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Marktvolumen: Definition, Berechnung & Aussagekraft

 
Marktvolumen berechnen
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Dieser Artikel erklärt, wofür in der Praxis das Marktvolumen und die Marktgröße benötigt werden und geht zusätzlich darauf ein, wie man neue Märkte professionell bestimmt oder einschätzt. Ebenfalls wird in Beispielen darauf eingegangen, wie man ausgehend vom Marktvolumen die Verkaufschancen für ein Produkt errechnet. Neben der Marktgröße und dem Marktvolumen spielt der tatsächliche Marktanteil für Unternehmen eine wesentliche Rolle. Aus diesem Grund wird ebenfalls verdeutlicht, warum ein Marktanteil in der Erfolgsbetrachtung relevanter sein kann als der Umsatz für ein Produkt und welche Unterschiede zwischen einem absoluten und relativen Marktanteil bestehen.

Marktvolumen, Marktgröße und Marktanteil – diese Kennzahlen sollte jedes Unternehmen kennen

Unternehmen, die auf ihrem Heimatmarkt oder einem Auslandsmarkt Produkte verkaufen, interessieren sich aus guten Gründen dafür, wie hoch das Marktvolumen ist. Die Marktgröße oder das Marktvolumen errechnet sich in der Betriebswirtschaftslehre aus der Summe des Umsatzes aller Marktteilnehmer in einem bestimmten Zeitraum.

Kennen Unternehmen das Marktvolumen für einen Zielmarkt, können sie proaktiv und anhand von spezifischen Kennzahlen einschätzen, wie sich die Produktumsätze entwickeln könnten. Dies gelingt unter anderem, indem man das Absatzvolumen eines Produktes auf einem anderen Markt in Relation zum Zielmarkt setzt. Neben dem aktuellen Marktvolumen ist bei der Kalkulation des möglichen Absatzes ebenso interessant, welches Marktpotenzial ein Markt bietet. Bei der Berechnung des Marktpotenzials wird die theoretisch maximal denkbare Käuferanzahl mit dem Preis und der Kauffrequenz multipliziert. Ausgegeben wird ein fiktiver Wert, anhand dessen die Chancen und Möglichkeiten für einen Markteintritt konkretisiert werden können.

Eine Marktpotenzialanalyse ist vor einem Markteintritt alternativlos

Unternehmen leben vom Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen. Abhängig von Branche und Produkt gibt es einen oder mehrere Absatzmärkte, auf denen Produkte erfolgreich verkauft werden können. Als Markt wird in den Wirtschaftswissenschaften der Ort definiert, bei dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen und die Preise für Waren ermittelt werden. Während Märkte in früheren Zeiten ausschließlich stationär waren, spricht man heute von globalisierten und fiktiven Märkten, auf denen Handelswaren offeriert werden.

Das Internet ist mittlerweile der größte Markt der Welt. Durch die Corona-Pandemie ist der Internet- und Versandhandel weiter expandiert und verdrängt viele stationäre Einzelhändler und ihre Ladengeschäfte. Für die Zukunft prognostizieren Wirtschaftswissenschaftler eine weitere digitale Revolution. Das sogenannte Internet of Things (IoT), bei dem physische Objekte mit Software und Sensoren kombiniert werden, soll das Einkaufserlebnis verbessern und beispielsweise eine virtuelle Anprobe ermöglichen und Prozesse in der Lagerhaltung professionalisieren.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, neue Märkte zu finden, auf denen ihre Produkte und Dienstleistungen verkauft werden können. Bevor ein Produkt auf einem Markt angeboten wird, muss im ersten Schritt ermittelt werden, wie hoch das Marktvolumen und die Marktgröße sind. Die Kalkulation dieser Kennzahlen stellt dar, ob ein Markteintritt lohnenswert ist, um Gewinne zu generieren. Eine professionelle Marktpotenzialanalyse gibt somit aus, ob sich ein Markteintritt unter ROI-Gesichtspunkten lohnt. Als ROI (Return on invest) bezeichnet man eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, bei der alle Investitionen in Relation zu den tatsächlichen Gewinnen gesetzt werden.

Wofür Unternehmen das Marktvolumen oder die Marktgröße kennen müssen

Für die Marktpotenzialanalyse werden unterschiedliche Kennzahlen benötigt. Eine wesentliche Kennzahl ist das Marktvolumen. Beim Marktvolumen werden die Absatzmenge oder der Umsatz bestimmt, der von allen Anbietern auf einem Markt in einer bestimmten Zeitperiode realisiert wird.

