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Mit der Marktanalyse Daten zusammentragen und sich erfolgreich platzieren

 
Marktanalyse durchführen
© hakinmhan | Adobe Stock

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Fahrradhändler sind aktuell nicht in der Lage, die Nachfrage nach E-Bikes zu befriedigen. Interessant daran ist, dass bereits in den 1930er-Jahren das erste funktionsfähige Elektrorad in Serie produziert wurde. Der Markt damals: Autos und Mopeds wurden immer beliebter und griffen das gesamte Potenzial der motorisierten Fortbewegungsmittel ab. Nutzen Sie für Ihre Geschäftsideen die Instrumente der strategischen Marktanalyse, damit Sie die Dienstleistung anbieten können, die auf dem Markt gefragt ist.

Der Begriff Marktanalyse kurz erklärt

Die systematische Untersuchung des Marktes in Bezug auf Kunden und Mitbewerber wird mit einer Marktanalyse vorgenommen. Sie dient der strategischen unternehmerischen Planung und bezieht sich auf die aktuelle Marktsituation. Die Analyse kann sich auf Branchen oder auf einzelne Produkte erstrecken. Sie erkunden die Märkte für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, erheben die Potenziale und beobachten die Aktivitäten Ihre Mitbewerber. Schließlich ermitteln Sie die Faktoren, welche Einfluss auf die aktuelle Entwicklung des Marktes oder Teilmarktes haben.

Das Ziel einer Marktanalyse ist:

  • Stärken und Schwächen Ihrer Geschäftsidee oder Ihres Produkts aufzuzeigen, indem qualitative wie quantitative Elemente erhoben werden
  • Chancen und Risiken Ihrer Geschäftsidee werden festgestellt
  • Die erhobenen Daten verwenden Sie gleichzeitig für eine effiziente Marketingstrategie

Zu welchen Anlässen und zu welchen Zeitpunkten sind die Instrumente der Marktanalyse sinnvoll?

Um weitreichende unternehmerische Entscheidungen zu treffen, sind eingehende Marktforschungen sowie Marktanalysen notwendig.

Dies gilt insbesondere bei diesen anstehenden Entscheidungen:

  • Ein neues Produkt soll entwickelt und am Markt angeboten werden: Beabsichtigen Sie, zu dem Zweck ein neues Unternehmen zu gründen oder benötigt Ihr bestehendes Unternehmen dazu weiteres Kapital?
  • Ein Produkt soll weiterentwickelt werden: Planen Sie Varianten des Produkts, soll das bestehende Produkt verbessert werden oder beabsichtigen Sie, ein Produkt mangels Nachfrage einzustellen?
  • Sie planen innerhalb Ihrer Branche ein neuartiges Geschäftsmodell: Entweder als Start-up oder als weiteren Bereich in Ihrem bestehenden Unternehmen?
  • Sie sehen einen neuen Markt mit anderen Zielgruppen

Wichtig für Start-ups: Zu jedem Businessplan gehören Marktforschung und eine stichhaltige Marktanalyse. Gehen Sie besonders auf die Dynamik und das Marktpotenzial ein.

Welche Bereiche werden analysiert?

Die Marktanalyse konzentriert sich auf folgende Schwerpunkte:

Das Umfeld

Die Entwicklung des gesamten Marktes oder des betreffenden Teilmarktes wird untersucht.

Die Kunden

Sie lernen Ihre potenziellen Kunden besser kennen. Wie zufrieden sind sie mit den vorhandenen Produkten, was kritisieren Kunden?

Der Wettbewerb

Wie agieren Ihre potenziellen Mitbewerber? Sie stellen mit der Wettbewerbsanalyse fest, mit welchen Besonderheiten geworben wird und wie die Wettbewerber hinsichtlich ihrer Struktur aufgestellt sind. Ebenso ermitteln Sie, wie deren Schwächen und Stärken beurteilt werden. Achten Sie auf besondere Services, auf die Kunden reagieren.

Die Branche

Recherchieren Sie, in welcher aktuellen wirtschaftlichen Situation sich die Branche befindet.

