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Kundensegmentierung: Definition, Funktionsweise und Vorteile

 
© jirsak | Adobe Stock

Von Redaktion Wirtschaftswissen,

Die Kundensegmentierung ist das Fundament für jede Marketing-Kampagne. Sie erlaubt nicht nur die genaue Differenzierung von Kundengruppen, sondern ermöglicht die zielgruppengerechte Ansprache. Auf diese Weise lassen sich die Kundenbindung und der Umsatz verbessern. Hier erfahren Sie, wie die Kundensegmentierung in der Praxis durchgeführt wird und welche Vorteile sie noch hat.

Was bedeutet Kundensegmentierung?

Kunden zu segmentieren bedeutet, diese nach bestimmten kaufrelevanten Merkmalen einzustufen und in homogene Gruppen einzuteilen. Das Ergebnis der Kundensegmentierung sind homogene Käufergruppen mit spezifischen Eigenschaften. Die einzelnen Käufergruppen lassen sich somit untereinander klar abgrenzen.

Die Kundensegmentierung ermöglicht es Unternehmen, die eigenen Kunden besser einzuschätzen und deren Bedürfnisse und Anforderungen übersichtlicher zu gruppieren. Die Größe und die Einteilung der Kundensegmente hängen von verschiedenen Faktoren ab. Hier spielen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens ebenso eine Rolle wie der Markt und der vorhandene Kundenstamm. Ein Kundesegment kann aus nur wenigen Personen oder aus vielen tausend Kunden bestehen. Zwischen den einzelnen Segmenten kann es trotz klarer Abgrenzung auch Schnittmengen geben.

Worin besteht der Sinn von Kundensegmentierung?

Die Kundensegmentierung ist ein wichtiges Tool zur Optimierung und Steuerung von Marketing und Vertrieb. Durch das Erstellen von Kundengruppen lassen sich die Bedürfnisse der Konsumenten genauer definieren und Marketingmaßnahmen besser darauf ausrichten. Der Sinn der Kundensegmentierung besteht somit in der Effizienzsteigerung von Marketingaktivitäten und Vertriebsstrategien. Durch die Segmentierung kann darüber hinaus nicht nur ein besseres Kundenverständnis erzielt, sondern auch die Kundenbindung gestärkt werden.

Welchen Zweck und welche Ziele mit der Kundensegmentierung aber letztlich verbunden werden, hängt von den Unternehmenszielen selbst ab. Die Feinziele können demnach von Unternehmen zu Unternehmen variieren.

In der Marktforschung dient die Kundensegmentierung dazu, Umfragen und Erhebungen besser zu strukturieren und transparenter zu gestalten. Durch die Segmentierung erhöht sich die Aussagekraft von Studienergebnissen für eine bestimmte Ziel- oder Kundengruppe.

Was sind die Vorteile der Kundensegmentierung für Unternehmen?

Unternehmen können deutlich von der Kundensegmentierung profitieren. Die Vorteile sind:

  • Ein besseres Verständnis für das Kundenverhalten hilft bei der Entwicklung neuer Produkte und bei der Optimierung bestehender Prozesse in Marketing, Produktion und Vertrieb.
  • Eine zielgerichtete Kundenansprache verringert im Marketing Streuverluste. Werbebudgets können somit effizienter genutzt werden.
  • Die geringeren Streuverluste schonen finanzielle und personelle Ressourcen.
  • Durch die Kundensegmentierung lassen sich Preise und das Angebot noch besser an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Dadurch steigt die Chance auf höhere Umsätze.

Zusammengefasst hilft die Kundensegmentierung dabei, Marketing und Vertrieb sowie Produktentwicklung effizienter werden zu lassen. Das Ergebnis kann ein besserer ROI sein.

Wie funktioniert die Kundensegmentierung?

Kunden werden anhand bestimmter Merkmale segmentiert. Diese ergeben sich aus unterschiedlichen Ansätzen. Wird ein eindimensionaler Ansatz verfolgt, definieren sich die Kundengruppen meist nur über ein prägnantes Merkmal. Das kann z.B. das Alter, das Geschlecht oder die Unterscheidung Privat-/Geschäftskunde sein.

Gängige Ansätze für die eindimensionale Kundensegmentierung:

  • ABC-Kunden: Hierbei erfolgt die Einteilung in wichtige (A), weniger wichtige (B) und unwichtige Kunden (C).
  • Verwendungsintensität: Vor allem bei Softwareprodukten wird diese Form der Kundensegmentierung vorgenommen, z.B. in „Heavy User“ oder „Light User“. Die erste Gruppe nutzt das Produkt sehr häufig, die andere nur gelegentlich.
  • Kaufhäufigkeit: Online-Händler segmentieren Kunden häufig in „Gelegenheitskäufer“ und „Stammkunden“. Hierfür wird unter anderem die Kaufhistorie berücksichtigt.
  • Kaufvolumen: Bei dieser Form der Kundensegmentierung wird z.B. ermittelt, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert beziehungsweise Kaufwert der Kunden ist. Sie werden dann in Gruppen mit großem und geringem Kaufvolumen eingeteilt.
  • Geschlecht: Händler können die Kundensegmentierung unter anderem anhand des Geschlechts vornehmen und ihre Werbung z.B. nur an Männer oder an Frauen ausrichten.

