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So bilden Sie Marktsegmente und bestimmen Ihre Zielgruppen

 
Urheber: peterschreiber.media | Fotolia.de

Von Astrid Engel,

Die Zeiten, in denen Unternehmen nach dem Gießkannenprinzip jedem Kunden dasselbe angeboten haben, sind vorbei. Heute wird der gesamte Markt in kleine Einheiten aufgeteilt (Marktsegmente), die "Mitglieder" jedes Segments - jede Kundengruppe für sich - sind hinsichtlich ihrer Merkmale sehr ähnlich.

Bildung von Marktsegmenten: So erleichtern Sie Ihre Marketing-Maßnahmen

Die Aufteilung in Marktsegmente hat verschiedene Vorteile:

  • Jeden Kunden können Sie so sehr individuell ansprechen.
  • Ihr Unternehmen investiert nur in die Marketingmaßnahmen, die notwendig sind, um den Kunden zu erreichen.
  • Ihr Unternehmen kann in einem Marktsegment als Spezialist auftreten und so unter Umständen höhere Preise durchsetzen.

Marktsegmentierung: Wie Sie Ihre Zielgruppe definieren

Die Strategie der Aufteilung in Marktsegmente basiert auf der Erkenntnis, dass das Marketing auf unterschiedliche Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen abgestimmt sein muss.

4 Schritte: So bestimmen Sie Ihre Zielgruppen:

1. Schritt: Beschreiben Sie die Merkmale Ihrer Kunden.

2. Schritt: Identifizieren Sie die einzelnen Marktsegmente anhand der ausgewählten Merkmale.

3. Schritt: Analysieren Sie Ihre Möglichkeiten für die verschiedenen Marktsegmente. 

Sie werden sich einen Überblick über den Markt, den Wettbewerb, die Distribution, die Preise und die Art der Akquisition von Kunden verschaffen. Dazu gehören beispielsweise:

  • das Marktvolumen: Wie viel Umsatz kann ich in meinem Umfeld maximal erreichen?
  • das Marktwachstum in der Branche
  • die Ertragslage: Sind die Gewinnmargen hoch genug?

4. Schritt: Ermitteln Sie die Kundenpräferenzen, die Kundenbedürfnisse und die Anwendung des Produkts.

Fragen Sie sich also:

  • Worauf legen die Kunden Wert?
  • Was braucht der Kunde aus seiner Sicht?
  • Welches Problem des Kunden wird dadurch gelöst?

Beachten Sie: Die Merkmale unterscheiden sich, je nachdem, ob Sie Konsumenten oder Unternehmen als Kunden ansprechen möchten.

Bei Konsumenten differenzieren Sie nach Kriterien wie zum Beispiel:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Einkommen
  • Beruf
  • Wohnlage
  • Markenloyalität

Bei Unternehmen unterscheiden Sie zum Beispiel nach:

  • Branche
  • Unternehmensgröße
  • Standort

Je nach Unternehmensgröße haben Sie unterschiedliche Ansprechpartner. Bei kleineren Firmen ist es meist der Inhaber selbst, bei mittleren etwa der technische und/ oder kaufmännische Leiter. Bei Großunternehmen ist häufig eine Vielzahl von Leuten für eine bestimmte Kaufentscheidung zuständig.

Zielgruppenbestimmung: Welche Marktsegmente wollen Sie bedienen?

Zur Zielgruppenbestimmung bewerten Sie die einzelnen definierten Marktsegmente und bringen sie in eine Reihenfolge.

In aller Regel wird das junge Unternehmen nicht alle möglichen Marktsegmente bedienen, sondern sich einige wenige heraussuchen, mit denen es zunächst einmal beginnt.

Die Auswahlkritierien bei der Zielgruppendefinition

Die Auswahlkriterien dafür können sehr vielfältig sein, beschränken sich jedoch meist auf die folgenden:

1. Geld:

  • Das heißt: Wo kann ich am meisten "Kasse machen"?
  • Betriebswirtschaftlich ausgedrückt: Die Rentabilität.

3. Wettbewerber meiden:

  • Bedeutet: Marktsegmente, die durch harten Wettbewerb gekennzeichnet sind, sollten besser gemieden werden.
  • Harter Wettbewerb = Negativkriterium
  • Schwacher Wettbewerb =ein Positivkriterium (zum Beispiel eine bestimmte Nische)

3. Die Zugänglichkeit

  • Der Zugang in bestimmte Marktsegmente spielt häufig eine große Rolle
  • Wenn bereits Kontakte bestehen, tut sich der Unternehmer leichter, in diese Marktsegmente vorzudringen.
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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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