Beispiel: Ein Hersteller von Taschentüchern aus Deutschland plant einen Markteintritt im Nachbarland Belgien. Es informiert im Rahmen von Handelsstatistiken über das Marktvolumen von Taschentüchern in Belgien. Gemäß einer statistischen Quelle beträgt der voraussichtliche Umsatz im Segment Taschentücher in Belgien im Jahr 2021 etwa 55 Millionen Schweizer Franken. Dies entspricht in etwa 50 Millionen Euro. Laut Prognose wird im Jahr 2025 ein Marktvolumen von 60 Mio. CHF erreicht. Dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 2,27% (CAGR 2021-2025). Umgerechnet auf die Bevölkerungszahl werden in diesem Markt im Jahr 2021 etwa 4,73 CHF (4,32 Euro) pro Kopf umgesetzt.

Mit der Kennzahl des Marktvolumens für Taschentücher in Belgien lässt sich im ersten Schritt grob abschätzen, dass ein Markteintritt erfolgversprechend sein könnte. Ebenfalls interessant ist die Marktentwicklung für die nächsten Jahre, die ein jährliches Umsatzwachstum im Produktsegment voraussagt.

Das Marktpotenzial zeigt die Möglichkeiten bis zur Marktsättigung auf

Zusammenfassend ist das Marktvolumen eine entscheidende Kennzahl, um die Chancen für einen Markteintritt zu berechnen. Abweichend vom Marktvolumen, dass auf tatsächlichen Marktzahlen beruht, handelt es sich beim Marktpotenzial um eine fiktive Schätzung. Das Marktpotenzial definiert die obere Grenze für das Marktvolumen. Es handelt sich auf Basis der aktuellen Marktgröße um eine Einschätzung des Marktpotenzials.

Mit der Kalkulation des Marktpotenzials wird die Frage beantwortet, wann ein Markt komplett gesättigt ist oder wie groß ein Markt werden kann. Am Beispiel des Taschentuchherstellers könnten gewisse Umstände, beispielsweise eine Grippewelle oder ein hoher Bedarf von Taschentüchern in öffentlichen Einrichtungen dazu beitragen, dass sich der betrachtete Markt vergrößert. Können in Belgien theoretisch 110 Millionen Schweizer Franken Umsatz realisiert werden, bis eine Marktsättigung eintritt, beträgt die Sättigung des Marktes aktuell 50 Prozent. Somit besteht für den Eintritt eines Unternehmens in den Markt ausreichend Marktpotenzial.  

Wie bestimmen Unternehmen einen Markt professionell?

Für Unternehmen, die mit bestehenden Produkten auf Märkten erfolgreich sind, ist es problemlos möglich, einen neuen Markt zu erfassen oder zu bestimmen. Verkauft ein Hersteller von veganen Nahrungsmitteln seine Nahrungsmittel beispielsweise auf einem regionalen Markt um Umkreis seines Unternehmens, fällt es ihm leicht, überregionale Märkte für seine Produkte kenntlich zu machen. Der Onlinehandel könnte für diesen Unternehmer ebenfalls ein Geschäftsfeld und einen Markt darstellen, auf dem der Händler expandieren könnte.

Beim Launch neuer Produkte oder bei der Geschäftseröffnung ist es im Gegensatz schwieriger, einen Zielmarkt zu definieren. Die Bestimmung eines konkreten Marktes ist mit einer Zielgruppenanalyse vergleichbar. Dies ist nicht verwunderlich, da die korrekte Zielgruppe für ein Produkt den Markt bildet. Um einen Markt professionell zu bestimmen, sollten sich Unternehmen aus diesem Grund die folgenden Fragen stellen:

  • In welchem geografischen Umfeld sollen die Produkte angeboten werden?
  • Welche Zielkunden kaufen die Produkte?
  • Wie ist der Geschäftszweck definiert?
  • Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe?

Um einen Markt professionell zu bestimmen, ist es entscheidend, konkret und dezidiert darzustellen, welche Kundengruppen angesprochen werden sollen.