Für die mehrdimensionale Kundesegmentierung werden häufig diese Ansätze verfolgt:

  • Faktorenanalyse: Hierfür werden zunächst aus einer Reihe von Faktoren die wichtigsten „Supervariablen“ herausgefiltert. Anhand dieser werden dann die Kundesegmentierungen erstellt. Sie ergeben ein sogenanntes „Cluster“.
  • Multidimensionale Skalierung (MDS): Bei dieser Methode geht es darum, den Grad der Ähnlichkeit zwischen Kundengruppen zu bestimmen.
  • Diskriminanzanalyse: Diese Variante der mehrdimensionalen Kundensegmentierung hat zum Ziel, Gruppen mit verschiedenen Merkmalen möglichst deutlich voneinander zu trennen.
  • Conjoint Analyse: Diese Analyseform kommt häufig in der Marktforschung zum Einsatz. Sie teilt die Kunden hinsichtlich ihrer Präferenzen in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung ein.

Das sind die typischen Kundensegmente im B2C-Bereich

Gängige Segmentierungen von Privatkunden erfolgen aufgrund dieser Faktoren:

  • Soziodemografische Faktoren: Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Bildungsniveau
  • Geografische Faktoren: Wohnort, Wohngegend, Mobilität, kulturelle Besonderheiten
  • Psychografische Faktoren: persönliche Einstellungen, Motivation für bestimmte Handlungen, Werte, Lebensstil, persönliche Präferenzen
  • Verhaltensorientierte Faktoren: Preisorientierung, Wahl des Geschäfts, Art der Mediennutzung, Markenvorlieben

Im B2C-Bereich werden Kunden seltener nach soziodemografischen oder psychografischen Faktoren segmentiert. Hier werden überwiegend folgende Merkmale fokussiert:

  • Umweltbezogene Faktoren: Branche, technologischer Standard und Status Quo, Zugehörigkeit zu Verbänden und Organisationen, staatlicher oder gewerkschaftlicher Einfluss
  • Organisationsbezogene Faktoren: Organisationsform des Unternehmens, eingesetzter Technologien, Unternehmensgröße, Kompetenzen und Know-how
  • Individuelle Faktoren: Art der Beschaffungspolitik, Kaufkriterien, Auftragsvolumen, Risikobereitschaft, Umsatz

Wie läuft die Kundensegmentierung ab?

Die Kundensegmentierung erfolgt immer anhand von mehreren Schritten.

  1. Zielgruppendefinition: Welche Kunden sind für das Unternehmen relevant? Welche Ziele werden mit der Kundensegmentierung verknüpft?
  2. Definition der Merkmale: Nach welchen Merkmalen sollen die Kunden segmentiert werden?
  3. Cluster-Identifizierung: Wie zeichnen sich die Kundengruppen aus? Hierfür werden Umfragen durchgeführt oder Diskussionen verfolgt.
  4. Genaue Beschreibung der Kundensegmente: Auf der Basis der Analyseaspekte ergibt sich eine genaue Beschreibung der jeweiligen Kundensegmente. Aus diesen lassen sich z.B. Personas ableiten.
  5. Verwendung der Kundensegmente: Nach der Zielgruppendefinition können die Segmente für die Planung von Marketingmaßnahmen genutzt werden. Sie bestimmen unter anderem, auf welchen Medien und in welcher Tonalität geworben wird.

Kundensegmentierung gilt als Grundlage für wichtige Marketing-Werkzeuge

Die Segmentierung von Kundengruppen erleichtert den Einsatz von Marketing-Tools. Je genauer die Kundensegmentierung erfolgt, desto präziser lässt sich die Zielgruppe ansprechen.

  • Personas: Bei Personas handelt es sich um fiktive Personen, die repräsentativ für eine Kundengruppe stehen. Durch die „Personifizierung“ eines Kundensegmentes soll es für das Marketing oder den Vertrieb einfacher sein, sich die Zielgruppe genauer vorstellen und die Marketing-Aktivitäten entsprechend ausrichten können.

Personas erhalten in der Regel einen Namen sowie eine komplette Biografie, aus der soziodemografische Merkmale hervorgehen.

  • DiSG-Modell: Mithilfe dieses Modells lassen sich Kunden in vier zentrale Segmente einteilen. In der Regel werden dafür die erstellten Personas verwendet. Das Kürzel DiSG steht für „dominant“, „initiativ“, „stetig“ und „gewissenhaft“. Daraus lassen sich Handlungskonzepte ableiten. Ein „dominanter“ Kunde sollte z.B. in einem Online-Shop besonders schnell zum Ziel kommen, während der Initiative Kunde besonderen Wert auf positive Rezensionen eines Produktes legt.

Was ist der Unterschied zwischen Kunden- und Marktsegmentierung?

In der Marketingpraxis wird zwischen Kunden- und Marktsegmentierung unterschieden. Die Kundensegmentierung bezieht sich in der Regel auf den tatsächlichen Kundenstamm. Die Marktsegmentierung erstellt Kundengruppen auf der Basis potenzieller und bestehender Kunden.

Bei der Marktsegmentierung spielt vor allem im Vorfeld eine genaue Marktanalyse statt, nach welcher der Absatzmarkt selbst schon segmentiert wird.

Fazit zur Kundensegmentierung 

Die Kundensegmentierung ist für Unternehmen zentral, um möglichst effizient zu werben. Gleichzeitig erlaubt das Aufstellen von Kundengruppen eine genaue Ausdifferenzierung des Angebotes beziehungsweise eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktpalette, ausgehend von den Bedürfnissen der Zielgruppe. Es besteht kein wirksames Marketing, wenn man keine genaue Kenntnisse der Zielgruppen hat.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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