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In 9 Schritten zu einer aussagekräftigen Marktstudie (2. Teil)

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Von Astrid Engel,

Eine Marktstudie ermöglicht Ihnen, bereits vor der Gründung herauszufinden, ob Ihre Idee beim Kunden ankommt und in welchen Punkten Ihr Konzept noch verbesserungsbedürftig ist. Im 1. Teil ging es um Fragestellung, Zielguppe und Stichprobengröße für Ihre Marktstudie.

Eine Marktstudie ermöglicht Ihnen, bereits vor der Gründung herauszufinden, ob Ihre Idee beim Kunden ankommt und in welchen Punkten Ihr Konzept noch verbesserungsbedürftig ist. Im 1. Teil ging es um Fragestellung, Zielguppe und Stichprobengröße für Ihre Marktstudie.


5. Methode der Marktstudie festlegen

Bei machen Fragestellungen - wenn es zum Beispiel um die Beurteilung eines Standortes geht - reicht Beobachten vollkommen aus. Wenn Sie jedoch etwas über die Einstellungen und Motive Ihrer Kunden erfahren möchten, benötigen Sie eine Befragung. Auch die Ergebnisse von Produkttests werden in der Regel mit einem Fragebogen erfasst.


6. Fragebogen für die Marktstudie konzipieren

Im nächsten Schritt konzipieren Sie das Herzstück Ihrer Befragung, den Fragebogen. Sie sollten die Fragen sorgfältig formulieren. Sinnvoll ist es, dass Sie Ihren Fragebogen vor der eigentlichen Befragung von fachfremden Personen auf Verständlichkeit prüfen lassen.

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7. Marktstudie durchführen

Spätestens jetzt müssen Sie überlegen, wer Ihre Marktstudie durchführen soll. Es ist meist ungünstig, die Befragung selbst durchzuführen, weil Sie die Befragten auch unbewusst leicht beeinflussen. Interviewer sind deshalb oft neutraler. Kostengünstig arbeiten Studenten mit entsprechender Erfahrung, die auch von professionellen Marktforschungs-Instituten sehr häufig eingesetzt werden.

Bei erklärungsbedürftigen Produkten kann es allerdings auch sinnvoll sein, mit eigenen Leuten zu arbeiten, beispielsweise mit zukünftigen Vertriebsmitarbeitern. Die sind über das Produkt sehr gut informiert und können auch Fragen vor Ort beantworten.


8. Ergebnisse der Marktstudie auswerten

Wenn die ausgefüllten Fragebögen wieder auf Ihrem Tisch liegen, ist die Auswertung Ihrer Marktstudie an der Reihe. Komplizierte Verfahren sind für die Do-it-yourself-Marktforschung ungeeignet. Normalerweise zählen Sie bei jeder Frage nur die Häufigkeit der verschiedenen Antwortnennungen aus. Sofern sinnvoll (z. B. bei Alter, Einkommen, Preisnennungen und Ähnlichem) können Sie Durchschnittswerte berechnen.

Bei Fragen, auf die die Befragten frei antworten konnten (offene Fragen) fassen Sie ähnliche Antworten zu Gruppen zusammen. Diese versehen Sie dann mit einer stichwortartigen Überschrift. Beispiel: Antworten Ihre Interviewpartner auf die Frage "Was erwarten Sie von einer Internet-Seite?" etwa "Seitenaufbau darf nicht so lange dauern" und "Seite muss sofort kommen", fassen Sie die Antworten z. B. unter "schnelle Ladezeit" zusammen. Auch hier lassen sich natürlich die Antworten zusätzlich noch auszählen.


9. Bericht über die Marktstudie schreiben

Haben Sie die Ergebnisse zu jeder einzelnen Frage ausgewertet, schreiben Sie einen Bericht, der nicht länger als drei bis vier Seiten sein sollte. Hier fassen Sie die zentralen Ergebnisse Ihrer Marktstudie zusammen. Wichtig ist, dass Sie Ihren Bericht nicht mit Grafiken und Tabellen überfrachten. Es genügt, wenn die wesentlichen Aussagen mit Zahlen untermauert werden.

Es lohnt sich übrigens auf jedem Fall, einen solchen Bericht zu schreiben, auch wenn Sie Ihre Ergebnisse nicht "offiziell", beispielsweise bei der Bank präsentieren möchten. Denn erst durch die Zusammenfassung wird klar, welche Antworten Ihre Marktstudie auf Ihre Ausgangsfrage ergeben hat und wo eventuell noch offene Punkte sind!

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