Marktanalyse: Vorgehen, Methoden und Beispiele

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist eine methodische und zielgerichtete Untersuchung des anvisierten Marktes in Bezug auf Kunden und Mitbewerber. Die Marktanalyse dient der strategischen unternehmerischen Planung und bezieht sich auf die aktuelle Marktsituation des Absatzmarktes.

Die Untersuchung und Analyse kann sich auf Branchen oder auf einzelne Produkte erstrecken. Mit der Marktanalyse erkunden Sie die Märkte für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, erheben die Potenziale des Absatzmarktes und beobachten die Aktivitäten Ihrer Mitbewerber auf dem Zielmarkt. Schließlich ermitteln durch die Marktanalyse die Faktoren, welche Einfluss auf die aktuelle Entwicklung des Marktes oder Teilmarktes haben.

Was sind die Ziele einer Marktanalyse?

Eine Marktanalyse verfolgt das Ziel, die aktuelle Marktsituation unter Berücksichtigung qualitativer und quantitativer Elemente zu untersuchen, um letztlich einen erfolgreichen Markteintritt zu gewährleisten. Zudem zielt die Marktanalyse darauf ab, die Stärken und Schwächen Ihrer Geschäftsidee oder Ihres Produkts aufzuzeigen sowie die Chancen und Risiken Ihrer Geschäftsidee festzustellen. Mit den erhobenen Daten kann anschließend eine effiziente Marketingstrategie erstellt werden.

Warum ist eine Marktanalyse wichtig?

Ausschließlich mit einer strategischen Marktanalyse erkennen Sie das Potenzial Ihrer Geschäftsidee bzw. des neuen Geschäftsmodells am jeweiligen Markt. Ohne eine zielgerichtete Marktanalyse ist der unternehmerische Erfolg demnach nicht absehbar. Des Weiteren ist die Marktanalyse ein wichtiger Teil des Businessplans und somit notwendig, um die Kapitalgeber zu überzeugen.

Wann muss eine Marktanalyse durchgeführt werden?

Um weitreichende unternehmerische Entscheidungen zu treffen, sind eingehende Marktforschungen sowie Marktanalysen notwendig.

Dies gilt insbesondere bei diesen anstehenden Entscheidungen:

• Ein neues Produkt soll entwickelt und am Markt angeboten werden: Beabsichtigen Sie, zu dem Zweck ein neues Unternehmen zu gründen oder benötigt Ihr bestehendes Unternehmen dazu weiteres Kapital?
• Ein Produkt soll weiterentwickelt werden: Planen Sie Varianten des Produkts, soll das bestehende Produkt verbessert werden oder beabsichtigen Sie, ein Produkt mangels Nachfrage einzustellen?
• Sie planen innerhalb Ihrer Branche ein neuartiges Geschäftsmodell: Entweder als Start-up oder als weiteren Bereich in Ihrem bestehenden Unternehmen?
• Sie sehen einen neuen Markt mit anderen Zielgruppen

Wichtig für Start-ups: Zu jedem Businessplan gehören Marktforschung und eine stichhaltige Marktanalyse. Gehen Sie besonders auf die Dynamik und das Marktpotenzial ein.

Was umfasst die Marktanalyse?

Die Marktanalyse konzentriert sich auf folgende Schwerpunkte:

1. Das Umfeld: Die Entwicklung des gesamten Marktes oder des betreffenden Teilmarktes wird untersucht.
2. Die Kunden: Sie lernen Ihre potenziellen Kunden besser kennen. Wie zufrieden sind sie mit den vorhandenen Produkten, was kritisieren Kunden?
3. Der Wettbewerb: Wie agieren Ihre potenziellen Mitbewerber? Sie stellen mit der Wettbewerbsanalyse fest, mit welchen Besonderheiten geworben wird und wie die Wettbewerber hinsichtlich ihrer Struktur aufgestellt sind. Ebenso ermitteln Sie, wie deren Schwächen und Stärken beurteilt werden. Achten Sie auf besondere Services, auf die Kunden reagieren.
4. Die Branche: Recherchieren Sie, in welcher aktuellen wirtschaftlichen Situation sich die Branche befindet.
5. Marktpositionierungen: Bringen Sie in Erfahrung, wie sich die Umsätze in Ihren Teilmärkten entwickeln. Außerordentlich wichtig ist die Feststellung der Marktanteile Ihrer Mitbewerber.
6. Der Vertrieb: Welche Vertriebswege sind aktuell etabliert? Dominiert der Vertrieb über den lokalen Handel oder handelt es sich um einen Direktvertrieb? Sammeln Sie Informationen, ob alternative Vertriebswege in der Vergangenheit getestet wurden. Analysieren Sie die Vertriebswege und erkennen Sie, ob der Zielmarkt sich aktuell verändert (Marktentwicklungen). Untersuchen Sie ebenso, wie sich die Umsätze über die einzelnen Vertriebswege entwickelt haben und achten Sie auf Veränderungen.

Wie kann eine strategische Marktanalyse erstellt werden?

Für eine strukturierte Vorgehensweise bei der Erstellung und Nachvollziehbarkeit einer Marktanalyse gehen Sie in folgender Reihenfolge vor:

Schritt 1: Zielmarkt definieren

Damit Sie sich sicher und erfolgreich in einem Markt behaupten, sollten Sie diesen umfassend kennen. Dazu legen Sie zunächst fest, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten und ob Sie diese produzieren oder damit handeln. Überlegen Sie, in welchem regionalen Umfeld der Vertrieb sinnvoll ist. Bewässerungsanlagen und die dazugehörigen Services finden Gemüseanbaubetriebe als Abnehmer beispielsweise am linken Niederrhein. Spezialitäten in einem engen Teilmarkt finden ihre Kunden eher in großen internationalen Märkten. Beschreiben Sie anschließend Ihre exakte Zielgruppe im Zielmarkt. In welchem Alter finden Sie Ihre Kunden und spielt das Geschlecht eine Rolle? Ebenso ist die Einkommensklasse ein entscheidendes Kriterium bei der Festlegung der Zielkunden. Hochpreisige Glaskristallwaren erfordern beispielsweise eine zahlungskräftige Klientel.

Schritt: 2: Marktgröße

Für die Ermittlung von Marktgrößen sollten Sie zunächst versuchen, vorhandene Branchendaten zu nutzen, um das Marktvolumen der Zielmärkte zu bestimmen. Selbst wenn diese nur für Teilmärkte zur Verfügung stehen, ist deren Hochrechnung verlässlicher als grobe Schätzungen. Umsätze pro Kopf sind ebenfalls Daten, mit denen auf den Gesamtmarkt geschlossen werden kann.

Für den Fall, dass Sie neue Märkte erschließen wollen und keine Daten erhältlich sind, gilt die Formel zur Berechnung der Marktgröße:

Anzahl Käufer * Kauffrequenz * Preis = Marktgröße

Die Umsatzzahlen der letzten drei bis fünf Jahre geben hingegen die Marktentwicklung wieder. 

Wichtig bei der Marktgröße: Unterscheiden Sie zwischen Preisentwicklung und der Entwicklung des Marktvolumens. Dies ist eine wesentliche Hilfestellung für die Planung Ihrer Absatzmengen. Überdurchschnittliche Preiserhöhungen geben zusätzlich Auskunft über die Preissensibilität. 

Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

Da genaue Kenntnisse über Ihre vorrangigen Wettbewerber ein wesentlicher Bestandteil der Marktanalyse sind, ist die Durchführung einer Konkurrenzanalyse unerlässlich. Durch die Analyse Ihrer Wettbewerber erhalten Sie Hinweise zu den Erfolgsaussichten Ihres Produkts oder Ihrer Unternehmensgründung. Wichtig: Nur mit den Informationen der Wettbewerbsanalyse und den daraus resultierenden Daten über Ihre Wettbewerber gelingen Ihnen die eigene Positionierung und das Kreieren von Alleinstellungsmerkmalen.