Beispiel: Ein Hersteller veganer Produkte möchte sein Verkaufsgebiet ausweiten. Aktuell ist er auf einem Markt im Umkreis von 50 Kilometer um die Stadt München aktiv. Durch die Zusammenarbeit mit bundesweit agierenden Handelspartnern wird er seine Produkte im gesamten Bundesgebiet verkaufen. Seine Beschreibung des Zielmarktes lautet:

"Verkauf veganer Lebensmittel im gesamten Bundesgebiet. Die Produkte richten sich an Männer und Frauen mit mittlerem bis hohem Einkommen in der Altersklasse von 18 – 50 Jahren. Es handelt sich um eine ernährungsaffine Zielgruppe, die Wert auf gesunde Lebensweise, alternative Ernährungsmethoden und eine fleischlose Ernährung setzt. Die Käufergruppe ist bereit, für hochwertig erzeugte Lebensmittel einen überdurchschnittlichen Preis zu bezahlen."

Zusammenfassend ist es bei der Bestimmung des Marktes essenziell, den Zielmarkt exakt und präzise zu bestimmen. Unternehmen sollten sich in die Bedürfnisse ihrer Kunden hineinversetzen und darauf achten, die Zielgruppe im Detail zu definieren. Ebenfalls ist eine korrekte Positionierung wichtig, um Märkte effektiv zu erobern.

Gelingt dies nachhaltig, ist es in den nächsten Schritten einfacher, die Marktgröße und das Marktvolumen zu bestimmen. Je besser der Markt definiert wurde, desto unkomplizierter ist es, eine detaillierte Marktanalyse aufzubauen, die Grundlage für langfristige Verkaufserfolge ist.

Warum Marktanteile für die Bestimmung des Unternehmenserfolgs wichtig sind

Jedes Unternehmen ist bestrebt, mit seinen Produkten und Dienstleistungen hohe Gewinne zu erzielen. Eine Gewinnmaximierung kann auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden. Der Umsatz oder Absatz sind wesentliche Kenngrößen, um den Erfolg eines Produktes zu bestimmen und Gewinne einzufahren. Eine Gewinnmaximierung erfolgt ebenfalls, wenn die Marge infolge hoher Absatzzahlen steigt. Dies ist beispielsweise möglich, wenn die Produktionskosten abhängig von der bestellten Stückzahl sinken, während der Verkaufspreis gleichbleibt.

Abseits von der Steigerung des Umsatzes spielt der Marktanteil bei der Bestimmung des Unternehmenserfolgs eine entscheidende Rolle. Ein Marktanteil beschreibt den Anteil eines Unternehmens oder eine Produktes am gesamten Marktvolumen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Marktgröße besteht grundsätzlich aus 100 Prozent.

So unterscheiden Unternehmen den absoluten vom relativen Marktanteil

In der Betriebswirtschaftslehre unterscheidet man absolute und relative Marktanteile. Beide Kennzahlen sind wichtig, um den Unternehmenserfolg zu berechnen.

Beim absoluten Marktanteil errechnen Unternehmen ihren Anteil am Marktvolumen in Prozent. Dies funktioniert mit einer einfachen Formel:

Eigener Umsatz / Gesamtumsatz des Marktes * 100

Beispiel: Ein Taschentuchhersteller aus Deutschland verkaufte nach erfolgreicher Expansion auf den belgischen Markt im Jahr 2020 Taschentücher für 2 Millionen Schweizer Franken. Der Gesamtumsatz mit Taschentüchern in Belgien betrug 50 Millionen Schweizer Franken. Den größten Umsatz auf dem belgischen Markt für Taschentücher erzielte ein französischer Konzern mit einem Gesamtumsatz von 10 Millionen Schweizer Franken. Um den absoluten Marktanteil zu errechnen, wird die Formel wie folgt angewandt:

2 Millionen CHF / 50 Millionen CHF * 100 = 4 %

Der absolute Marktanteil im Jahr 2020 betrug 4 %.

Neben dem absoluten Marktanteil ist es ebenfalls interessant, den relativen Marktanteil zu errechnen. Bei relativen Marktanteil wird der Abstand zum größten Mitbewerber angegeben. Die Formel für die Kalkulation des relativen Marktanteils lautet:

Umsatz Unternehmen / Umsatz des stärksten Wettbewerbers * 100

Für das Beispiel des deutschen Taschentuchherstellers auf dem belgischen Markt bedeutet dies:

2 Millionen CHF / 10 Millionen CHF * 100 = 20 %

Der relative Marktanteil beträgt anhand der Kalkulation 20 %. Für die Marktbetrachtung bedeutet dieser Wert, dass ein deutlicher Abstand zum größten Wettbewerber besteht. Liegt der relative Wert unter 100 %, ist das Wettbewerbsunternehmen im Vergleich zum eigenen Unternehmen grundsätzlich stärker.

