältnissen, dem Sozialstand und den Vorlieben Ihrer bevorzugten potenziellen Kunden. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt: Bringt mein Produkt der Zielgruppe einen echten Mehrwert und erfüllt ihre Bedürfnisse?

Fatal können sich etwa falsche Entscheidungen in Bezug auf Material und Produktionsbedingungen auswirken. Ein Beispiel: Wer in Schwellenländern produzieren lässt oder viel Plastik verwendet, fällt mit seinem Produkt bei bewusst konsumierenden Young Professionals höchstwahrscheinlich durch.

  • Gewerbliche Kunden

Wenn Sie im B2B-Sektor produzieren, müssen Sie Ihre Zielgruppe noch differenzierter recherchieren. Hier ist nicht nur wichtig, welche Branche das Produkt oder die Dienstleistung adressieren, sondern auch die Unternehmensphase, die ein idealer Kunde zum Zeitpunkt des Kaufs beschreitet.

Schließlich müssen Sie sich als Anbieter darüber klar sein, wer beim Kunden die Kaufentscheidung trifft (z.B. der Abteilungsleiter) und ob es Personen gibt, die sie maßgeblich beeinflussen können (z. B. jemand aus dem Sekretariat).

Platz 8: Mangelhaftes Marketing

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen“ – was Autoproduzent Henry Ford vor über einem Jahrhundert erkannte, gilt heute umso mehr. Denn ein gutes Produkt wird keinen Umsatz erzielen, solange es Ihre potenziellen Kunden nicht wahrnehmen.

Die Herausforderung: Als Anbieter müssen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung der Zielgruppe nicht nur sichtbar machen, sondern die Käufer auch in angemessener Weise ansprechen. Hier sind drei Aspekte entscheidend:

  • Welche Sprache nutzt die Zielgruppe?

Senioren mögen kein vereinnahmendes Duzen, während das „Sie“ für die Digital Natives steif und altbacken klingt. Darüber hinaus sprechen verschiedene Zielgruppen unterschiedlich auf Stilmittel wie Witz, Ironie oder ikonische Bildsprache an. Hier hilft nur die intensive Auseinandersetzung mit den Kommunikationssitten, die potenzielle Kunden selbst pflegen, und – noch wichtiger - welches Auftreten sie von Ihnen als Anbieter erwarten würden.

  • Wo bewegen sich die Kunden?

Bevorzugen sie die verbindliche Form einer E-Mail oder nutzen sie vorwiegend Social Media als Kommunikationskanal? Während Facebook in den vergangenen Jahren 23 Prozent Zuwachs aus der Altersgruppe 65+ gewonnen hat, erreichen Werber auf YouTube potenziell 96 Prozent der 18- bis 24-Jährigen.

  • Welche Marketing-Strategie verspricht Erfolg?

Im Online-Sektor sind die Möglichkeiten zahlreich. Während Content-Marketing auf das Verbreiten von Gratis-Informationen setzt, zielt die Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf eine hohe Sichtbarkeit in den Google-Treffern ab. Hier sollten Sie in der Anlaufphase auf die effizienteste Strategie-Mischung setzen, die Ihr Unternehmen bei der Zielgruppe bekannt macht und die Umsätze schnell ankurbelt.

Letztlich ist es vor allem wichtig, nach einer eingehenden Analyse entsprechende Ziele zu definieren, die spezifisch und messbar sind. Die bewährte SMART-Methode hilft dabei, konkret auf ein Ziel hinzuarbeiten und dabei den Fokus im Blick zu behalten. Zusätzlich müssen Sie nach der Umsetzung der entsprechenden Maßnahmen auch stetig prüfen, ob Sie Ihren Zielen nähergekommen sind. Sollte dies nicht der Fall sein, müssen Sie nachjustieren.

Platz 7: Produkt ja, Businessmodell Nein

Das fehlende Business-Modell ist die Achilles-Ferse der meisten Gründer, wenn man den Informationen des IHK-Gründerreports 2019 Glauben schenkt. Hier stellten die Gründungsberater fest, dass 41 Prozent aller angehenden Unternehmer kaufmännische Defizite haben, was ihre Kalkulation und ihre Planrechnungen anbelangt.

Der häufigste Fehler: Die Kalkulation des Finanzmittelbedarfs wird zu niedrig angesetzt und anfallende Kosten werden schlicht vergessen. Gehälter, Abgaben und Steuern – alle Posten zusammen summieren sich für Gründer häufig zu überraschend hohen Belastungen.