Marktpositionierungen

Bringen Sie in Erfahrung, wie sich die Umsätze in Ihren Teilmärkten entwickeln. Außerordentlich wichtig ist die Feststellung der Marktanteile Ihrer Mitbewerber.

Der Vertrieb

Welche Vertriebswege sind aktuell etabliert? Dominiert der Vertrieb über den lokalen Handel oder handelt es sich um einen Direktvertrieb? Sammeln Sie Informationen, ob alternative Vertriebswege in der Vergangenheit getestet wurden. Zum Beispiel der Markt für das E-Bike wurde erst Jahrzehnte nach der ersten Serienproduktion reif. So kann Ihr Produkt heute für den Onlinehandel interessant sein. Analysieren Sie die Vertriebswege und erkennen Sie, ob der Markt sich aktuell verändert. Untersuchen Sie ebenso, wie sich die Umsätze über die einzelnen Vertriebswege entwickelt haben und achten Sie auf Veränderungen.

Marktanalyse – Marktforschung – Marktbeobachtung – Marktprognose

Bei den Untersuchungen, die Chancen und Risiken Ihrer Geschäftsideen abzuwägen, werden Sie auf verschiedene Begriffe stoßen. Was steckt genau dahinter?

Marktforschung: Erforschung von Angebot und Nachfrage

Hierbei handelt es sich um den Oberbegriff, der insbesondere als Bezeichnung der Dienstleistung spezifischer Beratungsunternehmen dient. Aufgrund des Umfangs der Analysen lohnt sich für größere Unternehmen die Beauftragung von Marktforschungsinstituten.

Marktanalyse: Wo steht der Markt aktuell?

Diese Analyse stellt, beispielsweise als Bestandteil des Businessplans, die Ist-Situation zum aktuellen Zeitpunkt dar.

Marktbeobachtung: Zeitliche Entwicklung der Idee auf dem Markt

Sie haben Ihr Unternehmen vor einigen Jahren gegründet und Ihre Innovationskraft treibt Sie ständig zu neuen Ufern. Dann analysieren Sie den Markt in regelmäßigen Abständen und erstellen eine Marktbeobachtung über einen Zeitraum von mehreren Jahren.

Marktprognose: Potenzial erkennen

Stellen Sie umfängliche Daten in den vorgenannten Analysen dar, verfügen Sie über eine hervorragende Datenbasis. Dies ermöglicht Ihnen mit statischen Mitteln die Erstellung von Prognosen. Damit prüfen Sie die Chancen Ihrer Innovationen.

Vorgehensweise bei der Erstellung einer strategischen Marktanalyse

Für eine strukturierte Vorgehensweise bei der Erstellung und Nachvollziehbarkeit einer Marktanalyse gehen Sie in folgender Reihenfolge vor:

Schritt 1: Definition des Zielmarktes

Damit Sie sich sicher und erfolgreich in einem Markt behaupten, sollten Sie diesen umfassend kennen. Dazu legen Sie zunächst fest, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten und ob Sie diese produzieren oder damit handeln. Überlegen Sie, in welchem regionalen Umfeld der Vertrieb sinnvoll ist. Bewässerungsanlagen und die dazugehörigen Services finden Gemüseanbaubetriebe als Abnehmer beispielsweise am linken Niederrhein. Spezialitäten in einem engen Teilmarkt finden ihre Kunden eher in großen internationalen Märkten. Beschreiben Sie anschließend Ihre exakte Zielgruppe. In welchem Alter finden Sie Ihre Kunden und spielt das Geschlecht eine Rolle? Ebenso ist die Einkommensklasse ein entscheidendes Kriterium bei der Festlegung der Zielkunden. Hochpreisige Glaskristallwaren erfordern beispielsweise eine zahlungskräftige Klientel.

Schritt 2: Größe des Zielmarktes und dessen Entwicklung

Für die Ermittlung von Marktgrößen sollten Sie zunächst versuchen, vorhandene Branchendaten zu nutzen. Selbst wenn diese nur für Teilmärkte zur Verfügung stehen, ist deren Hochrechnung verlässlicher als grobe Schätzungen. Umsätze pro Kopf sind ebenfalls Daten, mit denen auf den Gesamtmarkt geschlossen werden kann.

