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Preisdiskriminierung: Wie Sie es schaffen, dass manche Kunden mehr bezahlen als andere, ohne sauer zu sein

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Urheber: K.C. | Fotolia

Von Bernd Röthlingshöfer,

Fragen Sie mal bei Ihrer nächsten Urlaubsreise im Flieger Ihre Nachbarn: Was haben Sie gezahlt? Die Antworten werden Sie wundern: Kaum jemand zahlte den gleichen Preis. Und manche fliegen für die Hälfte. Doch kaum jemand regt sich darüber wirklich auf. Warum ist das so?

Es gibt Preisdiskriminierungen, die Ihre Kunden kaltlassen und andere, die sie empören. Gegen die sogenannte Pink Tax (Rosa Steuer) laufen Verbraucherschützer und Medien jetzt Sturm.

Bei aktuellen Erhebungen haben sie Preisaufschläge – die sogenannte Pink Tax – von bis zu 200 Prozent für Frauen ausfindig gemacht. Identische Rasierutensilien wie Einwegrasierer, Nachfüllklingen oder Rasierschaum für Frauen kosten im Durchschnitt etwa 60 Prozent mehr. Auch Parfüms oder Deos sind für Frauen durchweg teurer. Im einen Fall regt sich kaum Protest, im anderen schon.

Die Ursache ist die mangelnde Begründung

Unternehmen liefern keinen Grund, warum Frauenprodukte teurer sind. Die Gründe für unterschiedliche Flugpreise sind akzeptiert: Frühbucherpreise oder Sonderaktionen sorgen für ein Auf und Ab der Preise, an das sich Kunden gewöhnt haben.

Diese Preisdifferenzierungen regen niemand auf

Zeitliche Preisdifferenzierung: Preise können zu unterschiedlichen Zeiten (Uhrzeiten, Wochentagen, Saisonschwerpunkten) oder frei definierten Zeiträumen (Eröffnungspreis, Premierenpreis, Frühbucherpreis) variieren. Entscheiden Sie selbst, ob Sie die Preise in einem bestimmten Zeitraum senken (Happy Hour) oder erhöhen (Messepreise im Hotel).

Räumliche Preisdifferenzierung: Preise lassen sich auch an lokale Begebenheiten anpassen. Dass Sie in unterschiedlichen Ländern ganz selbstverständlich unterschiedliche Preise für Ihre Waren oder Dienstleistungen verlangen, ist weitgehend akzeptiert. Schließlich müssen Sie in Ihrer Preisgestaltung Zölle, Steuern, unterschiedliche Nachfragen und Einkommensverhältnisse im jeweiligen Land berücksichtigen. Doch auch Mikro-Standorte ermöglichen eine andere Preisgestaltung: Auch in Flughäfen oder Bahnhöfen gelten höhere Preise. Und der Schilderdienst, der der Zulassungsstelle am nächsten liegt, hat meist den höchsten Preis.

Quantitative Preisdifferenzierung: Auch dass Preise mit der Abgabe höherer Mengen (meistens) sinken, ist allgemein anerkannt. Von vielen Kunden wird dieser Mengenrabatt oftmals sogar eingefordert.

Qualitative Preisdifferenzierung: Gar kein Problem haben Kunden damit, wenn sie für den höheren Preis auch eine höhere Qualität erhalten. Wichtig ist dabei, was der Kunde als höhere Qualität empfindet. So muss etwa eine andere Farbgebung oder eine andere Materialauswahl bei einem Produkt nicht unbedingt auch höhere Kosten verursachen. Hauptsache ist, das Produkt wird als wertiger wahrgenommen.

Bei diesen Preisdifferenzierungen ist Sensibilität gefragt

Setzen Sie Alter, Herkunft, Geschlecht oder Einkommen als Argumente für eine andere Preisgestaltung ein, ist höchste Vorsicht gefragt: 

  • Seniorenpreise sind zwar grundsätzlich akzeptiert, wer aber Anspruch auf den Seniorenpreis hat, das muss für die Betroffenen akzeptabel begründet sein. Nehmen Sie das Alter 65 als Bedingung für den Seniorenpreis, versagen Sie den Seniorenpreis damit zahlreichen Frührentnern, die eventuell auch eher zu den sozial Schwachen gehören. Besser ist es, dann auf das Alter als Eintrittshürde zu verzichten und zum Beispiel den Rentenausweis zu verlangen.
  • Schüler- und Jugendpreise, ebenso Familienpreise, sind allgemein akzeptiert. Doch im letzten Fall ist Vorsicht angesagt: Bei vielen Patchworkfamilien funktioniert das Prinzip Vater/ Mutter/Kind nicht mehr.
  • Unterschiedliche Preise für Frauen und Männer stehen heftig in der Kritik. Wer nicht glaubhaft begründen kann, wieso Frauen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung mehr bezahlen sollen, darf sich auf Gegenwind gefasst machen. 

Das bedeutet Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung heißt für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu fordern. Inzwischen wird dieser Marketingbegriff häufig negativ besetzt. Deshalb verwenden viele inzwischen das Wort Preisdifferenzierung statt Preisdiskriminierung.

Sind Preisdifferenzierungen gesetzlich erlaubt?

Preisdifferenzierung ist in Deutschland gesetzlich erlaubt, es sei denn, Unternehmen nutzen damit eine marktbeherrschende Stellung aus. In Deutschland und Österreich können auch Preisdifferenzierungen verboten werden, die an den Merkmalen Rasse und ethnische Herkunft, Geschlecht, Religion und Weltanschauung, Behinderung, Alter (jedes Lebensalter) und sexuelle Identität anknüpfen. Grundlage für Verbote ist in Deutschland das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz, in Österreich das Bundesgesetz über die Gleichbehandlung.

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