Doch auch striktes Sparen kann ein Start-Up frühzeitig in die Knie zwingen: Wählen Sie als Gründer für nötige Betriebsausgaben die Billig-Lösungen mit Qualitätsabstrichen, zahlen Sie nicht selten doppelt. Auch der Geiz beim Gehalt der Angestellten nimmt dem Unternehmen die Zukunft, wenn gut eingearbeitete Fachkräfte zur Konkurrenz überwechseln.

Platz 6: Ungenügende Benutzerfreundlichkeit

Auch hier bietet das Smartphone wieder ein gutes Beispiel: Die ersten Handys wogen beinahe so viel wie eine Tüte Milch und passten in keine noch so große Hosentasche. Die späten Klapp-Handys dagegen schrumpften auf ein Zwergenmaß, das die Tastenbedienung und das Lesen auf dem kleinen Bildschirm zur Herausforderung machte.

Durchgesetzt hat sich schließlich ein leichtes Gerät mit großem Bildschirm, das sich intuitiv bedienen lässt und im Gegensatz zu seinen Vorgängern eine hohe Benutzerfreundlichkeit – auch Usability genannt – bietet. Diese Qualität besteht vor allem in den folgenden Punkten:

  1. Ein benutzerfreundliches Produkt ermöglicht es dem Anwender, selbstverständlich durch technische Systeme zu navigieren und dabei seine persönlichen Ziele auf einfachem Wege zu erreichen. Zu dieser Qualität zählen sowohl die Effektivität des Produkts als auch die Zufriedenheit des Nutzers. Eng verknüpft mit der Benutzerfreundlichkeit ist zudem das Feld der Ergonomie, in der sich ein Produkt den physischen und psychischen Eigenheiten seines Nutzers optimal anpasst.
  2. Von User Experience hingegen spricht man bei digitalen Anwendungen. Hier zählt, ob ein Programm oder eine Website für den Nutzer klar und übersichtlich gestaltet ist und ihm die Navigation zum Ziel erleichtert. User Experience, kurz UX, legt außerdem den Fokus auf die Erfüllung der emotionalen Bedürfnisse während der Nutzungsphase – was einen deutlichen Mehrwert darstellen kann.

Fehlt Ihrem Produkt die Benutzerfreundlichkeit frustriert es Ihre Kunden oder verursacht Irritationen. Im schlechtesten Fall wandert der Nutzer deshalb dauerhaft zur Konkurrenz über und ist für Ihr Unternehmen als Kunde verloren. Da eine hohe Benutzerfreundlichkeit heutzutage ein essenzielles Wettbewerbskriterium darstellt, ist sie häufig Teil eines gelungenen Marketing-Konzeptes.

Platz 5: Zu hoher Preis / zu geringe Qualität

Generell haben Unternehmen die Möglichkeit, Anpassungen in der Preisspanne und an den Produktmerkmalen vorzunehmen. Doch wie können Sie diese Regler perfekt einstellen, damit Ihre Gründung Erfolg hat? Diese beiden Fälle beschreiben die Extrempunkte:

  • Billig-Preise fordern Masse: Wenn die Qualität Ihres Produktes eher niedrig ist, erliegen Sie vielleicht der Versuchung, sich in der Schnäppchen-Ecke zu positionieren. Dort ist die Kundschaft weniger anspruchsvoll und Mängel werden eher verziehen. Wenn Sie mit kleinen Margen arbeiten, müssen Sie jedoch umso mehr Waren umsetzen, damit Ihr Unternehmen rentabel arbeitet. Diese logistische Leistung überfordert viele Start-Ups. Daher eignen sich für Gründungen eher Produkte im höheren Preissegment mit einer spitzen Positionierung.
  • Hohe Preise müssen halten, was sie versprechen: Ein hoher Preis kann durchaus ein Kaufargument sein, denn insbesondere im Technik- und Textil-Bereich vermuten Kunden dahinter automatisch eine höhere Qualität. Diese Erwartung sollten Ihre Produkte unbedingt einhalten, wenn Sie Erfolg haben wollen.

Im besten Fall untermauern Sie als Anbieter den Preis durch eine exklusive Marketingstrategie, die bewährte Aspekte beinhaltet und Vertrauen schafft. Das Versprechen, regional und nachhaltig zu produzieren, oder das Qualitätssiegel „Handarbeit“ lassen sich Kunden gerne etwas mehr kosten.

