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Preisdiskriminierung: Erklärung, Arten und praktische Anwendung

 
Urheber: K.C. | Fotolia

Von Bernd Röthlingshöfer,

Preisdiskriminierung oder auch Preisdifferenzierung ist eine beliebte Maßnahme der Preispolitik von Anbietern. Wieso? Sie birgt für Unternehmen entscheidende Vorteile. Doch was versteht man eigentlich unter diesem Begriff und wie lässt sich die Preisdifferenzierung in der Praxis tatsächlich anwenden?

Definition: Was bedeutet Preisdiskriminierung?

Preisdiskriminierung  ist schlicht und einfach eine Preisstrategie in der Preispolitik eines Unternehmen. Durch den Einsatz der Preisdiskriminierung können Anbieter für ein und dieselbe Leistung beziehungsweise Produkt unterschiedliche Preise fordern - und das, ohne gegen das Gesetz zu verstoßen. Hierbei unterscheidet man zwischen verschiedenen Arten der Preisdiskrimierung.

Da der Begriff der Preisdiskriminierung inzwischen häufig negativ besetzt wird, verwenden zunehmend mehr Anbieter und Unternehmen das Wort Preisdifferenzierung statt Preisdiskriminierung.

Rechtliche Grundlage: Sind Preisdifferenzierungen gesetzlich erlaubt?

Preisdifferenzierung ist in Deutschland gesetzlich erlaubt, es sei denn, Unternehmen nutzen damit eine marktbeherrschende Stellung aus. In Deutschland und Österreich können auch Preisdifferenzierungen verboten werden, die an den Merkmalen Rasse und ethnische Herkunft, Geschlecht, Religion und Weltanschauung, Behinderung, Alter (jedes Lebensalter) und sexuelle Identität anknüpfen.

Grundlage für Verbote ist in Deutschland das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz, in Österreich das Bundesgesetz über die Gleichbehandlung.

Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierung kann auf unterschiedliche Arten erfolgen. Man unterscheidet zwischen der zeitlichen, räumlichen, qualitativen und quantitativen sowie der personellen Preisdiskriminierung.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Bei der zeitlichen Preisdiskriminierung variieren Sie Ihre Produkt-Preise zu unterschiedlichen Zeiten (Uhrzeiten, Wochentagen, Saisonschwerpunkten) oder frei definierten Zeiträumen (Eröffnungspreis, Premierenpreis, Frühbucherpreis). Entscheiden Sie selbst, ob Sie

  1. die Preise in einem bestimmten Zeitraum senken wie zum Beispiel die klassische Happy Hour oder
  2. die Preise erhöhen wie zum Beispiel die Messepreise im Hotel.

Räumliche Preisdifferenzierung

Bei der räumlichen Preisdiskriminierung werden die Preise an lokale Begebenheiten angepasst. Dass Sie in unterschiedlichen Ländern ganz selbstverständlich unterschiedliche Preise für Ihre Produkte oder Dienstleistungen verlangen, ist weitgehend akzeptiert.

Schließlich müssen Sie in Ihrer Preisgestaltung Zölle, Steuern, unterschiedliche Nachfragen und Einkommensverhältnisse im jeweiligen Land berücksichtigen. Doch auch Mikro-Standorte ermöglichen eine andere Preisgestaltung bei Ihren Produkten und Dienstleistungen: So gelten in Flughäfen oder Bahnhöfen höhere Preise. Und der Schilderdienst, der der Zulassungsstelle am nächsten liegt, hat meist auch den höchsten Preis.

Personelle Preisdiskriminierung

Bei der personellen Preisdiskriminierung variiert der Preis je nach Person beziehungsweise Kundengruppe. Ein Produkt wird also zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Zielgruppen verkauft. So kann die Zahlungsbereitschaft aller Kundengruppen ausgeschöpft werden.  

Quantitative Preisdifferenzierung:

Bei der quantitativen Preisdifferenzierung sinken die Preise eines Produktes mit der Abgabe höherer Mengen. Diese Form der Preisdifferenzierung, der Mengenrabatt, ist allseits bekannt und wird von vielen Kunden oftmals sogar eingefordert.

Qualitative Preisdifferenzierung:

Gar kein Problem haben Kunden damit, wenn sie für den höheren Preis auch eine höhere Qualität erhalten. Wichtig ist dabei, was der Kunde als höhere Qualität empfindet. So muss etwa eine andere Farbgebung oder eine andere Materialauswahl bei einem Produkt nicht unbedingt auch höhere Kosten verursachen. Hauptsache ist, das Produkt wird als wertiger wahrgenommen.

Was sind die drei Grade der Preisdiskriminierung?

