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4 Kriterien der Marktsegmentierung: So finden Unternehmen ihre Kundengruppen

 
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Erfolgreiche Unternehmen kennen ihre Kunden bestenfalls im Detail. Sie wissen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben und mit welchen Produktbotschaften Zielgruppen aktiviert werden können. Um spezifischer und zielgenauer auf einzelne Kundengruppen einzugehen, nutzen Unternehmen aller Größenordnungen das Marketingtool „Marktsegmentierung“.

Was bedeutet Marktsegmentierung?

Bei der Marktsegmentierung unterscheidet man verschiedene Segmentierungsgrade. Neben der Unterteilung in Kundengruppen kann ein Markt in einzelne Nischen oder individuell bis zum Endkunden segmentiert werden. Die Segmentierungstiefe richtet sich nach der Wirtschaftlichkeit, bei der Kosten und Nutzen gegenübergestellt werden. Üblicherweise ist es ausreichend, einen Markt in unterschiedliche Kundengruppen zu unterteilen.

Wer präzise versteht, welche Kundenprobleme gelöst werden müssen und welche Anforderungen der Zielmarkt an Produkte und Dienstleistungen stellt, ist im Vorteil. Statt Produkte aus Marketingsicht für alle Kunden stereotyp anzubieten, sind individuelle, auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Marketingbotschaften und eine zielgenaue Ansprache essenziell. Im folgenden Artikel wird erklärt, wie Sie das Tool der Marktsegmentierung erfolgreich im Unternehmen implementieren, welche Kriterien wichtig sind, um einzelne Kundengruppen zu erkennen und welche Vor- und Nachteile Sie in Bezug auf die Marktsegmentierung kennen sollten.

Wie finden Sie mit der Marktsegmentierung die richtigen Zielgruppen?

Die Methode der Marktsegmentierung setzt an einem der wichtigsten Punkte für Unternehmen an. Sie fokussiert sich darauf, die verschiedenen Kundengruppen und ihre Bedürfnisse und Werte zu verstehen. Statt ausschließlich auf den Gesamtmarkt zu blicken, sind Teilmärkte und Kundengruppen wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein. 

Jede Gruppe von Käufern wird bei der Marktsegmentierung als ein Segment bezeichnet. Die Kunden eines Marktsegments weisen ähnliche Bedürfnisse, Ziele und Erwartungen auf. Durch gezielte Marktforschungsmetoden gelingt es, homogenen Marktsegmente in Bezug auf das Kaufverhalten aufzubauen und zu analysieren. Kennt ein Unternehmen die einzelnen Kundengruppen und deren Ausprägung, können Marketinginstrumente systematisch eingesetzt werden, um Marktanteile und Umsätze in den Segmenten zu erhöhen. Durch ein professionelles Targeting und geeignet Marketingmaßnahmen ist gewährleistet, dass ein hoher Return on invest (ROI) erwirtschaftet werden kann. Mit dem ROI als betriebswirtschaftlicher Kennzahl misst man den Erfolg einer Maßnahme im Vergleich zum eingesetzten Kapital. 

Die Marktsegmentierung ist zusammenfassend ein effektives Instrument, um Käufergruppen planvoll anzusprechen. Durch die Segmentierung erhalten Unternehmen gleichzeitig einen tiefen Überblick über die Zusammensetzung ihrer Kundschaft.

4 Segmentierungskriterien für homogene Kundengruppen identifizieren

Um kongruente Kundengruppen zu ermitteln, müssen Unternehmen im ersten Schritt geeignete Segmentierungskriterien anwenden. Dies geschieht, indem man Gemeinsamkeiten, Merkmale, Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden bündelt. Generell nutzt man die folgenden vier Segmentierungskriterien:

  1. Verhaltenskriterien.
  2. Psychografische Kriterien.
  3. Demografische Kriterien.
  4. Geografische Kriterien.

1. Verhaltenskriterien von Kunden

Um Kundengruppen aufgrund ihres Verhaltens zu einem Kundencluster zusammenzufügen, müssen verschiedene Verhaltensweisen betrachtet werden. Im stationären Einzelhandel werden Kunden beispielsweise aufgrund der Anzahl ihrer Käufe in einer Filiale oder aufgrund der Höhe der Umsätze zu einer Kundengruppe zusammengefasst. Die Einzelheiten werden mit Kundenkarten erhoben. Diese haben den Mehrwert, dass sowohl Verhaltenskriterien wie personenbezogene Daten DSGVO-konform gespeichert werden können. Mit Treuepunkten oder durch den Einsatz eines Loyality-Programms ist es zusätzlich möglich, die Marketingstrategie weiter zu verfeinern.

