Kriterien der Marktsegmentierung: Definition, Ziele, Beispiel, Vorteile und Nachteile
- Definition: Was bedeutet Marktsegmentierung?
- Was ist das Ziel von Marktsegmentierung?
- Was sind Kriterien der Marktsegmentierung?
- Was sind Voraussetzungen für eine Segmentierung des Marktes?
- Beispiel für eine professionelle Marktsegmentierung
- Was sind die Vorteile von Marktsegmentierung?
- Was sind Nachteile der Marktsegmentierung?
Definition: Was bedeutet Marktsegmentierung?
Die Marktsegmentierung beschreibt die gezielte Aufteilung eines Gesamtmarktes in klar definierte Kundengruppen. Je nach strategischer Zielsetzung kann diese Unterteilung unterschiedliche Segmentierungsgrade annehmen: von der groben Differenzierung in größere Teilmärkte bis hin zur feinjustierten Ansprache einzelner Konsumenten. Die Segmentierungstiefe richtet sich dabei stets nach den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, wobei Kosten und Nutzen gegeneinander abgewogen werden. Für viele Unternehmen ist es wirtschaftlich sinnvoll, den Markt zunächst in überschaubare Marktsegmente zu gliedern.
Was ist das Ziel von Marktsegmentierung?
Die Segmentierung eines Marktes zählt zu den zentralen strategischen Aufgaben moderner Marktbearbeitung. Sie ermöglicht es, Kundensegmente mit klaren Zielen, Bedürfnissen und Verhaltensmustern zu identifizieren und gezielt zu bearbeiten. Wer genau weiß, welche Anforderungen, Werte und Probleme innerhalb eines bestimmten Marktsegments existieren, kann Produkte und Dienstleistungen passgenau ausrichten.
Was sind Kriterien der Marktsegmentierung?
Um kongruente Kundengruppen zu ermitteln, müssen Unternehmen im ersten Schritt geeignete Segmentierungskriterien anwenden. Dies geschieht, indem man Gemeinsamkeiten, Merkmale, Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden bündelt. Generell nutzt man die folgenden vier Segmentierungskriterien:
Im Folgenden möchten wir genauer darauf eingehen, wie mit diesen vier Segmentierungskriterien homogene Kundengruppen identifiziert werden können:
- Verhaltensbasierte Kriterien
- Psychografische Kriterien
- Demografische Kriterien
- Geografische Kriterien
1. Was sind verhaltensbasierte Segmentierungskriterien?
Um Kundengruppen aufgrund ihres Verhaltens zu einem Kundencluster zusammenzufügen, müssen verschiedene Verhaltensweisen betrachtet werden. Im stationären Einzelhandel werden Kunden beispielsweise aufgrund der Anzahl ihrer Käufe in einer Filiale oder aufgrund der Höhe der Umsätze zu einer Kundengruppe zusammengefasst. Die Einzelheiten werden mit Kundenkarten erhoben. Diese haben den Mehrwert, dass sowohl Verhaltenskriterien wie personenbezogene Daten DSGVO-konform gespeichert werden können. Mit Treuepunkten oder durch den Einsatz eines Loyality-Programms ist es zusätzlich möglich, die Marketingstrategie weiter zu verfeinern.
Analog verhält es sich beim Versand von Waren oder beim Onlinehandel. Im Onlinegeschäft, das als ein wichtiger Teilmarkt bezeichnet werden kann, wäre das Zusammenfassen von Nutzern mit gleichen Endgeräten oder einer ähnlich hohen Anzahl von Besuchen im Onlineshop zielführend. Durch den Einsatz spezieller Software, die das Nutzerverhalten analysiert, können zusätzliche Daten erhoben werden. Bekannt ist in diesem Fachbereich zum Beispiel die Applikation Google Analytics. Sie hilft Marketingabteilungen, relevante Informationen über ihre Onlinekunden auswerten und die richtigen Schlüsse über das Kaufverhalten zu ziehen.
2. Was sind psychografische Segmentierungskriterien?
Die psychografischen Daten eines Kunden gehören zu den bedeutendsten Segmentierungskriterien. Wer durch Befragungen oder den persönlichen Kontakt erfährt, welche Werte Kunden wichtig sind, kann mit diesem Wissen seine Marketingstrategie zielgenau anpassen.
