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So bilden Sie Marktsegmente und bestimmen Ihre Zielgruppen

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Von Astrid Engel,

Die Zeiten, in denen Unternehmen nach dem Gießkannenprinzip jedem Kunden dasselbe angeboten haben, sind vorbei. Heute wird der gesamte Markt in kleine Einheiten aufgeteilt (Marktsegmente), die "Mitglieder" jedes Segments - jede Kundengruppe für sich - sind hinsichtlich ihrer Merkmale sehr ähnlich.

Die Zeiten, in denen Unternehmen nach dem Gießkannenprinzip jedem Kunden dasselbe angeboten haben, sind vorbei. Heute wird der gesamte Markt in kleine Einheiten aufgeteilt (Marktsegmente), die "Mitglieder" jedes Segments - jede Kundengruppe für sich - sind hinsichtlich ihrer Merkmale sehr ähnlich.

Wie Marktsegmente Ihr Marketing erleichtern

Die Aufteilung in Marktsegmente hat verschiedene Vorteile:

  • Jeden Kunden können Sie so sehr individuell ansprechen.
  • Ihr Unternehmen investiert nur in die Marketingmaßnahmen, die notwendig sind, um den Kunden zu erreichen.
  • Ihr Unternehmen kann in einem Marktsegment als Spezialist auftreten und so unter Umständen höhere Preise durchsetzen.

Marktsegmente erleichtern Ihnen die Zielgruppendefinition

Die Strategie der Aufteilung in Marktsegmente basiert auf der Erkenntnis, daß das Marketing auf unterschiedliche Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen abgestimmt sein muß. So definieren Sie Ihre Zielgruppen:

  1. Beschreiben Sie die Merkmale Ihrer Kunden.
  2. Identifizieren Sie die einzelnen Marktsegmente anhand der ausgewählten Merkmale.
  3. Analysieren Sie Ihre Möglichkeiten für die verschiedenen Marktsegmente. Sie werden sich einen Überblick über den Markt, den Wettbewerb, die Distribution, die Preise und die Art der Akquisition von Kunden verschaffen. Dazu gehören beispielsweise das Marktvolumen (wieviel Umsatz kann ich in meinem Umfeld maximal erreichen?), das Marktwachstum in der Branche und die Ertragslage (sind die Gewinnmargen hoch genug?).
  4. Ermitteln Sie die Kundenpräferenzen (worauf legen die Kunden Wert?), die Kundenbedürfnisse (was braucht der Kunde aus seiner Sicht?) und die Anwendung des Produkts (welches Problem des Kunden wird dadurch gelöst?).

Beachten Sie: Die Merkmale unterscheiden sich, je nachdem, ob Sie Konsumenten oder Unternehmen als Kunden ansprechen möchten: Bei Konsumenten differenzieren Sie nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Wohnlage, Markenloyalität. Bei Unternehmen unterscheiden Sie zum Beispiel nach Branche, Unternehmensgröße und Standort. Je nach Unternehmensgröße haben Sie unterschiedliche Ansprechpartner.

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Bei kleineren Firmen ist es meist der Inhaber selbst, bei mittleren etwa der technische und/ oder kaufmännische Leiter. Bei Großunternehmen ist häufig eine Vielzahl von Leuten für eine bestimmte Kaufentscheidung zuständig. Diese Merkmale sollten Sie beachten, wenn Sie  Marktsegmente bilden.

Welche Marktsegmente wollen Sie bedienen?

Zur Zielgruppenbestimmung bewerten Sie die einzelnen definierten Marktsegmente und bringen sie in eine Reihenfolge. In aller Regel wird das junge Unternehmen nicht alle möglichen Marktsegmente bedienen, sondern sich einige wenige heraussuchen, mit denen es zunächst einmal beginnt. Die Auswahlkriterien dafür können sehr vielfältig sein, beschränken sich jedoch meist auf die folgenden:

  • Geld, das heißt, wo kann ich am meisten "Kasse machen"? Betriebswirtschaftlich ausgedrückt ist das die Rentabilität.
  • Wettbewerber meiden, also Marktsegmente, die durch harten Wettbewerb gekennzeichnet sind. Harter Wettbewerb ist ein Negativkriterium, schwacher Wettbewerb, etwa weil es sich um eine ganz bestimmte Nische handelt, ein Positivkriterium.
  • Der Zugang in bestimmte Marktsegmente spielt häufig eine große Rolle. Wenn bereits Kontakte bestehen, tut sich der Unternehmer leichter, in diese Marktsegmente vorzudringen.
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