Analog verhält es sich beim Versand von Waren oder beim Onlinehandel. Im Onlinegeschäft, das als ein wichtiger Teilmarkt bezeichnet werden kann, wäre das Zusammenfassen von Nutzern mit gleichen Endgeräten oder einer ähnlich hohen Anzahl von Besuchen im Onlineshop zielführend. Durch den Einsatz spezieller Software, die das Nutzerverhalten analysiert, können zusätzliche Daten erhoben werden. Bekannt ist in diesem Fachbereich zum Beispiel die Applikation Google Analytics. Sie hilft Marketingabteilungen, relevante Informationen über ihre Onlinekunden auswerten und die richtigen Schlüsse über das Kaufverhalten zu ziehen.

2. Psychografische Daten

Die psychografischen Daten eines Kunden gehören zu den bedeutendsten Segmentierungskriterien. Wer durch Befragungen oder den persönlichen Kontakt erfährt, welche Werte Kunden wichtig sind, kann mit diesem Wissen seine Marketingstrategie zielgenau anpassen.

Neben den Leitbildern, Idealen und privaten Meinungen gehören die Interessen, Hobbies und Vorlieben der Kunden ebenfalls zu den wichtigen psychografischen Daten. Einfache Onlinebefragungen, bei denen in einem Gewinnspiel eine Alternative (Urlaub: Berge oder Meer) angeklickt werden muss, grenzen diese Präferenzen ein. Sie geben darüber hinaus Anhaltspunkte, welcher Lifestyle bevorzugt wird oder in welcher Gesellschaftsschicht ein Kunde eingeordnet werden sollte.  

3. Demografische Kriterien

Zu den signifikantesten Daten von Kunden gehören:

  • Das Alter,
  • Das Geschlecht (männlich/weiblich/divers) oder
  • Informationen über den ausgeübten Beruf,
  • Familienstand,
  • Die Anzahl der Kinder oder
  • Die Höhe des verfügbaren Brutto-Einkommens.

Die erhobenen Daten können weiter verfeinert und vertieft werden. Viele Unternehmen erfragen diese und weitere personenbezogenen Details automatisch, sobald ein Kundenprofil angelegt wird. Mit den demografischen Kriterien ist es mit wenig Aufwand möglich, eine Aufteilung in Kundengruppen vorzunehmen.

4. Geografische Kriterien

Geografische Kriterien sind ebenfalls relevant, um Kundengruppen zielorientiert zu segmentieren. Bei einem Onlineshop kann über die IP-Adresse der ungefähre Standort des Kunden ausgelesen werden. Ist der Aufenthaltsort bekannt, können lokale Angebots- oder Rabattaktionen zielgenau durchgeführt werden. Globale Anbieter können ihre Produkte oder Dienstleistungen passend zu den aktuellen Wetterbedingungen anbieten und auf diese Weise individuell auf Kundenbedürfnisse eingehen.

Beispiel für eine professionelle Marktsegmentierung – erfolgreich durch Aufbau von eindeutigen Kundengruppen

Die vier genannten Segmentierungskriterien sind nutzbringend, um homogene Kundengruppen aufzubauen. Sie grenzen die relevanten Zielgruppen ein und helfen, Marketinginstrumente zielgenau einzusetzen.

Beispiel: Ein Unternehmen im stationären Einzelhandel mit angeschlossenem Onlineshop hat im Rahmen seiner fortlaufenden Marktsegmentierung die folgenden Kundengruppen extrahiert:

Kundengruppe

Geografie

Demografie

Verhalten

Psychografie

Kundengruppe 1

Städte > 20.000 Einwohner Alter: 20 – 30 Jahre, männlich Bester Vergleichspreis Sparen

Kundengruppe 2

Städte > 100.000 Einwohner Alter: > 60 Jahre, weiblich Kundenberatung durch persönlichen Berater Persönlicher Kontakt, Einkommen: > 50.000 Euro, Reisen

Kundengruppe 3

Norddeutschland (Teilmarkt) Männer > 70 Jahre Treuestatus: langjähriger Kunde mit goldener Kundenkarte Besondere Einladungen zum VIP-Shopping

Kundengruppe 4

  Schüler und Studenten Preisersparnis im Onlineshop Versand von Coupons per Social-Media

 Am Beispiel wird deutlich, dass durch Anwendung der Segmentierungskriterien homogene Kundengruppen anhand einzelner Kriterien oder übergreifend aufgestellt werden können. Die Zielgruppen weisen in Bezug auf ihr Kaufverhalten und ihre Denkweise ähnliche Verhaltensweisen auf.

Statt die Marketingstrategie für alle Kunden gleichartig aufzubauen, müssen die einzelnen Kundengruppen spezifisch angesprochen werden. Langjährige VIP-Kunden mit goldener Kundenkarte benötigen eine andere Ansprache und abweichende Marketinginstrumente als Schüler und Studenten. Je besser die Kunden eines Unternehmens in Bezug auf ihr Verhalten und ihre spezifischen Merkmale durchleuchtet werden, desto effektiver können strategische Marketingmaßnahmen pro Kundengruppe implementiert werden.