Neben den Leitbildern, Idealen und privaten Meinungen gehören die Interessen, Hobbies und Vorlieben der Kunden ebenfalls zu den wichtigen psychografischen Daten. Einfache Onlinebefragungen, bei denen in einem Gewinnspiel eine Alternative (Urlaub: Berge oder Meer) angeklickt werden muss, grenzen diese Präferenzen ein. Sie geben darüber hinaus Anhaltspunkte, welcher Lifestyle bevorzugt wird oder in welcher Gesellschaftsschicht ein Kunde eingeordnet werden sollte.
3. Was sind demografische Segmentierungskriterien?
Zu den signifikantesten Daten von Kunden gehören:
- Das Alter,
- Das Geschlecht (männlich/weiblich/divers) oder
- Informationen über den ausgeübten Beruf,
- Familienstand,
- Die Anzahl der Kinder oder
- Die Höhe des verfügbaren Brutto-Einkommens.
Die erhobenen Daten können weiter verfeinert und vertieft werden. Viele Unternehmen erfragen diese und weitere personenbezogenen Details automatisch, sobald ein Kundenprofil angelegt wird. Mit den demografischen Kriterien ist es mit wenig Aufwand möglich, eine Aufteilung in Kundengruppen vorzunehmen.
4. Was sind geografische Segmentierungskriterien?
Geografische Kriterien sind ebenfalls relevant, um Kundengruppen zielorientiert zu segmentieren. Bei einem Onlineshop kann über die IP-Adresse der ungefähre Standort des Kunden ausgelesen werden. Ist der Aufenthaltsort bekannt, können lokale Angebots- oder Rabattaktionen zielgenau durchgeführt werden. Globale Anbieter können ihre Produkte oder Dienstleistungen passend zu den aktuellen Wetterbedingungen anbieten und auf diese Weise individuell auf Kundenbedürfnisse eingehen.
Beispiel für eine professionelle Marktsegmentierung
Die zuvor erläuterten Segmentierungskriterien bilden die Grundlage für die systematische Unterteilung des Marktes in klar abgegrenzte Kundengruppen. Sie ermöglichen es Unternehmen, relevante Zielgruppen präzise zu identifizieren und ihre Marketinginstrumente wirkungsvoll einzusetzen, wie unser Praxisbespiel verdeutlicht.
Beispiel: Ein Einzelhandelsunternehmen mit integriertem Onlineshop analysiert kontinuierlich seine Kundenstruktur und hat im Rahmen einer strategischen Marktsegmentierung mehrere differenzierte Kundensegmente herausgearbeitet:
| Kundengruppe | Geografie | Demografie | Verhalten | Psychografie |
| Kundengruppe 1 | Städte > 20.000 Einwohner | Alter: 20 – 30 Jahre, männlich | Bester Vergleichspreis | Sparen |
| Kundengruppe 2 | Städte > 100.000 Einwohner | Alter: > 60 Jahre, weiblich | Kundenberatung durch persönlichen Berater | Persönlicher Kontakt, Einkommen: > 50.000 Euro, Reisen |
| Kundengruppe 3 | Norddeutschland (Teilmarkt) | Männer > 70 Jahre | Treuestatus: langjähriger Kunde mit goldener Kundenkarte | Besondere Einladungen zum VIP-Shopping |
| Kundengruppe 4 | Schüler und Studenten | Preisersparnis im Onlineshop | Versand von Coupons per Social-Media |
Was sind die Vorteile von Marktsegmentierung?
Die Marktsegmentierung ist ein zentrales strategisches Werkzeug, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, effizienter zu bearbeiten und ihre Marketingstrategie präziser auszurichten. Durch eine strukturierte Kundensegmentierung lassen sich Streuverluste reduzieren, Ressourcen gezielter einsetzen und die Marktbearbeitung nachhaltig optimieren.
Im Folgenden sind die wichtigsten Vorteile der Marktsegmentierung zusammengefasst:
- Zielgerichtete Ansprache der Zielgruppe: individuelle Produktbotschaften erhöhen die Relevanz, Reduzierung von Streuverlusten im Marketing, budgetoptimierter Einsatz von Marketinginstrumenten
- Umsatzsteigerung durch bedürfnisorientierte Angebote: Steigerung des Kaufverhaltens durch passgenaue Angebote, Gewinnung von Neukunden durch gezielte Preisaktionen
- Verbesserung der Kundenbindung: individuell abgestimmte Marketingstrategien fördern Loyalität, zufriedene Kunden entwickeln eine höhere Wiederkaufsrate
- Fokus auf profitable Kundensegmente: Identifikation ertragsstarker Zielgruppen durch ROI-Betrachtung, effizientere Ressourcennutzung bei hoher Ertragschance
- Flexible Preisstrategien nach Segmenten: Preisgestaltung kann segmentbasiert angepasst werden
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