Marktanteile interpretieren – warum ein Marktanteil wichtiger sein kann als der Umsatz

Marktanteile zeigen auf, welchen prozentualen Anteil ein Unternehmen an einem Markt hat. Betrachtet werden kann sowohl der mengenmäßige Absatz oder der wertmäßige Umsatz. Marktanteile verändern sich fortlaufend. Der im englischen als „market share“ bezeichnete Marktanteil muss aus diesem Grund in eindeutige Relation gesetzt werden. Dies geschieht, indem man einen definierten Zeitrahmen auswählt, um die Marktanteile des eigenen Produktes im Vergleich zu Mitbewerberprodukten zu interpretieren. Typische Zeiträume können Monate, Quartale, Tertiale oder Jahre sein. Marktanteile haben im Allgemeinen eine höhere Aussagekraft als Umsätze.

Beispiel: Das Unternehmen ABC hat im letzten Tertial ein hohes Absatzvolumen für das Produkt Y ausgewiesen. Die Absatzmenge im Vergleich zum Vorquartal ist um 20.000 Stück gestiegen. Dies bedeutet einen hohen Umsatzzuwachs, der im ersten Moment als positiv angesehen wird. Betrachtet das Unternehmen gleichzeitig den absoluten Marktanteil für das Produkt Y, fällt auf, dass dieser rückläufig ist.

Da der Gesamtmarkt stark gestiegen ist, konnten der Absatz und der Umsatz gesteigert werden. Mitbewerber im Markt konnten aufgrund starker Nachfrage nach Produkten des Marktes ihr Absatzvolumen und ihre Umsätze stärker erhöhen als das Unternehmen ABC. Dies bedeutet, dass ihre absoluten Marktanteile steigen, während der Marktanteil des Unternehmens ABC trotz gestiegener Umsätze sinkt. In einem nächsten Schritt könnte das Unternehmen ABC die eigenen Marktanteile mit denen des Marktführers vergleichen, um den relativen Marktanteil zu errechnen.

Durch das Beispiel wird deutlich, dass Umsatzsteigerungen nicht in jedem Fall eine Aussagekraft über den Erfolg eines Unternehmens haben. Vielmehr schauen Unternehmenslenker und Controller auf den absoluten oder relativen Marktanteil, da dieser eine höhere Aussagekraft über die Performance des Gesamtunternehmens hat.

Fazit: Das Marktvolumen, der Marktanteil und die Definition des Marktes sind wichtige Kennzahlen für professionelle Marktpotenzialanalysen

Jedes Unternehmen möchte wissen, wie sich die Geschäftstätigkeit im Laufe der nächsten Monate und Jahre entwickelt. Zuverlässige Voraussagen auf globalisierten Märkten zu treffen, ist kein einfaches Unterfangen. Kennzahlen wie das Marktvolumen oder die Marktgröße sowie der absolute und relative Marktanteil sind entscheidend, um Forecasts zu errechnen, die realitätsnah sind. Unter dem Marktvolumen oder der Marktgröße versteht man den tatsächlichen Umsatz aller Marktteilnehmer in einem definierten Zeitraum. Ein Marktanteil beschreibt den Anteil eines Unternehmens an einem spezifischen Markt.

Neben der objektiven Kalkulation und dem Interpretieren von Marktanteilen ist es für jedes Unternehmen wichtig, den oder die eigenen Märkte zu kennen und die Chancen für Umsatz und Absatz bestmöglich abzuleiten. Vor allem bei der Expansion auf neue Märkte handeln Unternehmen zielführend, wenn sie potenzielle Märkte und Mitbewerber sowie das Konsumentenverhalten im Detail analysieren.

Ähnlich wie bei einer Zielgruppenanalyse garantiert eine tiefgehende Marktanalyse nach ROI-Gesichtspunkten, dass auf den betrachteten Märkten die Chancen gegenüber den Risiken überwiegen und ein hohes Marktpotenzial vorliegt. Unternehmen die systematisch und stringent das Marktvolumen und die Marktpotenziale untersuchen und auf Märkten ihre Marktanteile regelmäßig mit denen der Mitbewerber vergleichen, legen den Grundstein für den langfristigen Markterfolg ihrer Produkte.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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