Für den Fall, dass Sie neue Märkte erschließen wollen und keine Daten erhältlich sind, gilt die Formel:

Anzahl Käufer * Kauffrequenz * Preis = Marktgröße

Die Umsatzzahlen der letzten drei bis fünf Jahre geben die Marktentwicklung wieder. Wichtig: Unterscheiden Sie zwischen Preisentwicklung und der Entwicklung des Volumens. Dies ist eine wesentliche Hilfestellung für die Planung Ihrer Absatzmengen. Überdurchschnittliche Preiserhöhungen geben zusätzlich Auskunft über die Preissensibilität. Denken Sie an das oben genannte Beispiel E-Bike: Heute steigen nicht nur die verkauften Stückzahlen. Gleichzeitig akzeptiert der Markt Preiserhöhungen.

Schritt 3: Wettbewerbssituation

Genaue Kenntnis über Ihre vorrangigen Wettbewerber ist ein wesentlicher Bestandteil der Marktanalyse. Sie erhalten Hinweise zu den Erfolgsaussichten Ihres Produkts oder Ihrer Unternehmensgründung. Wichtig: Mit den Informationen der Wettbewerbsanalyse gelingen Ihnen die eigene Positionierung und das Kreieren von Alleinstellungsmerkmalen.

Schritt 4: Analyse der Kundenbranchen

Sehen Sie sich die Branchen an, in denen Sie den erfolgreichen Vertrieb Ihrer Produkte planen. Wie ist die Struktur und welches Umfeld wird Ihrem Produkt geboten? Passt ein hochwertiger Fassadenschutz in die Baumarkt-Branche und sind die typischen Kunden bereit, den kalkulierten Preis zu zahlen? Die Recherche der Daten gibt Ihnen wesentliche Hinweise dazu, ob ein alternativer Vertriebsweg erfolgversprechender ist.

Schritt 5: Marktpotenzial berechnen

Das Potenzial können Sie nicht exakt vorausberechnen. Dennoch lassen sich Risiken erkennen und vermeiden. Produkte haben einen natürlichen Lebenszyklus. Schließlich leben die Märkte von den Veränderungen. Bei Ihrer strategischen Planung untersuchen Sie, in welcher Phase sich die Produkte aktuell befinden (Einführung > Wachstum > Reife > Sättigung > Verfall > Marktaustritt). Das Ziel ist, in den Markt vor der absoluten Sättigung einzutreten. Informieren Sie sich dazu intensiv über Trends, Marktstudien von Branchenverbänden oder in der Fachpresse.

Die Methoden der Datensammlung

Um aussagekräftige Daten zu erhalten, erheben Sie diese direkt oder greifen auf vorhandene Auswertungen zurück.

  • Primärmarktforschung: Hierbei ermitteln Sie exakt die Daten, welche Sie für Ihre Analyse des Marktes benötigen. Dazu befragen Sie Experten oder beobachten den Markt
  • Sekundärmarktforschung: Sie greifen auf eigene oder externe Daten zurück. Größere Unternehmen beauftragen dazu Marktforschungsunternehmen oder nutzen Tools für die Marktforschung. Start-ups nutzen aus Kostengründen zumeist öffentlich zugängliche Quellen.

Diese Quellen sind beispielsweise:

  • Statistisches Bundesamt
  • Statistikportale wie Statistica
  • Fachportale im Internet sowie Printmedien
  • Ämter für Wirtschaftsförderung
  • Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern
  • Berufsverbände, Branchenverbände
  • Geschäftsberichte von relevanten Unternehmen

Unterschiedliche Methoden der Marktanalyse

Für die einzelnen Teilbereiche der Marktanalyse haben sich bewährte Verfahren etabliert.