Vorteile der Marktsegmentierung – auf diese Weise profitiert Ihr Unternehmen

Ein wesentlicher Mehrwert der Segmentierung ist die Möglichkeit, die unterschiedlichen Kundengruppen spezifisch anzusprechen. Der moderne Kunde ist es gewöhnt, persönlich und gezielt mit Produktbotschaften erreicht zu werden. Gleichzeitig ist die individualisierte Ansprache aus Unternehmenssicht in Bezug auf das Kaufverhalten effektiver und budgetoptimierter. Durch die Kunden- und Marktsegmentierung können Kunden häufiger und ohne Streuverluste erreicht werden.

Beispiel: Ein Unternehmen mit 20.000 kaufenden Kunden in der D-A-CH-Region plant ein Mailing per Post an alle Kunden. Aus der Marktsegmentierung kann abgeleitet werden, dass mehr als 70 % der Kunden bevorzugt per E-Mail kontaktiert werden möchten. Durch die Segmentierung können das Porto für mehr als 14.000 Briefe sowie die Druckkosten eingespart werden.

Mehr Umsatz und bessere Kundenbindung

Marktsegmentierung wirkt verkaufsfördernd. Werden einer vordefinierten Kundengruppe auf einem Gesamt- oder Teilmarkt Produkte aufgrund ihrer Bedürfnisse und als Problemlöser angeboten, steigert dies das Kaufverhalten und den Umsatz. Neukunden können durch Rabattaktionen oder Niedrigpreisprodukte vom Unternehmen überzeugt und langfristig als kaufende Kunden gebunden werden.

Vor allem die Kundenbindung sollte bei der Segmentierung nicht unterschätzt werden. Richtet das Unternehmen seine Marketingstrategie und die Marketingbotschaften auf jede Kundengruppe individuell aus, führt dies zu überzeugten Kunden und einer hohen Kundenbindung. Diese kann durch Kundenbindungsmaßnahmen, Rabattaktionen oder Loyality-Programme unterstützt und gesteigert werden.

Fokus auf Profit und profitable Kundengruppen

Im Rahmen einer Marktsegmentierung identifizieren Unternehmen die profitabelsten Kundengruppen. Unter ROI-Gesichtspunkten können dies Zielgruppen sein, bei denen geringe Marketingkosten hohe Erträge erzielen. Ebenfalls können Kundengruppen eruiert werden, die aufgrund ihrer demografischen oder psychografischen Kriterien einen besseren Profit versprechen.

Eine weitere Option ist das Anpassen von Verkaufspreisen an die jeweiligen Zielgruppen. Im Internethandel ist es üblich, Kunden, die über Vergleichsportale nach Produkten suchen, einen besseren Verkaufspreis oder Rabatt anzubieten. Durch die Markt- und Kundensegmentierung ist es möglich, die Preisspanne automatisiert pro Kundengruppe anzupassen.

Nachteile der Marktsegmentierung – hohe Initialkosten

Die vielen Vorteile der Marktsegmentierung lassen den Schluss zu, dass jeder Betrieb seine Kunden in eindeutige Kundengruppe clustern sollte. Gleichzeitig sollten Unternehmen sich objektiv mit den Risiken oder Nachteilen der Marktsegmentierung beschäftigen. Vor allem die initialen Kosten bei der Marktsegmentierung und die Aufwendungen, die für Marktforschungsprojekte entstehen, könnten als Manko gesehen werden.

Eine weitere Schwäche könnte auftreten, wenn falsche Methoden bei der Segmentierung angewandt werden. In diesem Fall entstehen fehlerhafte Teilmärkte oder Kundengruppen, die in Bezug auf ihre Werte und ihr Kaufverhalten inhomogen sind. Marketingstrategien bei diesen Zielgruppen sind unspezifisch, kostenintensiv und führen unter ROI-Gesichtspunkten nicht zum Ziel.

Trotz möglicher Nachteile muss festgehalten werden, dass eine professionelle Marktsegmentierung viele Vorteile und Mehrwerte bietet. Vor allem die gezielte Marktdurchdringung und Marktbearbeitung gehört zu den wichtigsten Mehrwerten.

Zusammenfassung: Professionelle Marktsegmentierung sichert Profit und bindet Kunden

Jedes Unternehmen sollte die Bedürfnisse seiner Kunden kennen. Da Kunden spezifische Erwartungen, Ziele und Wünsche haben, ist es sinnvoll, passende Kundengruppen zu clustern. Dies gelingt mit einer professionellen Marktsegmentierung. Unter Segmentierung versteht man das Zusammenfassen von Kunden in homogene Kundengruppen.

In der Folge können Marketinginstrumente und Marketingstrategien spezifisch auf die Bedürfnisse der Kundengruppe ausgerichtet werden. Dieses gezielte Vorgehen erhöht Umsätze, verbessert das Unternehmensergebnis und bindet Kunden langfristig ans Unternehmen.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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