Platz 4: Durch Konkurrenten abgedrängt

Unternehmensgründungen mit Marktneuheiten machen in Deutschland nur 15 Prozent der Start-Ups aus. Denn ein echtes Novum zu erfinden, ist nicht leicht und im Marktsegment dauerhaft der einzige Anbieter zu bleiben, ist noch schwieriger. Die Konkurrenz hat das Produkt oft schnell kopiert und den Preis vielleicht sogar unterboten. Was tun, damit man nicht aus dem Markt gedrängt wird?

  • Regional gründen: Im Vergleich zu den Gründungen mit deutschlandweiten Marktneuheiten, starten jährlich etwa 50 Prozent mehr Gründungen mit regionalen Marktneuheiten. Das hat mehrere Vorteile: Spezialisieren Sie sich auf eine Region, haben Sie kurze Lieferwege und können, wenn Sie sich etabliert haben, vom Lokalpatriotismus der Kunden profitieren.
  • Billiger anbieten: In der Regel werden Sie als Anbieter hierzulande von Produzenten aus Fernost im Preis unterboten, ohne dass Sie Kontra bieten könnten. Doch in manchen Fällen bietet sich durchaus die Möglichkeit, dem Kunden sein Produkt günstiger zugänglich zu machen als die Konkurrenz.

Das Rezept: Ein sehr kleines Sortiment und ein Einkauf direkt vom Produzenten. Auch Maßnahmen, die die Lieferkette optimieren, rationalisieren den Prozess: Großpackungen von Lebensmitteln lassen sich beispielsweise preisgünstiger herstellen als kleine. In manchen Fällen lässt sich auch der Kunde darauf ein, das Produkt zuhause fertigzustellen (z.B. Saft aus Saftkonzentrat), wenn er beim Preis und bei der Benutzerfreundlichkeit Vorteile sieht.

  • Einen USP definieren: Das Alleinstellungsmerkmal (von engl.: Unique Selling Point) beschreibt den Aspekt eines Produkts, das es von der Konkurrenz abhebt. Dabei muss es sich nicht um ein technisches Feature handeln, sondern kann auch in der Identifikation mit einer bestimmten Marken-Identität stecken. Das beste Beispiel hierfür ist Coca Cola, das sich in der Rezeptur wahrscheinlich nur gering von Billig-Konkurrenten abhebt, aber mit dem weltbekannten Image punktet. Besser sein als die anderen – das können Sie mit Ihrer Firma außerdem in der Kommunikation mit Kunden, im After-Sales-Service oder in Ihrem Engagement für den Klimaschutz.

Platz 3: Kein funktionierendes Team

Statistisch gesehen schaffen es Solopreneure selten, ein erfolgreiches Unternehmen zu gründen, und brauchen lange, der Start-Up-Phase zu entwachsen. Risiko-Kapitalgeber investieren daher mit Vorliebe in Unternehmen, die von Teams geleitet werden. Doch in der Zusammenarbeit lauern Tücken, die eine gute Gründungs-Idee vorzeitig scheitern lassen können:

  • Das perfekte Team: Als Co-Gründer haben Sie dann den größten Erfolg, wenn Sie sich im Team unterstützen und ergänzen können. Im Idealfall ist die Gruppe bezüglich ihrer beruflichen Vorbildung nicht zu homogen, aber bezüglich ihrer Einstellungen und Grundüberzeugungen nicht zu unterschiedlich.
  • Der Notfallplan: Als Co-Gründer sollten Sie bereits von Beginn an eine Abmachung treffen, was mit dem Unternehmen im Falle eines Streits oder eines Krankheitsfalles passiert. Haben Sie die konkreten Alternativen von Beginn an im Kopf, agieren Sie häufig konstruktiver und diplomatischer.
  • Die Mitarbeiter nicht vergessen: Motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter sind das größte Kapital Ihres Unternehmens. Als Gründer sollten Sie deshalb von Beginn an Wert auf eine angenehme Teamkultur legen und Ihre Mitarbeiter individuell fördern.

Platz 2: Zu geringe Finanzmittel

Gründer brauchen Kapital: Für alle Vollerwerbsgründungen, die in Deutschland im Jahr 2019 starteten, ermittelte der KfW-Gründungsmonitor 2020 einen durchschnittlichen Bedarf von 36.400 Euro. In dieser Statistik enthalten sind viele Solo-Selbstständige, die zu 34 Prozent sogar ohne Kapitaleinsatz auskommen. Start-Ups mit vielen Angestellten haben auf der anderen Seite einen wesentlich höheren Bedarf.

