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Positionierung festlegen: Machen Sie Ihr Angebot einzigartig

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Von Astrid Engel,

Warum sollten Sie für Ihr Angebot eine Positionierung festlegen? Kein Kunde wird Sie beauftragen, nur weil Sie dringend einen Auftrag brauchen. Er wählt Sie aus allen Anbietern aus, weil er glaubt, dass Sie genau die Leistung erbringen, die er braucht, und dabei besser (schneller, günstiger, fachkundiger etc.) als alle anderen sind.

 

Die erste Voraussetzung für einen Auftrag ist somit, dass der Kunde überhaupt weiß, dass es Sie gibt und welche Leistungen Sie anbieten. Im Marketing-Vokabular ausgedrückt heißt das: Wenn Sie ihn kontaktieren, teilen Sie ihm Ihre Positionierung mit. Die Positionierung enthält zunächst die Antwort auf die Frage: Was bieten Sie für wen wo an?

Schritt 1 zu Ihrer Positionierung: Angebot und Zielgruppe festlegen

Frank Meister möchte sich mit einem Buchhaltungs-Service selbstständig machen. Er formuliert für sich: "Ich biete die volle oder teilweise Übernahme der Buchhaltung und Lohnbuchhaltung für Solo-Selbstständige und Unternehmen bis 20 Mitarbeiter in Neustadt."

Damit ist klar, wer seine Zielgruppe ist und was diese Kunden von ihm bekommen können. Das allein sagt dem Kunden aber noch nicht, warum er unter allen Unternehmen, die für ihn eine bestimmte Leistung erbringen können, ausgerechnet Ihren Kleinbetrieb auswählen sollte. Ihre Positionierung sollte also auch einen Fakt beinhalten, der Sie bzw. Ihr Angebot in den Augen Ihrer Wunschkunden einzigartig macht - Ihr Alleinstellungsmerkmal. Marketing- Experten nennen das Ihre Unique Selling Proposition, kurz USP.

Schritt 2 zu Ihrer Positionierung: Ihre USP festlegen

Ihre USP wird immer auf einer Ihrer Stärken basieren, die für Ihre Wunschkunden besonders wichtig ist. Was könnte also Ihre USP sein? Was macht Sie einzigartig? Formulieren Sie für sich die Antwort - orientieren Sie sich dabei an folgenden beispielhaften Möglichkeiten:

USP festlegen:

  • Sie sind der einzige Anbieter in Ihrer Region - und Ihre Kunden brauchen einen Anbieter in der Nähe. (Darauf allein sollten Sie sich aber nicht verlassen, da sich das ja schnell ändern kann.)
  • Sie haben viel Erfahrung mit einer bestimmten Zielgruppe oder Branche, sodass Ihre Kunden von Ihnen die bewährten Lösungen bekommen. (Das sollten Sie belegen können, z. B. mit Referenzen.)
  • Sie haben besonderes Fachwissen, sodass Sie für Kunden auch schwierigere Aufgaben sicher bewältigen (und Sie können das mit Zeugnissen/Zertifikaten o. Ä. nachweisen).

Praxis-Tipp: Wenn Sie Ihre USP festlegen, ist nicht Ihr Selbstbild entscheidend, sondern was Sie in den Augen Ihrer Kunden einzigartig macht! Fragen Sie ruhig einige Ihrer bestehenden Kunden oder Interessenten nach dem Merkmal, das sie an Ihnen als auffallend positiv wahrgenommen haben.

Ihre Positionierung inklusive USP ist ein Mittel zur Spezialisierung. Oft schrecken Selbstständige aber vor einer Spezialisierung auf eine bestimmte Leistung oder Zielgruppe zurück - und zwar aus Angst, sie könnten sich damit den Weg zu vielen anderen Kunden verbauen.

Eine zu enge Spezialisierung (z. B. nur Buchhaltung für Freiberufler einer kleinen Region) kann tatsächlich ungünstig sein.

Ebenso ungünstig ist aber das andere Extrem: Wenn Sie zu viele verschiedene Leistungen anbieten (z. B. Buchhaltung, Lohnbuchhaltung, Schreib-Service, Organisationsberatung und EDV-Support) oder eine zu breite Zielgruppe ansprechen (z. B. Unternehmen aller Branchen und Größen), verlieren Sie in den Augen Ihrer Kunden an Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Dann denken Ihre Kunden: "Bevor ich jemanden beauftrage, der alles für jeden macht, entscheide ich mich lieber jeweils für den Experten für genau mein Problem ..."

 

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