In der Volkswirtschaftslehre wird die Preisdiskriminierung hingegen in drei Grade unterteilt. Die drei Grade der Preisdifferenzierung weisen jedoch Überschneidungen zu den oben vorgestellten Arten der Preisdifferenzierung auf. 

Der 1. Grad der Preisdiskriminierung

Der erste Grad der Preisdiskriminierung wird auch als "perfekte Preisdifferenzierung" bezeichnet. Der Grund: Hierbei bezahlt jeder Kunde den für ihn perfekten Preis, also den Preis, den der Konsument aufgrund seiner Zahlungsbereitschaft für das Produkt oder die Dienstleistung bezahlen kann. Durch diese Preisdifferenzierung erreicht ein Unternehmen also eine Konsumentenrente von 0. Die Konsumentenrente stellt dabei die Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft und dem tatsächlichen Kaufpreis dar.

Der erste Grad der Preisdiskriminierung ist in der Praxis nur schwer umzusetzen, da einerseits die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kunden nicht immer bekannt ist und andererseits die Produkte nicht in jedem Fall zu einem unterschiedlichen Preis verkauft werden können.

Dennoch gibt es einige Beispiele aus der Praxis, die eine perfekte Preisdiskriminierung erlauben. Dazu gehören beispielsweise Auktionen und gezielte Preisverhandlungen.

Der 2. Grad der Preisdiskriminierung

Bei dem zweiten Grad der Preisdiskriminierung wird das Produkt in unterschiedlichen Variationen am Markt zur Verfügung gestellt, wodurch dem Kunden die Wahl geboten wird, welches Produkt er konsumieren möchte. Die Variationen ergeben sich dabei häufig durch die Menge, die Qualität eines Produktes sowie unterschiedliche Produktausführungen.

Zum zweiten Grad der Preisdiskriminierung zählen daher folgende Arten der Preisdifferenzierung:

  • die quantitative Preisdifferenzierung
  • die qualitative Preisdifferenzierung
  • die zeitliche Preisdifferenzierung
  • räumliche Preisdifferenzierung

Trotz der Selbstselektion durch den Konsumenten kann beim zweiten Grad der Preisdiskriminierung in der Regel keine Konsumentenrente von 0 erreicht werden.

Der 3. Grad der Preisdiskriminierung

Bei dem dritten Grad der Preisdiskriminierung erfolgt eine Marktsegmentierung. Hierbei wird der Markt in der Regel in verschiedene Kundengruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft segmentiert. So soll ebenfalls eine perfekte Preisdifferenzierung und somit eine Konsumentenrente von 0 erzielt werden.

In der Praxis erfordert die Marktsegmentierung jedoch umfangreiche Marktkenntnisse und damit eine ausprägte Marktforschung. Klassische Beispiele für den dritten Grad der Preisdiskriminierung stellen Senioren- oder Studenten-Rabatte dar. 

Bei diesen Preisdifferenzierungen ist Sensibilität gefragt

Setzen Sie Alter, Herkunft, Geschlecht oder Einkommen als Argumente für eine andere Preisgestaltung ein, ist höchste Vorsicht gefragt: 

  • Seniorenpreise sind zwar grundsätzlich akzeptiert, wer aber Anspruch auf den Seniorenpreis hat, das muss für die Betroffenen akzeptabel begründet sein. Nehmen Sie das Alter 65 als Bedingung für den Seniorenpreis, versagen Sie den Seniorenpreis damit zahlreichen Frührentnern, die eventuell auch eher zu den sozial Schwachen gehören. Besser ist es, dann auf das Alter als Eintrittshürde zu verzichten und zum Beispiel den Rentenausweis zu verlangen.
  • Schüler- und Jugendpreise, ebenso Familienpreise, sind allgemein akzeptiert. Doch im letzten Fall ist Vorsicht angesagt: Bei vielen Patchworkfamilien funktioniert das Prinzip Vater/ Mutter/Kind nicht mehr.
  • Unterschiedliche Preise für Frauen und Männer stehen heftig in der Kritik. Wer nicht glaubhaft begründen kann, wieso Frauen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung mehr bezahlen sollen, darf sich auf Gegenwind gefasst machen. 

Was sind die Vorteile der Preisdiskriminierung?

Preisdifferenzierungen bieten Ihrem Unternehmen Vorteile, auf die Sie besser nicht verzichten sollten. Dazu gehören unter anderem

  • die Gewinnung von Neukunden,
  • das Abdecken von Nischen (Teilmärkte), 
  • das Ausweichen des Wettbewerbes,
  • die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Kunden,
  • die Optimierung der Preissetzung, 
  • die Steigerung der Kundenbindung und
  • die Ansprache vieler verschiedener Zielgruppen. 

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