Porters Five Forces: Fünf Faktoren der Wettebwerbsanalyse

Das nach Michael E. Porter benannte 5-Forces-Modell konzentriert sich auf die Wettbewerbsanalyse. Es kennt fünf Faktoren, die zu beachten sind:

  • Käufermacht: Kunden üben Macht aus und bestimmen damit teilweise den Preis. Untersuchen Sie das Preisverhalten Ihrer Zielgruppe!
  • Lieferantenmacht: Die Macht der Lieferanten wurde in der Pandemie eindrucksvoll beim Thema Masken veranschaulicht.
  • Ersatzprodukte: Schauen Sie sich die Alternativen zu Ihren Produkten an. Wie ist die Weiterentwicklung und mit welchen Alleinstellungsmerkmalen können Sie aufwarten?
  • Konkurrenz: Wie sieht die Dichte der Mitbewerber aus und welche Nachahmer gibt es? Welche fachlichen Voraussetzungen werden für das Produktangebot benötigt?
  • Wettbewerber innerhalb der Branche: Stellen Sie die Marktanteile der Anbieter fest. Dominieren wenigen Anbieter den Markt und wie ist die Konkurrenz untereinander?

Portfolio-Analyse: Marktsituation visualisieren

Die Portfolio-Analyse dient dazu, passende Marketingstrategien zu planen. Sie stellt grafisch den Marktanteil dar und wie die Position im Markt ist. Folgende Ergebnisse werden dazu ausgewiesen:

  • Question Marks: Ihr Produkt steht noch am Anfang. Der Marktanteil ist sehr gering und eine weitere Investition ist kritisch zu hinterfragen
  • Stars: Das Produkt ist Marktführer. Klarer Hinweis auf weiteres Investment
  • Cash-Cows: Gute Position im Markt mit hohen Gewinnen. In dieser Phase gilt es, die Erträge einzufahren
  • Poor dogs: Schwache Position im Markt und kaum Aussicht auf Erfolg. Investitionen sind tendenziell zu stoppen

SWOT-Analyse: Stärken-Schwächen-Analyse

Sie stellen sowohl die Stärken als auch die Schwächen im Vergleich der Mitbewerber dar. Die Abkürzung SWOT bedeutet:

  • Strengths (Stärken)
  • Weakness (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen)
  • Threats (Risiken)

Daraus ergibt sich im Ergebnis ein Trend und Sie decken Optimierungspotenzial auf.

Damit die Marktanalyse den Weg zum Erfolg bereitet

Damit die Marktanalyse ein hilfreiches Instrument für Ihre unternehmerischen Entscheidungen wird, beachten Sie:

  • Definieren Sie eine Fragestellung (was wollen Sie mit der Analyse klären?)
  • Klären Sie vor der Datenerhebung Ihre Ressourcen
  • Prüfen Sie verwendete Quellen und geben Sie diese zu den Informationen an
  • Erheben Sie die Daten systematisch und holen Sie sich bei Bedarf professionelle Unterstützung. Eine gute Analyse beansprucht viel Zeit
  • Verwendete Zahlen sollten nicht älter als drei Jahre sein
  • Nutzen Sie zur Darstellung Grafiken
  • Dokumentieren Sie zuerst und schlussfolgern Sie anschließend
  • Wenn Sie die Marktanalyse in den geschäftlichen Alltag einbinden, steht Ihnen dauerhaft ein Instrument zu Beobachtung des Marktes zur Verfügung. Damit treffen Sie ihre unternehmerischen Entscheidungen sicher

Fazit: Mit der Marktanalyse das Potenzial des Produkts einschätzen

Der Markt lebt von Veränderungen und das Tempo hat durch die fortschreitende Digitalisierung deutlich an Fahrt aufgenommen. Mit einer strategischen Marktanalyse als Teil Ihres Businessplans ermitteln Sie Chancen und Risiken beim Einstieg in neue Geschäftsfelder, identifizieren Wachstumsmärkte und erkennen sinnvolle Neuausrichtungen. Schließlich analysieren Sie wesentliche Parameter für Ihren Erfolg: die Kundenbedürfnisse. Neben der Prüfung von Expansionen in neuen Märkten bewerten Sie ebenso potenzielle Kooperationspartner.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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