Schritt 4: Analyse der Kundenbranche

Sehen Sie sich die Branchen an, in denen Sie den erfolgreichen Vertrieb Ihrer Produkte planen. Wie ist die Struktur und welches Umfeld wird Ihrem Produkt geboten? Passt ein hochwertiger Fassadenschutz in die Baumarkt-Branche und sind die typischen Kunden bereit, den kalkulierten Preis zu zahlen? Die Recherche der Daten gibt Ihnen wesentliche Hinweise dazu, ob ein alternativer Vertriebsweg erfolgversprechender ist.

Schritt 5: Berechnung des Marktpotenzials

Das Potenzial können Sie nicht exakt vorausberechnen. Dennoch lassen sich Risiken erkennen und vermeiden. Produkte haben einen natürlichen Lebenszyklus. Schließlich leben die Märkte von den Veränderungen. 

Bei Ihrer strategischen Planung untersuchen Sie, in welcher Phase sich die Produkte aktuell befinden (Einführung > Wachstum > Reife > Sättigung > Verfall > Marktaustritt). Das Ziel ist, in den Markt vor der absoluten Sättigung einzutreten. Informieren Sie sich dazu intensiv über Trends, Marktstudien von Branchenverbänden oder in der Fachpresse.

Wie werden Daten für die Marktanalyse gesammelt?

Exakte Daten, Informationen und Statistiken rund um Ihren Absatzmarkt bilden die Grundsäule für Ihre Marktanalyse. Um aussagekräftige Daten für Ihre Marktanalyse zu erhalten, müssen Sie auf Marktforschung zurückgreifen.

• Primärforschung: Bei dieser Form der Marktforschung ermitteln Sie exakt die Daten, welche Sie für Ihre Analyse des Marktes benötigen. Dazu befragen Sie Experten oder setzen Sie auf Marktbeobachtung.
• Sekundärforschung: Bei der Sekundärforschung greifen Sie auf eigene oder externe Daten zurück. Größere Unternehmen beauftragen dazu Marktforschungsunternehmen oder nutzen Tools für die Marktforschung. Start-ups nutzen aus Kostengründen zumeist öffentlich zugängliche Quellen für ihre Sekundärforschung.

Diese Quellen sind beispielsweise:

• Statistisches Bundesamt
• Statistikportale wie Statistica
• Fachportale im Internet sowie Printmedien
• Ämter für Wirtschaftsförderung
• Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern
• Berufsverbände, Branchenverbände
• Geschäftsberichte von relevanten Unternehmen

Welche Methoden eignen sich für eine Marktanalyse?

Für die einzelnen Teilbereiche der Marktanalyse haben sich bewährte Methoden etabliert.

Porters Five Forces: Fünf Faktoren der Wettebwerbsanalyse

Das nach Michael E. Porter benannte 5-Forces-Modell konzentriert sich auf die Wettbewerbsanalyse. Es kennt fünf Faktoren, die zu beachten sind:

• Käufermacht: Kunden üben Macht aus und bestimmen damit teilweise den Preis. Untersuchen Sie das Preisverhalten Ihrer Zielgruppe!
• Lieferantenmacht: Die Macht der Lieferanten wurde in der Pandemie eindrucksvoll beim Thema Masken veranschaulicht.
• Ersatzprodukte: Schauen Sie sich die Alternativen zu Ihren Produkten an. Wie ist die Weiterentwicklung und mit welchen Alleinstellungsmerkmalen können Sie aufwarten?
• Konkurrenz: Wie sieht die Dichte der Mitbewerber aus und welche Nachahmer gibt es? Welche fachlichen Voraussetzungen werden für das Produktangebot benötigt?
• Wettbewerber innerhalb der Branche: Stellen Sie die Marktanteile der Anbieter durch eine Konkurrenzanalyse fest. Dominieren wenigen Anbieter den Zielmarkt und wie ist die Konkurrenz untereinander?