  • Erstaunlich: Im Jahr 2019 brachten 56 Prozent aller Gründer ihr Kapital allein aus Eigenmitteln auf. Nur 15 Prozent der Start-Ups basierten allein auf externen Mitteln dritter Kapitalgeber. Dabei nahmen die Gründer in neun Prozent der Fälle Makrokredite von Banken in Anspruch und in sechs Prozent der Fälle Mikrokredite, die zumeist aus der Familie oder dem Bekanntenkreis flossen.
  • Das Problem: Versuchen Sie als Gründer, mit Ihren Eigenmitteln auszukommen, kalkulieren Sie knapper und investieren vorsichtiger. Im Endeffekt zeigen sich Unternehmen, die mit weniger Kapital gegründet werden, jedoch weniger bestandsfest. Von den Gründungen mit einem Kapitaleinsatz über 25.000 Euro existieren drei Jahre nach Start gut ein Drittel mehr als von den Gründungen ohne Kapitaleinsatz oder mit einem Kapitaleinsatz unter 25.000 Euro.
  • Die Lösung: Als Gründer sollten Sie Ihren Kapitalbedarf großzügig berechnen und Sich nach Investoren und Fördermöglichkeiten (z.B. bei der KfW) umsehen. Aufgrund der relativ hohen Fixkosten für Kredite, sind viele Banken leider wenig motiviert, Kleinkredite zu vergeben. Wer seinen Bedarf krampfhaft niedrig ansetzt, riskiert hier eher eine Ablehnung. Sie fahren besser, wenn Sie einen seriösen Businessplan für eine Summe vorlegen können, die Ihnen auch ausreichend Spielraum für Unvorhergesehenes bietet.

Platz 1:  Unzulängliche Nachfrage

Bei aller Kreativität in der Gründerszene bestimmt letztlich immer noch die Nachfrage das Angebot. Ein Scheitern ist vorprogrammiert, wenn ein Start-Up viel Kapital und Energie in die Produktentwicklung steckt, ohne vorab den Markt zu recherchieren:

  • Wie groß ist das Segment?
  • Wie viele Konkurrenten sind bereits im Geschäft?
  • Bringen die geplanten Alleinstellungsmerkmale, die das Produkt von der Konkurrenz abheben, tatsächlich einen Mehrwert für den Nutzer?

Wie man es nicht machen sollte

Ein vielzitiertes Beispiel für ein Gründungsdebakel, das völlig am Kunden vorbeisteuerte, bot 2016 das kalifornische Unternehmen Juicero. Seine Produktinnovation bestand in einer App‑gesteuerten Saftpresse für knapp 700 Dollar, für deren Entwicklung die Gründer 120 Millionen Dollar Investitionsmittel eingeholt hatten. Das Gerät war eigens dazu gebaut worden, Päckchen mit Bio-Obst- und -Gemüsesaft auszupressen, die Juicero-Kunden jeweils frisch im Monats-Abo für 30 Dollar geliefert bekamen.

Während die Macher der kostspieligen Saftpresse ihr Produkt damit anpriesen, es habe die „Kraft von zwei Teslas“, demontierte das Video eines Journalisten das Image der High-Tech-Presse vollständig. Der Redakteur zeigte vor der Kamera, dass Juicero-Kunden zum Auspressen der Obstpäckchen lediglich einen kräftigen Händedruck brauchten und keine 700‑Dollar-Saftpresse.

Weitere Beschwerden richteten sich dagegen, dass die Presse ohne Internetzugang nicht funktionsfähig sei. Schlussendlich konnte Juicero sein Geschäft weder mit einer Preisreduktion auf 200 Dollar, noch mit der Entlassung eines Viertels der Mitarbeiter retten. Das Unternehmen kündigte 16 Monate nach Gründung an, den Betrieb einzustellen.

Je besser die Planung, desto bessere Voraussetzungen bestehen für Ihr Start-Up. @ yingyaipumi – 370596628 / Adobe Stock

Fazit: Beim Start sollten Sie viele Aspekte beachten

Seit der Jahrtausendwende ist die Quote der Gründer in der deutschen Bevölkerung von 2,76 auf gut ein Prozent gesunken – ab 2019 zeigt sich endlich eine Tendenzumkehr. Damit Ihre Neugründung ebenfalls auf dem Markt bestehen kann, sollten Sie als angehender Unternehmer die wichtigsten Fallstricke vorher kennen.

Kurz zusammengefasst haben Start-Ups die besten Erfolgschancen, wenn sie sich von Kundenbedürfnissen inspirieren lassen, ihr Produkt bestmöglich mit der Zielgruppe kommunizieren und der Gründung eine realistische Kalkulation voranstellen.

Gründer-Wissen

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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