Portfolio-Analyse: Marktsituation visualisieren

Die Portfolio-Analyse dient dazu, passende Marketingstrategien zu planen. Diese Methode stellt grafisch den Marktanteil dar und wie die Position im Zielmarkt ist. Folgende Ergebnisse werden dazu ausgewiesen:

• Question Marks: Ihr Produkt steht noch am Anfang. Der Marktanteil ist sehr gering und eine weitere Investition ist kritisch zu hinterfragen
• Stars: Das Produkt ist Marktführer. Klarer Hinweis auf weiteres Investment
• Cash-Cows: Gute Position im Markt mit hohen Gewinnen. In dieser Phase gilt es, die Erträge einzufahren
• Poor dogs: Schwache Position im Markt und kaum Aussicht auf Erfolg. Investitionen sind tendenziell zu stoppen

SWOT-Analyse: Stärken-Schwächen-Analyse

Sie stellen sowohl die Stärken als auch die Schwächen im Vergleich der Mitbewerber dar. Die Abkürzung SWOT bedeutet:

• Strengths (Stärken)
• Weakness (Schwächen)
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Risiken)

Daraus ergibt sich im Ergebnis ein Trend und Sie decken Optimierungspotenzial auf.

Checkliste: Wie wird Ihre Marktanalyse ein Erfolg?

Damit die Marktanalyse ein hilfreiches Instrument für Ihre unternehmerischen Entscheidungen wird, beachten Sie:

• Definieren Sie eine Fragestellung (was wollen Sie mit der Analyse klären?)
• Klären Sie vor der Datenerhebung Ihre Ressourcen
• Prüfen Sie verwendete Quellen und geben Sie diese zu den Informationen an
• Erheben Sie die Daten systematisch und holen Sie sich bei Bedarf professionelle Unterstützung. Eine gute Analyse beansprucht viel Zeit
• Verwendete Zahlen sollten nicht älter als drei Jahre sein
• Nutzen Sie zur Darstellung Grafiken
• Dokumentieren Sie zuerst und schlussfolgern Sie anschließend
• Wenn Sie die Marktanalyse in den geschäftlichen Alltag einbinden, steht Ihnen dauerhaft ein Instrument zu Beobachtung des Marktes zur Verfügung. Damit treffen Sie ihre unternehmerischen Entscheidungen sicher

Die wichtigsten Begriffe rund um die Marktanalyse

Bei den Untersuchungen, die Chancen und Risiken Ihrer Geschäftsideen abzuwägen, werden Sie auf verschiedene Begriffe stoßen. Was steckt genau dahinter?

• Marktforschung: Wie setzt sich Angebot und Nachfrage zusammen? Hierbei handelt es sich um den Oberbegriff, der insbesondere als Bezeichnung der Dienstleistung spezifischer Beratungsunternehmen dient. Aufgrund des Umfangs der Analysen lohnt sich für größere Unternehmen die Beauftragung von Marktforschungsinstituten.
• Marktanalyse: Wo steht der Markt aktuell? Diese Analyse stellt, beispielsweise als Bestandteil des Businessplans, die Ist-Situation zum aktuellen Zeitpunkt dar.
• Marktbeobachtung: Welche Rolle spielt die zeitliche Entwicklung der Idee auf dem Markt? Sie haben Ihr Unternehmen vor einigen Jahren gegründet und Ihre Innovationskraft treibt Sie ständig zu neuen Ufern. Dann sollten Sie den Zielmarkt in regelmäßigen Abständen auf eventuelle Marktentwicklungen analysieren und erstellen anschließend eine Marktbeobachtung über einen Zeitraum von mehreren Jahren.
• Marktprognose: Welches Potenzial haben die neuen Produkte? Stellen Sie umfängliche Daten in den vorgenannten Analysen dar, verfügen Sie über eine hervorragende Datenbasis. Dies ermöglicht Ihnen mit statischen Mitteln die Erstellung von Prognosen. Damit prüfen Sie die Chancen Ihrer Innovationen.